2015年中國電視產業發展報告

2015年中國電視產業發展報告本文沒有標記出處的數據均來自國家新聞出版廣電總局官方網站、辦公廳、規劃財務司、傳媒司、科技司、電視劇司等的最新統計數據。中國傳媒大學傳播研究院2015級研究生張珊文做了大量文獻梳理和分析工作，在此一併表示感謝。

摘要：2015年傳統廣電深陷三大困境，影視新業態蓬勃發展，媒體新生態開始成型，國產電影主導時代來臨，IP劇、純網綜藝節目勃興，網絡視頻、社交媒體等新形態已成熟，這都意味著電視產業的新生態開始形成，視聽領域的新格局正在構建。

關鍵詞：電視產業 新生態 新格局

中國電視產業發展綜述

胡正榮李繼東黃煒胡正榮,中國傳媒大學副校長、教授、博導；李繼東，中國傳媒大學廣播電視研究中心研究員、碩導；黃煒,博士，陝西省文化廳副廳長。

一 廣播影視產業總貌概覽：困境、生態再造

1、傳統媒體廣告全線下跌，網際網路廣告持續上升

近年來，廣電廣告收入增幅持續下滑，傳統媒體廣告花費全線下跌。近五年來雖然廣播電視廣告收入總額仍持續增長，但從2011年起增幅卻持續下滑，從2011年的156%下降到2015年的301%《2015年中國廣播電視廣告收入與未來市場分析》，http://infobroadcasthc360com/2016/03/090825661034shtml。，跌幅近80%（圖1）。

2015年，報紙廣告花費跌幅依舊最大，其次是雜誌廣告，第三是電視廣告，隨後是廣播電臺廣告和傳統戶外廣告，而影院視頻廣告、網際網路廣告和樓宇視頻則呈現高增長態勢《中國廣告市場2015跌勢收年「移動」和「被動」成投放新趨勢》，http://wwwctrchina cn/insightViewasp?id=1780。。

2、傳播廣電深陷三大困境，新生態呼之欲出

自2014年「818文件」下發以來，媒體融合進程不斷加快，廣電等傳統媒體面臨受眾流失、廣告流失、人才流失三大困境，構建基於融媒體新生態成為廣電突圍的必由之路。2015年，各大廣電集團著力生態革新，湖南廣電集團致力於推進從服務觀眾向服務用戶、變內容產品為IP資源、向市場生態轉變三大轉型，形成全新的生態體系——芒果生態圈。《爸爸去哪兒》便是一個成功的案例。不僅將電視內容產品拓展到電影、圖書領域，（如2014年1月上映的《爸爸去哪兒1》大電影票房超過7億元），還將傳統內容業態延伸到手遊、動漫產品等新領域，如2015年11月上線的《爸爸去哪兒3》手遊目前註冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬《呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態》，http://wwwtvoaocom/a/164336 aspx。。而SMG整合百視通和東方明珠，基於流量變現進行業務布局，整體推進網際網路化轉型。2015年6月上海文廣集團（SMG）和阿里巴巴集團聯合宣布達成戰略合作，阿里巴巴投資12億元人民幣參股第一財經傳媒有限公司，合力開拓數據服務領域《阿里12億元入股第一財經傳統媒體掘金大金融數據》，http://mediapeoplecomcn/n/2015/0605/c40606-27107006html。。

羊年春晚也是媒體融合新生態的好案例，「搖一搖」「紅包」將電視屏與手機、平板電腦等移動屏聯結在一起，將傳統電視產業與移動通信業融通。期間央視春晚110億次搖一搖紅包互動總量達81億次/分，以至於開啟了羊年賀歲的「新民俗」《2015央視羊年春晚成紅包大戰春晚微信搖一搖達110億次》，http://wwwguanchacn/life/2015_02_19_309921_sshtml。，也意味著開放合作的互聯互通時代的來臨。

二 2015年電視產業發展聚焦：移動、純網、IP劇

1、有線數位電視用戶規模已達665%，移動終端接觸率已近六成

近年來，數位電視——特別是有線數位電視發展迅猛，從2012年起用戶比重超過有線模擬電視。美蘭德的統計數據表明，2015年全國數位電視(有線數位電視、直播衛星數位電視、無線微波數位電視、地面數位電視)覆蓋用戶規模合計達3億戶，比2014年增加了1400萬戶左右，佔電視用戶總量的83%左右。其中，有線數位電視用戶規模最大，截至2015年8月底已近24億戶，比2014年同期增長1500餘萬戶，用戶比重已達665%（見圖2）。

圖22005～2015年全國居民電視接收方式比較（多選）數據來源：CMMR。從2015年終端接觸率來看，電視機的接觸率仍以986%的優勢位居首位，但該項數據近年來在不斷下降；手機、PAD等移動終端的接觸率則保持高增長勢頭，以560%的比重位居第二；隨後是電腦網路（440%）、戶外電視與樓宇電視（405%）（見圖3）。

