城市旅遊和城市營銷

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怎麼看城市，主要從以下幾個方面：一、大勢，地理角度；二、大市，經濟角度；三、公共設施，而不僅僅取決於城市有幾棟高樓；四、大街小巷，城市格局；五、建築、風格、布局；六、休閒，廣場、綠地、建築小品，這是判斷一個城市的發展水平；七、文化、廣告、標識，不僅僅是有點文化底蘊，搞點文化符號；八、生活形態，生活形態只有到小巷裡才能看到，才能感受到一個城市的生活本質；九、市民神態，看市民的神態可以看到一個城市的文化底蘊；十、衛生狀況。從這十個角度看城市會看得非常準確，我們研究城市旅遊也要從這十個方面入手。

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關於城市

從旅遊的角度上講，對城市有一系列的要求，這也是優秀旅遊城市的評定標準。

1、城市模式

傳統模式：以資源形成產品，以產品構造產業，以產業聚集城市。這是中國建國以來的城市模式。歷史上的城市就是城堡加市場，基本就是軍事職能加經濟職能。我們大部分城市屬於傳統模式。全國200多個資源型城市，現在44個已經進入了資源枯竭的階段。在我們的城市裡，大量面臨的問題都是工業化城市轉型和提升的問題，所以就需要研究現代模式。

現代模式：金融、科技、人才、市場，要素聚集、創造聚集。經營城市一靠經營資源，掠奪性；二靠經營土地，一次性使用，一次性收入；已經走不下去，即使不控制也是死路。經營文化，經營環境是優勢，也是可持續發展之路。

2、城市能力

國家旅遊局對評定中國優秀旅遊城市提出了一套標準，基本各個行業主管部門都提了一套城市標準，比如國家級的園林城市、衛生城市等等。從結果來看，需要相應的標準；而從起點和過程來看，需要城市能力。目前中國一流的城市能力：投資能力，建設能力，擴張能力，控制能力。二流的能力：聚集能力，商業能力，科技能力，吸引能力，公共能力。三流的能力：創造能力，文化能力，環境能力，輸出能力，服務能力，生活能力。如果城市能夠把二流能力和三流能力逐步提升，這是旅遊對城市做的最大貢獻。

3、城市文化

在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。現在把文就理解為搞一點城市文化設施，也有無數的房子拆了建建了拆，一輪又一輪，這些房子經不起推敲，經不起品味。

突出城市文化。現在的城市旅遊發展過於看重景區，作為一個城市而言，觀看重景區是不行的，會形成一個畸形的格局，叫美麗的風光、破爛的城市，如果把精力集中在少數的景區開發上，那這個城市整體發展怎麼辦？所以要構造景城的概念。

城市要進行完整的藝術設計，系統的形象設計。城市改造，也不必大拆大建，增加一些文化符號、增加一些文化元素，城市的味道馬上就提升了。比如，內蒙古自治區建區60周年時，呼和浩特就帶了一個頭，建築物的牆體增加了很多蒙古族的文化符號，這個樓上一匹馬，那個樓上一張弓，這都不複雜，就是文化元素中的符號，城市的味道就有了。

我們現在的問題是重景區，輕城區。景區是吸引中心，城區是利潤中心。所以要以後工業化的視角，挖掘前工業化的資源，建設超工業化的產品，對應變化中的市場。

4、目標：要構造一個全城市

全球：世界胸懷，參照系，全球品牌。樹立新的參照系，城市要以世界上同一個類型的城市作目標。當然一個非常小的城市要作全球品牌，比較有難度，但可以在某個點上有突破，構造出一個新的品牌。

全面：全面發展，經濟社會，文化環境等等。

全息：以信息化為基礎，通過數位化工具，達到智能化。

全年：一年365天都利用。西北城市最大的特點就是旅遊淡旺季太明顯，需要研究城市中春夏秋冬四季的旅遊產品來吸引人。

全時：研究24小時利用，不可能城市的大街小巷都24小時利用，但是一定要有這樣的區域，要有夜間活動。全世界一流的旅遊城市，一定是夜生活最繁盛的城市。

全新：研究新發展方式、新生活方式。從旅遊角度，應該從新城市主義到新生活主義。旅遊就是一種生活方式，對個人來說就是一種短期的生活方式，對於整個社會來說就是一種常態性的、長期存在的生活方式。將旅遊的要素滲透到城市的每一個角落，融入到城市的每日每時，這才是一個全新的、根本性生活方式的轉變。

