■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
眾所周知，從16年的金猴瓶開始，農夫山泉每年都會推出只送不賣的限量生肖瓶，今年農夫山泉也不負眾望推出了顏值俱佳的生肖「鼠」瓶，受到了消費者的廣泛好評，不得不說，真的是美爆了！
如今隨著時間的變化，農夫山泉改變了以往「土裡土氣」的瓶身包裝，變得更加「高級」。不只是在年底生肖瓶上做出了耀眼的成績，之前農夫山泉玻璃瓶裝礦泉水、農夫山泉打奶茶、農夫山泉學生礦泉水等產品的包裝更是經常出現在Pentawards獲獎名單上。
產品明明還是那個產品，那為何現在的飲料品牌如此喜歡在瓶身上做文章，究竟背後隱藏了什麼瓶身營銷玩法？那今天黑馬君就和大家一起細聊瓶身營銷背後的邏輯吧！
瓶身營銷盛行
品牌花式玩轉包裝設計
事實上，不只是農夫山泉在產品包裝上做出了更多元的嘗試，其他品牌也在瓶身上下足了功夫。不管是歷史悠久的可口可樂，還是如今火出圈的江小白，或者是此前擁有深厚歷史的王老吉，各大飲料品牌都在瓶身上玩出了新花樣，不過他們並不是簡單的在瓶身上做出改變，如果你仔細了解就可以發現，這些品牌在瓶身設計上其實擁有很多獨特的小心機。
還是拿農夫山泉舉例，它的瓶身設計明顯就有獨特的東方神韻。以此前廣受好評的高端彩繪瓶設計為例，每一版設計都以長白山特有的動植物為主角，體現出了農夫山泉水源地的特色。去年年初，農夫山泉還與擁有600年歷史的「網紅」聯手，推出了故宮吉祥賀歲版。
如果說農夫山泉走的是東方神韻，那可口可樂走的就是潮流時尚。從暱稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶，到密語瓶、自拍瓶、反轉瓶......這些年來，可口可樂一直都在「死磕」瓶身創意。
說到瓶身設計，不得不提的就是江小白。作為一個年輕的白酒品牌，可以說江小白毫無競爭力，但是江小白另闢蹊徑，通過一句句印在瓶身上，能夠引起消費者共鳴的扎心文案迅速脫穎而出。
從這些案例當中，我們明顯可以發現，就算都是在瓶身上下功夫，但是品牌使用的瓶身營銷方式也是完全不同的，畢竟正是靠這些與眾不同的小心機，品牌才能吸引和留住客戶。
品牌花樣「瓶」出
究竟為何？
為什麼有的飲料瓶身，消費者只需要看一眼就會愛不釋手；為什麼相同的產品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？品牌花樣「瓶」出，究竟為何？
1、與競品拉開距離。在產品嚴重同質化的當下，能夠最快速、最直接實現產品差異化的就是產品包裝了，此時如果想要讓消費者在第一時間內看到你的產品併購買，一個與眾不同的瓶身設計不失為一個好辦法。
2、消費者都在為高顏值買單。如今是個注重顏值的時代，不止人類在比拼顏值，產品也在比拼。畢竟高顏值的瓶身包裝，就是自帶話題的流量。對於年輕人的消費者而言，他們購買一款飲料，不再局限於單一的功能價值，這個時候如果一款瓶身、罐身擁有視覺設計，就很有可能捕捉他們的興奮點，刺激他們的購買慾。
3、通過打造社交屬性，拉近與消費者之間的距離。在消費環節，每個消費者不僅是消費者身份，還是傳播者。所以此時如果你的產品包裝足夠好玩，消費者會主動願意將照片上傳至朋友圈，然後在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。例如可口可樂，推出了暱稱瓶、自拍瓶等各種各樣新奇的包裝設計，激起了消費者的興趣從而讓他們自發傳播。可口可樂在包裝營銷的創意玩法上，通過這種年輕化的時尚符號，實現了品牌與消費者之間的「連接」，拉近了與消費者之間的距離。
在同質化嚴重的飲料快消市場，一個「突出」的瓶身設計能夠快速吸引到消費者的目光，同時通過高顏值設計能夠被消費者自發傳播，拉近品牌與消費者之間的距離。
產品嚴重同質化的當下
品牌該如何藉助瓶身營銷「脫穎而出？」
一個優秀的飲料品牌除了產品質量過硬，往往都會有一個好看的瓶身包裝，那品牌該如何打造一個效果良好的瓶身營銷呢？黑馬君在這裡提供幾個思路供大家參考。
1、蹭熱點。最簡單也是最不會出錯的，就是蹭「熱點」，借勢熱點事件、節氣節日等，推出應時應景的品牌包裝，這樣能夠通過熱點內容快速吸引到消費者的注意力進行銷量轉化。例如一直走高端設計路線的依雲礦泉水，就擅長藉助節日主題來做文章。早期被奉為經典案例的一款聖誕節復古包裝，瓶身宛如冰川斷裂般的設計，搭配上聖誕樹、雪花、星星等圖案，用反常規的冷淡色調來展現聖誕氣氛。獨具一格的設計，搭配上節日的氣氛，讓它成功吸引到了目標用戶的注意力。
2、玩技術。高端一點的玩法就是走技術流。現在僅僅是把產品包裝做得精緻，已經不能滿足「見多識廣」的消費者了。所以，除了顏值在線，還必須得新奇有趣。例如此前可口可樂就推出了自拍瓶，在你喝下飲料的同時，能夠拍下你的照片，如此高科技的設計吸引了不少消費者。這種走技術的操作不僅能與消費者產生極強的互動感的同時，還給其他品牌開啟瓶身營銷提供了一種新思路。
3、走文案。還有一種辦法就是走文案。在瓶身上設計能夠引發消費者情感共鳴的文案包裝，江小白就是一個很好的例子。但是如何將文案做的能夠有「笑點」或者有「淚點」，其實是一個非常值得品牌思考的問題，但是如果能夠成功，那就能憑藉一個「走心」或者趣味性滿滿的瓶身設計拉近品牌與消費者之間的距離。
瓶身包裝玩得好，營銷可以說是事半功倍，讓產品自帶推銷能力，為品牌帶來不菲的傳播效應，那接下來茶飲、飲料等快消飲料品牌商又會抓住怎樣的瓶身設計商機來吸金呢，這確實值得我們期待。
主編：黑馬君，資深品牌人，畢業於浙江傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，專注於廣告營銷領域。在這裡，創造品牌影響力！