2、電視劇仍是用戶的最愛，IP劇、純網綜藝節目勃興

無論是電視觀眾還是網絡視頻用戶，電視劇仍是他們的最愛，2015年這兩大群體對電視劇類節目的喜愛率分別為717%、604%；新聞時事類、綜藝娛樂類節目緊隨其後，但兩大群體對這兩類節目的喜好程度有所不同，其中，電視觀眾相對更喜歡觀看新聞、時事類節目，網絡視頻用戶則青睞綜藝娛樂類（見圖4）。2015年出現一批類型多樣、叫座又叫好的優秀劇作，如《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》《虎媽貓爸》《花千骨》《盜墓筆記》《琅琊榜》。值得注意的是「IP」劇已成為電視劇市場的新競爭點和發力點，優質「IP」也成為視頻網站的競爭優勢。

自2015年6月3日愛奇藝提出了「純網綜藝」一詞之後，僅在網絡上傳播的綜藝節目更加彭勃發展。比如，騰訊視頻推出的真人秀綜藝節目《我們15個》，播放總量達18億、日均播放量為760萬，彈幕總量達1000萬、每分鐘的彈幕數量為232條，總視頻長度達288000個小時。

3、網絡視頻用戶達625億，50%以上的受動者每天至少點播網絡視頻一次

據統計，2015年中國網絡視頻用戶(近一個月收看過)達625億人，比2014年(591億人)增加了3400餘萬人，增幅達575%。其中，六成以上(634%)的用戶每周收看網絡視頻的時間在三天以上，重度用戶已近四成(378%)；六成以上(619%)的用戶用手機觀看網絡視頻（見圖5）。視頻網站使用人數近3億（見圖6）。

從用戶量和比例來看，優酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立的格局已成型（見圖7）。美蘭德：《2015年中國電視覆蓋及收視狀況調查》，http://www199itcom/archives/411493 html。

據CSM媒介研究發現，2011~2015年電視觀眾規模呈現逐年下降趨勢，2015年觀眾的平均到達率由2011年的695%下降至623%，下降了72個百分點，觀眾平均每年以大約2%的速度流失。2015年電視忠實觀眾收看電視的圖52015年中國網絡視頻觀看渠道分布數據來源：CMMR。

時間比2014年下降了1分鐘。54歲以下的中青年觀眾電視消費時長逐年下降，4～34歲的年輕觀眾持續下降，35～54歲的中青年觀眾近兩年下降幅度較大。

據統計，2015年50%以上受訪地區的消費者每天至少點播一次在線視頻。人們每周觀看在線影視劇和節目達6個小時，是2011年（29小時）的2倍以上。相較於2012年，所有年齡層的消費者通過智慧型手機觀看視頻的人數增加了71%，通過行動裝置觀看視頻的周平均時長增加了3個小時。16～34歲的人群，在移動視頻上的觀看時間佔視頻觀看總時長的53%。值得注意的是短時間內集中收看電視劇的行為正成為電視消費體驗中的重要行為。在視頻訂閱SVOD用戶中，大約有87%的人每周都有集中觀看電視劇的行為；非SVOD訂戶中，僅有74%的被調查者有類似行為愛立信：《2015電視與媒體報告（一）》，http://wwwtvoaocom/a/177844aspx。。2015年中國省級衛星頻道競爭研究趙瑜趙瑜，浙江大學傳媒與國際文化學院教授，影視藝術與新媒體系副主任。

一 收視格局呈現一超多強的形勢，一線

衛視平臺優勢日趨穩固

2015年省級衛視的整體收視格局基本穩定，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視和東方衛視位列前五，其中湖南衛視和浙江衛視的表現最為搶眼（見表1）。

受到「一劇兩星」政策的影響，衛視群體普遍存在21：20~22：00時段節目調試問題，整體收視率有所下滑。逆勢上漲較為明顯的是湖南衛視和浙江衛視。湖南衛視除了2012年因「限娛令」陷入短期的收視波動，這幾年憑藉獨播劇場和周播劇的單點突破，以及整體綜藝節目的平臺作戰，收視率表現十分穩定，牢牢佔據省級衛視全國第一的競爭區位，甚至對央視一套產生有力的挑戰。所以在2015年湖南衛視被稱為「超級衛視」，以區別於一般的一線衛視。浙江衛視在2015年憑藉季播綜藝節目而表現搶眼，而其綜藝節目重播、疊播的編排方式，不僅鞏固了自身在周五的收視優勢，也全面拉高白天時段整體收視率。

2015年一線衛視中較為值得關注的還有東方衛視。近年來上海文廣集團的轉型變革戰略引起關注，百視通和東方明珠兩大上市公司的合併，創造了一個市值超過千億元的媒體上市公司。東方衛視背靠強大的集團，近年來也頻頻出手購買全球知名的節目模板。

綜藝節目基本是一線衛視的天下，只有雲南衛視的《士兵突擊之勇者奇兵》、四川衛視的《咱們穿越吧》、湖北衛視的《我為喜劇狂》《如果愛》登上收視率前50名。這表明綜藝節目領域的馬太效應已經十分明顯，特別是大投入的明星真人秀節目拉高了這一節目門類的製作門檻和成本門檻。與此同時，播出渠道的品牌效應和平臺效應逐漸顯現，弱勢頻道通過散點突破的方式打開局部市場的難度日益增加。

