上千家景區門票免費或打折，景區的狂歡與失落

【品橙旅遊】近日，國家發展改革委印發《關於持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》。

《通知》指出，為進一步增強居民消費意願，釋放旅遊消費需求，促進旅遊綜合消費能級提升，2020年各省區市發展改革委應重點做好繼續推動景區門票降價、不斷完善門票價格形成機制、著力規範景區價格行為等五方面工作。

據悉，為激活沉寂已久的旅遊市場，湖北、山西、雲南、山東、內蒙古等省已出臺了景區門票免費或打折的優惠政策，紛紛「割肉」放大招。

景區門票免費，香嗎？

據不完全統計，全國約有超千家A級景區門票免費或打折優惠。如圖：

不得不承認，景區門票免費還真挺「香」的 。消息一經宣布，湖北省多個熱門景區預約量達到最大承載量的50%。

武漢市文化和旅遊局數據顯示，8月8日和9日，23家免費開放景區共接待遊客35.2萬人，環比今年7月增長近3倍，總體日均遊客接待量恢復到2019年三季度的76.85%。特別是黃鶴樓、歡樂谷等熱門景區日均遊客接待量超過去年雙休日日均遊客接待量水平。

景區門票免費不僅帶來了大量遊客，更有效帶動了景區內二次消費。以黃鶴樓景區為例，景區內二次消費日均收入接近免費開放前的3倍，蔡甸花博匯景區商戶日均銷售收入超過免費開放前的3倍。

正因為足夠「香」，也導致出現了熱門景區一票難求，很多遊客預約不上的情況。武漢民宿主莫遠和透露，對於民宿經營者來說，的確是一大利好消息。但剛剛門票免費剛剛開始，主要是本地遊客為主，外省客人安排行程還需些時間，下周應該會有更多的反響。

武漢某旅行社負責人也表示，目前主要是以省內客人為主，且較多選擇自駕遊的方式，所以對業務影響不大，未來走勢還有待觀察。

值得注意的是，從遊客旅遊花費構成看，門票支出僅佔5%-7%，遠低於出行中交通、住宿等費用。因而，門票免費能否撬動跨省遊市場，恐怕還有待進一步觀察。

熱火朝天背後，景區的難言之隱

大方「割肉」的背後，景區這筆「經濟帳」該怎麼算？剛從一個困境爬出來，難道又要走入另一個困境嗎？

7月底之前，貴州省曾實行了省內開放的A級旅遊景區門票全免的政策。某國有景區相關負責人曾對品橙旅遊透露，正在上報申請政府的相關補助。

雲南省文化和旅遊廳的公告中也指出，對旅行社組織的旅遊團隊並通過「一部手機遊雲南」平臺購票的，景區門票全免，免除部分由省級予以補助。鼓勵實行市場調節價的A級以上旅遊景區實施門票優惠並享受同等政策。品橙旅遊向雲南省文化和旅遊廳求證，相關人員表示，一切以公告為準。

中國社會科學院旅遊研究中心秘書長金準表示，疫情後，旅遊企業會背負很大的經營壓力，門票免票能帶來一定的外溢效益，但這種外溢很難彌補成本，反而會造成競相免票的地區競爭，從全局看代價很高，但收益不對等。免票成本如果由景區負擔，會加大景區的困難，如果由政府補貼，則難免遇道德風險，政府應該把錢補貼在更有效的地方。

即使是政府會有相應的補貼，也必定是一個短期行為。未來的路，還是要景區自己走。

一直以來，對於傳統景區而言，門票收入在總體營收中佔比始終居高不下。《2018年中國景區發展現狀及發展趨勢分析》中顯示，上市自然景區「門票+景區客運」營收佔比超60%。

以雲南省為例，統計顯示，5A級景區玉龍雪山門票收入佔總收入的比重逐年上升，且超過全國平均水平；5A級石林風景區的門票收入佔比高達97%；其他4A、3A級景區門票收入佔景區旅遊收入的70%左右。

景區對門票依賴程度高的另一個原因是大多數高A級旅遊景區的門票並不便宜。2017年，票價在100-199元的5A級景區已經增加至133家，200元（含）以上的有23家。

早在80年代，旅遊景區實行低門票價格政策，主要關注社會福利作用。到了21世紀，在申遺和創建5A級景區的形勢影響下，國家高A級旅遊景區門票價格一路飆升。2015-2019年間，門票價格平均每年上漲3個百分點，價格虛高已成為不爭的事實。

成也蕭何敗也蕭何。門票價格不斷地上漲中，也讓國內景區養成了一種安於現狀的狀態。一旦大環境發生改變，生存就會遭遇挑戰。同時，自以為旱澇保收的傳統景區由於盈利方式單一，收入結構不合理，遭遇發展瓶頸，近幾年諸多傳統山嶽型景區的尷尬境遇就是最好的說明。

不破不立，能否絕處逢生？

其實，國家層面一直都在不斷地推動「降低國有景區門票價格」，景區擺脫「門票經濟」是大勢所趨。

特別是在全域旅遊的契機下，「景點旅遊」向「全域旅遊」成了傳統景區全新的發展模式。中國旅遊協會教育分會理事、山西大學商務學院科研處處長楊宏偉認為，景區免門票一定是大勢所趨。當下，免門票一方面是激活市場的需要，另一方面也是全面推進免門票的積極嘗試，可以為下一步的全面推行提供參考。當然，免門票必然會給一些無法增加新的利潤增長點的傳統景區帶來壓力，需要儘快提升創新能力和運營水平，既是機會，也是挑戰。

數據顯示，旅遊經濟中1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入。不可否認的是，旅遊經濟帶動性很強，除了門票收入之外，拉動了旅行社、餐飲業、酒店業、交通運輸等業態而帶來可觀的效益。最典型的案例就是杭州西湖的免費開放，使得杭州旅遊收入大幅度提升，旅遊人數從2002年的2757.98萬人次到2015年的1.2億人次。

想要改變傳統的營收模式，萬變不離其宗的「二次消費」是業界共識，但說了這麼多年，始終是雷聲大雨點小。公開數據顯示，中國本土旅遊景點的二次消費在整體收入中的佔比不到10%，不少景區的該數字甚至低於5%。

花果山景區執行總經理張國剛表示，二次消費產品的打造要切實依託當地旅遊資源，要走出自身差異化的路線，切記盲目的相互複製。同時也要避免在同一旅遊區域內同質化的現象，不然彼此之間只能拼價格，到最後既沒有發展，更沒有利潤可言。他認為，要將心思更多地放在如何實現景區自有產品跟當地產業融合，實現區域資源有機整合上，來突破「門票經濟」的制約。

國家金融與發展實驗室文化金融研究中心副主任金巍認為，突如其來的疫情，很可能對旅遊行業的經營模式、區域經濟等產生顛覆性的影響。景區必須掙脫以往固有的商業模式，開始尋找新的出路。

對於景區而言，真正想要轉型成功，恐怕要拿出壯士斷腕的士氣，才有可能打破門票經濟這個「緊箍咒」。（品橙旅遊Cici）

參考文獻：

旅遊消費升級背景下雲南省傳統景區轉型研究–以石林風景區為例

中國景區門票價格真的過高嗎？——高A級景區門票價格的三維分析