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城市旅遊

旅遊在城市發展中的作用越來越大，影響面越來越大，能夠促進了城市的全面提升。

1、旅遊對城市發展的作用

以服務大發展、配套大空間、發展大產業、提升大形象、發揮大功能、促進大文化、美化大環境為基礎定位，發揮旅遊業在推動區域新發展、拓展旅遊新體系、衍生城市新產業、促進城鄉新和諧、提升城市新品質、培育社會新生活等方面的積極作用。全面提升城市的總體素質。

2、全面提升

用旅遊激活城市，以激情創造明天。基於旅遊在經濟拉動、社會和諧、形象樹立等方面的突出作用，應立足現在、綜觀全局、著眼未來。在旅遊體驗理念的基礎上，整合資源，提升價值，改變形象，創造品牌。通過實施社會化、特色化、精品化、生活化、轉型化、科技化、系統化、綜合化、雙向化戰略，致力於打造完美、品牌、精緻、人本、悠閒、數字、聯動、多元、開放城市，全面提升城市旅遊業的整體素質。

3、 強化城市功能

城市從旅遊的角度來說功能是：客源集散地、消費集中地、文化吸引地、就業擴大地、稅源形成地，品牌體現地。但是在有的旅遊城市，城市功能被弱化為幾個景區。河南的雲臺山在焦作城市的發展當中起到了巨大作用，其中最大的作用就是改變了焦作的城市形象，從一座煤城轉變為一座旅遊城市。

4、城市與景區

城市與景區的關係一定意義上是一個傳統與創新的交織。

一流的觀光資源上世紀80年代就已經進入市場，比如故宮、兵馬俑、黃山、九寨溝等等；二流的觀光資源現在也已經進入市場。如果現在還把精力放在景區上，一定意義上城市在開發三流資源。為什麼放著一流的資源不去用，要開發三流的資源呢？越是三流的資源，開發難度越大，資金量越大。景區到底要開發多少？從單一觀光的角度來說，分散、同質化現象現在比較普遍。

要處理好城市和景區的關係。要發展城市旅遊，第一個概念是城市要建立幾個景區，城市裡為什麼非要建立景區呢，有的地方叫城市體驗區，有的地方叫文化區，有的地方叫娛樂區，有的地方叫休閒區，為什麼非得要戴上景區這頂帽子呢？很簡單，因為景區有一個既定的商業模式就是收門票。這是一個既定的商業模式，這種傳統模式應當不弱化。這就需要研究如果轉型提升，就是讓城市的旅遊功能發揮到最大。

5、休閒城市

滿足休閒需求是城市基本功能之一，城市發展質量提高的重要內容，市民生活質量的必要組成部分。城市休閒要以人為本，休閒創造就業、創造價值。休閒，讓城市更美好。休閒城市應達到，在城市生活中，休閒活動普遍，具有豐富的休閒設施；休閒產業在城市發展中佔據重要地位，形成品牌，並構成強大的市場吸引力。

6、城市休閒體系

要建立城市的休閒體系。這裡面有三個重點，第一個重點叫城市中央休閒區，比如上海的新天地、北京的什剎海、桂林的兩江四湖等等，這都是城市中央休閒區的概念。這樣的休閒區是一個城市文化底蘊的集中，也是一個城市娛樂消費的集中。但是這樣的休閒區和我們所說的商業步行街完全是兩個概念，多元素、小設施、大街區。就是小娛樂、小餐飲、小文化、小廣場、小街道，構建了一個大的街區，變成了一個城市的亮點。第二個重點就是城市休閒體系的建設。包括夜景的營造、餐飲、娛樂、建設、文化、購物體系等等，構建一個完整的城市休閒的體系。第三個重點就是社區休閒，社區人口越來越多，要求越來越高，就要求我們社區要有休閒的設施、休閒的文化，休閒的活動、休閒的安排、休閒的組織等等。

7、發展模式

培育多類型的資源。一提旅遊資源，就是名山大川、名勝古蹟，這都是從觀光的角度來解釋的。實際上現在旅遊資源包括社會旅遊資源、生活旅遊資源、環境旅遊資源、產業旅遊資源這四類，也就是說社會生活可以進入這個旅遊資源的概念。

形成多功能的產品。城市文化中央休閒區，就是一個多功能的產品，外地人到了這兒是必去之地，本地人沒事就去逛一逛，就構造了一個多層面的市場，從而形成了一個多聯動的方式，也就是通過對資源的廣泛全面整合、全面利用，構造了多層面的市場。

打造終極目的地。旅遊的綜合性最終體現的產業融合，形成一個多聯動。如果我們強化一個城市旅遊和旅遊城市的結合，尤其是強化了一個城市休閒，我們必然變成了一個終極目的地。