電視劇市場上的馬太效應更為明顯。2015年除了一劇兩星的《羋月傳》讓東方衛視和北京衛視躋身年度電視劇收視前三強，湖南衛視幾乎一家獨大，包攬了收視率前15名的13席。預計在2016年各大衛視多會以周播劇的方式探索非黃金時段，平衡電視劇和季播綜藝節目的播出量和投入量。

電視劇市場的門檻日益高企，「一劇兩星」雖然部分緩解電視劇存量積壓的問題，但是對二、三線衛視來說，傾全臺之力也未必能購買一部高價劇。2015年的熱播劇中《武媚娘傳奇》單集成本超過300萬元，《羋月傳》的單集成本超過200萬元，據報導，《花千骨》的電視劇購買總價超過2億元。在「一劇四星」時代，電視機構通過多家分攤成本的方式降低自身投入資金量，但是「一劇兩星」一方面提高了大製作電視劇的市場風險，使製片方投資更加謹慎；另一方面，市場上大劇好劇的成本仍居高不下，對買方的資金實力要求更高。在這一政策頒布之前，一線衛視如湖南衛視和江蘇衛視已多採取獨播戰略。所以這一政策實際對二線衛視影響更大，使得沒有製作實力和資金實力的頻道基本不可能入圍電視劇收視前50強。2015年的收視情況已經證明了這一觀點，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視、北京衛視和山東衛視瓜分了電視劇收視前50強，既往在「一劇四星」時代屢出奇兵的天津衛視、安徽衛視面臨被邊緣化的危險。

二 IP節目化、節目IP化成為電視機構

延展產業鏈的通行模式筆者認為，IP（Intellectual Property）這一概念能夠獲得業界的認可，在於它凸顯了優質版權內容的產業鏈延展性，突破既往以播出渠道區隔的內容運營管理模式，賦予廣播電視內容生產和經營管理全新的內涵。

省級衛視的IP經營同樣體現在綜藝節目和電視劇兩大內容區塊上。首先是綜藝節目的IP化和全產業鏈經營。綜藝節目已經是繼電視劇之後中國大陸制播分離生產方式最為盛行的領域，節目模板、明星資源本身就已IP化，也是整體節目IP的重要構成要素。而對一部分強勢節目，如何利用其市場影響力，將受眾轉化為用戶是2015年各衛視的主攻方向。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等熱播節目都進軍了手遊市場，拓展了產業鏈。而自《爸爸去哪兒》大電影成功後，綜藝節目大電影成為標配。

2015年網絡平臺播出了大量網絡小說改編劇，在年輕人中頗受熱捧。省級衛視也播出了《花千骨》《何以笙簫默》《琅琊榜》《華胥引》等IP改編劇，播出效果和網絡熱度較好。與此同時，同名網遊斬獲5000萬元月流水、同名手遊月收入近2億元，佔據蘋果應用商店免費遊戲和熱門暢銷遊戲雙榜「探花」的位置。

特別值得關注的是，電視渠道和網絡視頻渠道的播出效果已出現相對明顯的區分。總體而言，電視渠道的熱播劇在網絡平臺的表現會高於純網播出劇，但是兩個平臺熱播排名出現偏差也十分正常。例如《花千骨》的收視率在省級衛視渠道中位列第六，但是網絡點播量卻高於榜首《武媚娘傳奇》。《琅琊榜》的收視率表現一般，但是在網絡上的話題量和影響力卻堪稱現象級。隨著網臺渠道互動深入，以湖南衛視為代表的目標受眾相對年輕化的頻道，優勢十分明顯，在此渠道播出的電視劇往往能取得關注度、收視率、點擊率皆高的效果。

IP改編劇熱播趨勢在2016年將進一步得到延續，《幻城》《寂寞空庭春欲晚》《三生三世十裡桃花》《微微一笑很傾城》《翻譯官》等IP未播先紅。

三 網臺聯動深入化，全產業鏈運營模式給強勢

頻道帶來新的增長空間2015年的電視媒體較之平面媒體較為從容，但是媒介影響力下降亦是近憂。根據調查，2015年中國觀眾平均電視收視時間為每周31小時，而上網時間為每周256小時，兩者日趨接近，而2011年時，前者為30小時，後者僅為187小時。

電視機構如果仍然僅以線性直播為唯一的運營渠道，行業性經營困難已露端倪。2015年衛視群體近70%的頻道創收下滑，三線衛視已很難達到收支平衡。視聽內容的跨頻傳輸，改變了受眾的收視習慣，也讓原有單純依靠廣告商的商業模式難以為繼。

目前省級衛視的破題思路主要集中在兩個方面，即戰略層面的媒介融合與媒體轉型，以及戰術層面的節目聯動以築高平臺門檻。

在戰略層面動作最大的是湖南衛視和東方衛視。湖南衛視自2014年開始獨播戰略，依託集團優秀的節目自制能力將優質內容注入芒果TV，通過OTT平臺打通產業鏈，不僅進軍機頂盒硬體生產，芒果掃貨還聯動商城資源，打出T2O（Television to Online）旗號。2015年芒果TV完成A輪融資，根據報導，初期募集資金超過5億元，整體估值超過70億元。從目前的發展態勢看，芒果TV也許較之愛奇藝PPS、優酷土豆和騰訊視頻在資金和流量方面略有不足，但是超越樂視已近在眼前。

東方衛視所屬集團在近兩年動作頻頻，完成大小文廣合併、百視通和東方明珠合併，從集團結構上理順業務板塊，進一步深化政企分離、制播分離，完善市場主體法人資格、改善治理結構。而微鯨電視的創新，也體現了文廣集團在進一步加強內容生產的同時著力構建新播出渠道的戰略要點。目前微鯨電視成為一家全產業鏈布局的OTT公司，發展的空間和可能性更為廣泛。

媒介融合對各電視機構的重要性毋庸置疑，原有的產業界限已被打破，全面跨界連結、融通共生的電視新生態逐漸成為大勢所趨。但對各媒體而言，提高資源整合能力和組織行為效率，絕非易事。而且隨著電視競爭中平臺效應日益凸顯，構建生態型頻道進行全產業鏈經營逐漸成為強者的專利，二、三線衛視的破局難度越來越大。

從戰術角度而言，電視內容活動化打造、線上線下互動化開發，是可行的方案。仍以湖南衛視為例，電視劇、綜藝甚至新聞節目內容聯動，豐富了其內容生態圈。2015年《花千骨》在鑽石劇場播出，播出過程中，主演趙麗穎出現在娛樂節目《快樂大本營》、新聞節目《新聞當事人》、季播節目《偶像來了》、紀錄片《我們的偶像》以及數條頻道宣傳片中。同時，趙麗穎個人的相關微信訪談、微博互動也參與傳播，實現了資源和效益的共享。新晉偶像楊洋也在頻道多處露出，參與二季度季播活動《花兒與少年》，在《旋風少女》中主演男一號「若白」，參加《快樂大本營》《元宵喜樂會》《好好學吧》《我們都愛笑》《新聞當事人》等多檔頻道節目。湖南衛視存在強勢周播節目的優勢在此顯露無疑，而且這樣的宣傳方式與藝人能產生雙贏效果，易於為明星所接受。

總體而言，2015年的省級衛視競爭基本格局穩定，呈現出一超多強的形勢，衛視群體在內容生產、頻道編排和媒介融合方面做了多方探索。但是日益嚴格的規制和不容樂觀的經濟下行壓力，給省級衛視的經營帶來諸多變數。大部分衛視面對的是一個內容成本高企而經營狀況惡化的情況，如果沒有國家規制的進一步幹預，該領域的馬太效應將越發明顯。

2015年收視市場優質劇目資源探析李紅玲李紅玲，CSM媒介研究，研究經理。[1]一生產市場從量到質的格局轉變市場自有其吸納能力，加上政策的幹預調節，自2013年以來，電視劇產業從投資熱潮中逐步冷靜下來，產量逐年緊縮。2015年全年全國生產完成並獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計395部165萬集，比2014年減少了34部，增加了517集。

在趨於理性的投資理念之下，電視劇被當作一個贏利本體來研究、經營。2015年起擁有熱門IP概念的電視劇不僅僅一播了之，而是被用來全方位、立體式開發成電影、網遊、手遊、網絡劇、舞臺劇、音樂等。同時，電視劇利益最大化成為趨勢，越拍越長儼然成為常態（見表1）。

2015年，在CSM所有調查城市中，電視劇全天播出比重為26.2%，收視比重為30%。和2014年相比，電視劇播出量增加了1.2%，而收視量則減少了1.1%，資源使用效率下降9%。

政府為了推動電視劇行業健康發展，實行了「一劇兩星」政策，意圖消化電視劇庫存，讓更多的電視劇有機會播出。2015年晚間19:00~21:00時段，衛視共播出內地劇447部（2014年為502部），新劇播出238部不包括卡通頻道新劇。，相對於2014年（249部）新劇少了11部。2015年此時段衛視的首播新劇比率是53.2%（2014年為504%），二輪劇比率是46.8%（2014年為49.6%）。可見，相對於2014年，衛視的首播新劇比率確實有所上升，衛視獲取新劇的數量增多，政策有效提振刺激了電視臺對新劇的需求。從中，我們可以讀出這麼兩個信息：一是電視劇市場總量盤子已經固定，數量上的增量已不可得，今後發展的重心應該從追求數量儘快過渡到追求質量；二是好劇在市場中的價值不言而喻，而探討好劇的播出與收視規律亦是本文的重心所在。

二 好劇在衛視平臺的分布特點

如今的電視劇市場已然發生了深刻的變化，好劇的重要性不容置疑，擁有好劇的賣方市場將處於談判的優勢地位。好劇在市場上處於供不應求的狀態，而播出好劇也能有效拉動頻道的收視價值、提升頻道的品牌形象。

暫且將收視率達到並超過2%的電視劇稱為頂尖劇目，收視率在1%～2%的電視劇稱為優勢劇目，收視率05%～1%的電視劇稱為中檔劇目，而低於05%的電視劇稱為劣勢劇目。2015年晚間首播檔劇，衛視頂尖劇目的比重僅佔12%，引航市場的現象級大劇基本屬於「可遇不可求」；優勢劇目佔5%，能強力提升頻道競爭力，屬於少數派；中檔劇目佔178%，可以保證頻道基本的競爭力；劣勢劇目佔76%，屬於市場上的「沉默的大多數」（見圖1）。