建設的商業模式到底賣什麼？第一個角度是賣理念，再一個是規劃，要有一個好的規劃，形成一個旅遊發展理念和城市發展規劃；第二是賣門票，現在看來還是長期處於首位；第三是賣名氣，根本就是創品牌；第四是賣土地，賣升值空間；第五是賣項目，形成一個完整的產業鏈條；最終是賣股份，構造一個多方式的資本運作。

經營的商業模式做什麼？一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅遊加地產模式，把土地資源的利用最大化；二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設旅遊小鎮；三是西安曲江新區模式，可以簡稱為提地模式，通過成片開發，項目運作，提升土地價值。

8、發展過程

從工業城市到工商城市，從聚居城市到文化城市，從旅遊城市到休閒城市，從過境地到終極目的地，構建新型產業基地，循環經濟典範城市。

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關於城市營銷

城市營銷，直接關係到一個地方能不能形成品牌，直接關係到招商引資，所以多年以來就變成各級政府關注的問題。

1、城市營銷和旅遊營銷

總體來說，旅遊就是城市的品牌，兩者之間叫做等位等質等效。等位就是從營銷的角度來說，旅遊和城市的位置是相等的，實際上做城市營銷，也就是在做旅遊營銷；等質就是本質上是相同的；等效就是效果上是一樣的。所以我們要把城市營銷和旅遊營銷緊密的結合在一起。現在形成好的格局就是宣傳、旅遊、文化、體育四位一體。形成部門聯合，上下聯動，政企聯手的營銷機制。

2、營銷的步驟

初步：敢吹、會吹、經得起吹。全國而言，敢吹基本可以打一百分，經得起吹至少普遍及格，但會吹很多不及格。關鍵是現行體制下缺乏營銷績效評估，使有限的資金沒有發揮好的作用。

進步：二次營銷，深化營銷，多渠道，多方式。這些做法也在逐步起作用，體現了各級旅遊局和企業的與時俱進。比如說原來的目的地營銷，一個基本的方式就是到北京、上海、廣州、深圳這些主要的客源城市，搞一個新聞發布會、搞一個產品創新會，找一幫記者，弄一幫旅行社。這樣的營銷成本很高，效果不太好。所以現在隨著經驗的積累，更多的在研究二次營銷和深化營銷。尤其要研究各種營銷方式之間的組合，營銷是一個完整的方案。

大步：從目的地營銷到客源地建設。需要從客人的角度來想一想，客人到底需要什麼？現在很多營銷往往使客人真正接受的信息是第二層次，第三層次，甚至是第四層次傳遞下來的信息。旅行社的線路、報紙上的廣告刊登的產品都是重複的，營銷費用花了不少，客人沒有得到有用的第一手信息，尤其是沒有得到公眾方面的服務性信息。所以、核心就是要從生產者主導轉向消費者主導。

3、營銷的三個階段

目的地營銷效果到底何在？旅遊營銷的本質是什麼?就是把信息有效地傳遞到市場上去。第一個是「傳遞」，第二個是「有效」。旅遊產品和其它產品有所不同，包涵了海量信息，這樣的海量信息的傳遞就必須研究一些技術問題。大體可以歸納出信息、傳遞、存在三個階段。

第一是強化品牌性信息階段。現在多數旅遊局做的工作主要是品牌性的信息工作，這就是解決遊客在海量信息中選擇「去哪裡」的問題。這也是目前最關注的一個問題，可是真正上從客人的需求來看，只滿足於一點。信息非常多，但是客人的選擇畢竟有限。

第二是形成服務性信息階段。服務性的信息解決「怎麼去」的問題。服務性的信息恰恰是精準旅遊的概念，要給客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光說這兒好，信息就是空的；系列的服務性信息，一定意義上比品牌性的信息還要重要，有的時候技術性的信息要重於品牌信息。

第三是完善後續性信息階段。後續性信息要解決「是否再去」的問題。感覺不錯下次就會再去，同樣就會口口相傳，稱之為「病毒營銷」，形成良性循環的狀況。

4、新傳媒時代

我們進入了一個新傳媒時代。傳統媒體是紙質、廣播、電視、戶外等媒體很多，現在要研究的是跨媒體的運作，就是傳播手段越來越豐富化、立體化、組合化、系統化。這樣才能形成一個完整的、系統的方案，才能少花錢多辦事。

5、新創意推進

旅遊需要創意，創意推動旅遊。旅遊產業也是創意產業。開發創意，產品創意，營銷創意。貫穿全過程，涉及全方位。創意的前提是無拘無束，是心靈的放飛。創意的發展，是平臺的建設，是制度的保障。這是個人創造力與組織執行力的結合，是社會寬容性與法治的進步。