2015年晚間19:30~21:30時段，在全國市場衛視有47部電視劇平均收視率不低於1%，在8個頻道播出。全國市場好劇儼然流向強勢平臺，呈現出寡頭壟斷的特點。再看這些強勢平臺本身的收視達標率收視達標率為收視率≥1%的劇佔頻道內播出部數的比例。，可以看到他們對好劇的控制力有強有弱。湖南衛視2015年首播檔劇達標率是百分之百，每部劇競爭力都很強勁，表現出該頻道對好劇的掌控力之強（見表2）。

隨著電視劇市場的大發展，逐漸出現了類型化生產、類型化播出，乃至類型化收視的現象。經過多年高速平穩發展和不斷篩選組合，我國的電視劇生產與消費市場已經進入良性循環，表現特徵之一是播出與收視結構高度統一、核心題材高度重合。

軍事鬥爭和反特/諜戰劇是近年來風頭正勁的兩類熱門題材。2015年晚間黃金時段，軍事鬥爭、反特/諜戰、近代傳奇和都市生活構成了播出市場與收視市場共同的核心題材；言情劇在2015年表現較為突出，其在TOP20中的收視比重逼近10%。前幾年的一大核心題材社會倫理劇逐年淪為二類題材；小類題材中，在收視好劇中佔有一定比重的還有戲說演繹、時代變遷、歷史故事、警匪等類型。這些小類題材雖然播出比重不大，但對於推動電視劇市場多元化發展起到了積極作用（見圖2）。

四 哪個朝代的故事更好看

根據電視劇內置的主要時代背景，電視劇大體可分為古裝劇、年代劇、當代劇和跨越劇。2015年晚間黃金時段，各時代劇的播出結構和TOP20中的收視結構高度吻合。年代劇地位極為突出，表現非常惹眼。古裝劇由於受到政策紅線的限制，加之服化道的製作成本難度較大，其播出比重不大（見圖3）。

圖32015年不同時代背景的內地劇播出及收視比重（18:00~24:00，100個城市）數據來源：CSM媒介研究。

2015年晚間，古裝劇中，好劇數量較多的有隋唐五代劇、清朝劇、朝代不明確古裝劇、明朝劇鴉片戰爭至辛亥革命前的清末劇等，各有5部及以上電視劇入選好劇圈。宋遼金、夏商西周、春秋戰國秦、東晉南北朝和蒙古元等時代的劇也各有1~3部入圍。

年代劇大體分三個斷代部分。其中南昌起義至新中國成立前的劇高達208部，佔比突破40%。辛亥革命至南昌起義前、鴉片戰爭至新中國成立前、新中國成立後至改革開放前，這幾段歷史也是出好劇的時代背景，都佔到好劇總量的29%～4%（見表3）。

表32015年不同時代背景的內地劇進入TOP20的部數及所佔比重

（18:00~24:00，100個城市）內地劇分類時代背景進入TOP20部數進入TOP20比重(%)古裝劇隋、唐、五代1019清（截至鴉片戰爭前）918朝代不明確（古代）816明612續表內地劇分類時代背景進入TOP20部數進入TOP20比重(%)古裝劇鴉片戰爭至辛亥革命前（1840~1911）510宋、遼、金306夏、商、西周306春秋、戰國、秦204東晉、南北朝102蒙古、元102年代劇南昌起義至新中國成立前（1927~1949）208405辛亥革命至南昌起義前（1911~1927）1937鴉片戰爭至新中國成立前（1840~1949）1733新中國成立後至改革開放前（1949~1978）1529當代劇改革開放至今（1978~）181352跨越劇從現代到當代1631從近代到現代612從近代到當代408數據來源：CSM媒介研究。

進一步細化到具體劇目，筆者選取了不同朝代進入TOP20城市數最多的劇（見表4）。

（18:00~24:00，100城市）時代背景劇名題材進入前20名的城市數夏、商、西周大舜歷史故事6春秋、戰國、秦羋月傳歷史故事26東晉、南北朝琅琊榜戲說演繹2隋、唐、五代武媚娘傳奇歷史故事43宋、遼、金神探包青天公案9蒙古、元忽必烈傳奇重大歷史3明醫館笑傳懸疑3清（截至鴉片戰爭前）鹿鼎記武俠4朝代不明確（古代）石敢當之雄峙天東神怪玄幻10鴉片戰爭至辛亥革命前（1840~1911）無敵鐵橋三武俠2辛亥革命至南昌起義前（1911~1927）偏偏喜歡你言情14續表時代背景劇名題材進入前20名的城市數南昌起義至新中國成立前（1927~1949）錦繡緣華麗冒險言情30鴉片戰爭至新中國成立前（1840~1949）活色生香近代傳奇23新中國成立後至改革開放前（1949~1978）絕地刀鋒反特/諜戰12改革開放至今（1978~）好大一個家都市生活25從近代到當代奶奶再愛我一次時代變遷6從近代到現代大陸小島反特/諜戰4從現代到當代老農民農村11數據來源：CSM媒介研究。

五 不同平臺好劇揭秘

對於衛視而言，筆者採用了收視率是否大於等於1%這個標準，對於地面頻道則取各地收視率進入前20名的劇。中央臺晚間黃金時段首播檔，在全國100個城市，平均收視率破1%的電視劇共計15部。央視劇目題材涵括面廣，注重於弘揚社會主流價值觀。反特/諜戰劇在央視頻道表現優異（見表5）。

表52015年中央臺較受歡迎的內地劇收視表現（19:00~21:30，100個城市）頻道劇名題材收視率（%）CCTV-1《太行山上》重大革命161CCTV-1《東北抗日聯軍》重大革命120CCTV-1《別讓我看見》懸疑146CCTV-1《空巢姥爺》社會倫理149CCTV-1《怒放》軍事鬥爭148CCTV-1《黃河在咆哮》軍事鬥爭140CCTV-8《決殺》軍事鬥爭123CCTV-1《雪域雄鷹》軍旅生活104CCTV-8《青島往事》近代傳奇108CCTV-1《鋒刃》反特/諜戰202CCTV-1《王大花的革命生涯》反特/諜戰191CCTV-1《於無聲處》反特/諜戰168CCTV-8《最後一戰》反特/諜戰117CCTV-8《破陣》反特/諜戰104CCTV-1《好大一個家》都市生活194數據來源：CSM媒介研究。再看省級衛視晚間時段，平均收視率破1%的電視劇共計33部次（不重複劇有30部），題材風格明顯趨軟，內容更為輕鬆多變（見表6）。

表62015年省級衛視較受歡迎的內地劇收視表現（19:30~24:00，100個城市）頻道電視劇名稱題材收視率（%）湖南衛視《錦繡緣華麗冒險》言情237湖南衛視《妻子的謊言》言情205湖南衛視《神犬小七》言情201湖南衛視《偏偏喜歡你》言情180湖南衛視《美麗的秘密》言情151江蘇衛視《何以笙簫默》言情117江蘇衛視《加油吧實習生》言情111上海東方衛視《大好時光》言情101浙江衛視《克拉之戀》言情101湖南衛視《神鵰俠侶》武俠106湖南衛視《花千骨》神怪玄幻218湖南衛視《新濟公活佛》神怪玄幻111山東衛視《石敢當之雄峙天東》神怪玄幻106山東衛視《繼父回家》社會倫理116山東衛視《老農民》農村148北京衛視《老農民》農村126湖南衛視《武媚娘傳奇》歷史故事315上海東方衛視《羋月傳》歷史故事242北京衛視《羋月傳》歷史故事232數據來源：CSM媒介研究。

湖南衛視採取了「時裝與古偶」雙劇場兩手抓的策略，日劇周播與邊拍邊播並存，將年輕女性為核心目標觀眾。上海東方衛視推出「心跳80分」劇場，以懸疑推理言情劇《他來了請閉眼》為開端，主打相對高端觀眾，進行差異化競爭。周播劇場打破了我國電視劇市場題材的大小之分，題材受到的限制變少，各類小眾的古裝劇、涉案劇乃至欄目劇，都各展其能，成為熱門題材。

相對於衛視，晚間黃金時段的地面頻道電視劇呈現出「一邊倒」的鮮明特性，進入各地TOP20城市數在15以上的電視劇題材，高度集中於軍事鬥爭和反特/諜戰兩類題材（見表7）。

六 創作好劇的編、導、演

未來一段時間的電視劇市場，優秀的製作團隊價值更加突出，勢必成為市場稀缺資源。筆者挑選有作品能夠進入100個城市18:00~24:00時段收視率前20名的好劇編劇、導演、演員，以其作品入選部數的數量來劃分其收視效果的高低，從中遴選出表現突出的主創人員（如表8所示）。

我國的製片機構目前還停留在缺少航空母艦、多為小舢板的階段。然而，隨著資本的介入，不少製作公司已經上市，通過收購、兼併等運作手段，優勢製作資源會進一步集中，未來會出現兩類比較有競爭力的製作公司類型：一類是大型的製作公司，能不斷推出大製作精品，建立自己的電視劇製作王國；另一類是專業型製作公司，在某特定題材領域擁有自己的獨特競爭優勢。

2015年這一苗頭已有所顯現。晚間18:00~24:00時段，有內地劇收視率進入當地TOP20城市數的製片機構是331家。其中有16家製作機構至少有5部作品入圍當年度的TOP20好劇圈，其中海潤影視製作有限公司、長城影視股份有限公司、浙江華策影視股份有限公司、山東電影電視劇製作中心至少有10部作品入圍。海潤影視製作有限公司入選的劇目最多，其拍攝的13部作品在各地表現都不錯（見表9）。

（18:00~24:00，TTV，同版本劇已合併）製片機構入選TOP20部數海潤影視製作有限公司13長城影視股份有限公司10浙江華策影視股份有限公司10山東電影電視劇製作中心10上海新文化傳媒集團股份有限公司8四川星空影視文化傳媒有限公司7廣東南方電視臺6鳳凰傳奇影業有限公司6上海辛迪加影視有限公司6天視衛星傳媒股份有限公司5山東衛視傳媒有限公司5浙江金溪影視有限公司5吉林電視臺5湖南廣播電視臺5江蘇海潤影視製作有限公司5中國國際電視總公司5數據來源：CSM媒介研究。類型化生產、建立特定領域的競爭優勢，成為諸多影視公司的策略。例如海潤影視在鐵血硬劇領域有較強的收視優勢，13部作品中有9部軍事鬥爭題材、2部反特/諜戰題材，形成了自己在行業內的集約化優勢領地。上海新文化傳媒集團股份有限公司同樣在軍事鬥爭和反特/諜戰題材領域有一定的好劇入圍。長城影視股份有限公司入選的劇目集中在軍事鬥爭、戲說演繹和反特/諜戰題材領域，《隋唐英雄》系列還形成了自己的品牌，在市場上較受觀眾歡迎。鳳凰傳奇影業有限公司在近代傳奇題材、上海辛迪加影視有限公司在言情劇方面，也均有所建樹。

也有的公司採用多類型、全面進軍的策略。例如，浙江華策影視股份有限公司在武俠、神怪玄幻、軍事鬥爭、近代傳奇、奮鬥勵志、反特/諜戰這6個不同題材領域均有作品入圍。相對而言，其近代傳奇題材劇表現較為突出。值得關注的是山東電影電視劇製作中心，近年來在我國電視劇市場逐步崛起，也採取了多題材領域進軍的策略，並在8個題材領域都有所斬獲。無論是戲說演繹劇《鐵將軍阿貴》、商戰劇《溫州兩家人》、軍事鬥爭劇《大秧歌》、近代傳奇劇《青島往事》，還是反特/諜戰劇《偽裝者》、農民題材劇《老農民》，幾乎部部是大製作、大跨度，相當厚重，特別是戲說演繹題材劇《琅琊榜》口碑收視俱佳，成為2015年度現象級大劇。

資本正在深刻地影響電視劇製作市場，製作機構逐步出現兩級分化，處於第一梯隊的龍頭企業將凝聚越來越多的資本關注，吸引更好的團隊、劇本資源、播出渠道，在播出平臺擁有更強的話語權。

2015年綜藝節目收視分析

一綜藝節目整體播出與收視狀況

1、綜藝節目收視總量較2014年上升，春節和暑期增長明顯

2015年所有調查城市觀眾全年人均綜藝節目總收視時長為6980分鐘，較2014年有93%的增長（見圖1）。從綜藝節目分月收視走勢來看，其收視季節性突出地表現為春節期間的收視量大幅提升。受「一劇兩星」政策的連帶影響，2015年的綜藝市場呈現「井噴」狀態，幾乎所有月份綜藝節目的收看時長都比2014年有所增長，其中7月是春節之外收視時長增長幅度最高的月份（見圖2）。

2、綜藝市場周末競爭激烈，周三增幅最高

由於周末綜藝節目市場的競爭越發激烈，有一些衛視選擇將自己比較有競爭力的節目放在周間晚間播出。從不同周天收視量來看，除了周二基本與2014年持平，其他周天均有不同程度的增長，其中增長幅度最高的是周三。如浙江衛視的《全能極限王》，江蘇衛視的《原來是你》、《減出我人生》和《壯志凌雲》等（見圖3）。

3、綜藝節目白天時段收視時長有所提升

與2014年相比，2015年綜藝節目白天時段人均收視分鐘數有明顯提升，尤其是上午9：00~10：00和下午16：00~17：00提升的幅度較大（見圖4）。

二 綜藝節目收視競爭格局

1、各級頻道綜藝節目收視格局基本穩定，省級頻道收視貢獻有所上升

2015年綜藝節目的市場競爭格局沒有明顯變化。中央臺和省衛視總體收視量佔到了所有頻道的80%（見圖5）。

2、各級頻道綜藝節目收播比重基本穩定，省級上星頻道收視比重增幅明顯

受到「一劇兩星」政策的影響，2015年省級上星頻道綜藝類節目的播出比重比2014年有顯著提高；省級非上星頻道的綜藝節目播出比重較2014年也有一定幅度的增長；中央級頻道基本上與2014年持平（見圖6）。

圖62014~2015年各級頻道綜藝節目播出及收視比重（歷年所有調查城市）數據來源：CSM媒介研究。

3、強勢頻道綜藝節目形成差異化的受眾定位，區隔競爭

從各年齡段觀眾綜藝節目收視總量來看，強勢頻道綜藝節目形成差異化的受眾定位。與2014年相比，2015年各年齡段的觀眾收看綜藝節目的時長均有不同幅度的增長，其中增長幅度最大的是4~14歲年齡段的青少年觀眾群體。地面頻道相比2014年增長最多的是55~64歲年齡段的中老年群體。

三 上星頻道綜藝節目新特徵

1、韓式綜藝熱播，一線衛視湧現雙季播編排

從2015年4月開始，共有超過10檔的節目陸續上檔，其中除了《花兒與少年2》《奔跑吧兄弟2》《爸爸回來了2》等少數「綜二代」外，大都是2015年開設的新節目，其中尤以「韓式綜藝」獨領風騷，如《真正男子漢》《花樣姐姐》《我們相愛吧》等節目。整個二季度可以說是「韓式綜藝」的大比拼。從第二、三季度衛視新節目的編排來看，湖南、浙江、江蘇這幾大一線衛視均採取了真人秀周末雙季播的編排方式。

2、真人秀數量與質量均獲提升

2015年有近200檔真人秀節目加入拼搶收視率的大軍，這一數字是2014年的5倍。2015年的真人秀明星陣容也更加強大。

（1）音樂類真人秀。

與2014年同期相比，2015年音樂類真人秀的播出數量有所增加。由於國家新聞出版廣電總局的宏觀調控，節目播出的時間也不再拘泥於周末的晚間黃金時段。從音樂類真人秀節目的播出情況來看，「綜二代」的回歸自然是不可或缺的，像《我是歌手》《中國好歌曲》《中國好聲音》這些老牌綜藝節目迄今為止已經播出了多季，當然一些新晉的聲音類選秀節目也參與了角逐周末晚間黃金時段的爭奪戰中（見圖7）。

（2）明星戶外旅遊類真人秀。

明星戶外旅遊類真人秀成為第二季度的主打，其中包括江蘇衛視的《前往世界的盡頭》、湖南衛視的《花兒與少年2》以及東方衛視播出的《花樣姐姐》等，相比2014年以「明星窮遊」為主題，2015年的節目增加了探秘性和探險性（見圖8）。

（3）戶外冒險競技類真人秀。

在各大衛視2015年第四季度節目名單上，戶外冒險類或戶外遊戲競技類真人秀總共佔了五檔。

《全員加速中》於2016年1月1日收官，雖然整季只有9期，但是每一期獨立而精彩的劇情，以及明星們真實的演出，確實稱得上是近年來真人秀製作中少有的精品。而開播前備受爭議的《跟著貝爾去冒險》，後續的收視表現也得到各界的關注。貝爾加盟東方衛視的真人秀節目，吸引了不少熱愛冒險的粉絲，但從收視情況來看，在71個城市中的收視率並不十分理想。《極限挑戰》是東方衛視2015年新推出的一檔真人秀節目。12期節目中，微博平臺共計4100萬人次用戶參與了節目互動。

（4）明星體驗類真人秀。

2014年江蘇衛視的《花樣年華》《明星到我家》，以及2015年的《報告教練》《你好菜鳥》《我去上學啦》《挑戰者聯盟》《衝上雲霄》，藝人們褪去「星光」，體驗各種最不可思議的角色。參見http://mediapeoplecomcn/n/2015/0511/c395997-26980941html。各檔節目的觀眾集中度如圖9所示。

（5）明星戀愛類真人秀。

2014年，湖北衛視一檔明星戀愛真人秀《如果愛》開創明星戀愛真人秀先河。2015年，江蘇衛視也將真人秀的觸角伸向了「戀愛」領域，與韓國的MBC電視臺合作，聯合打造「混血綜藝」——《我們相愛吧》。

（6）文化類真人秀。

與政策調控相關，文化類節目成為電視螢屏上的一股新風，如中央電視臺的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》，河南衛視的《少林英雄》《漢字英雄》《成語英雄》，浙江衛視的《中華好故事》，安徽衛視的《中華百家姓》，貴州衛視的《最愛是中華》，河北衛視的《中華好詩詞》，四川衛視的《咱們穿越吧》，山東衛視的《我是先生》。僅在衛視平臺開播的文化類電視節目呈現出較為繁榮的發展態勢。

3、真人秀從「明星」向「素人」過渡

2015年7月22日，國家新聞出版廣電總局發出《關於加強真人秀節目管理的通知》，指出近年來真人秀節目已成為上星綜合頻道的重要節目類型，但存在缺乏價值引領的問題。為了抵制真人秀內容過度娛樂化和低俗化，國家新聞出版廣電總局提出引導和調控真人秀的五個方向。在政策、市場多重因素作用下，素人節目被看作是未來節目類型和市場突破的一個重要方向。

從2015年部分素人真人秀的收視表現可以看出，遊戲競技類和表演選秀類真人秀不僅播出量大，也是在收視上較有保障的類型之一，2015年收視較高的幾檔素人真人秀多集中於這兩個類型。旅遊探險類真人秀《前往世界的盡頭》、談話演說類《超級演說家》和親子成長類《遠方的爸爸》則成為相對小眾類型中的突破者（見圖10）。

4、全新「綜藝+商業」模式開啟「電視+」的新玩法

從商業模式上說，《女神新裝》是第一檔真正實現了收視率直接變「現」的綜藝節目。和以往節目內容與廣告內容完全分開，或者被觀眾不斷吐槽的生硬廣告植入相比，《女神新裝》創新性地將節目內容直接包裝成商品。每件「新裝」推出後，品牌方都可以通過直觀的銷量、收藏量、點擊量與流量來判斷節目帶給自己的價值。可以說，女神一出，以往廣告主們在拍出巨額營銷費用的時候只能「跟著感覺走」的時候就一去不復返了。http://wwwaiweibangcom/yuedu/44497970html.

四 地面頻道綜藝節目新特徵

1、抱團互利，打破覆蓋困局

這兩年，衛視綜藝迎來「井噴時代」。在全國各衛視大投入、高產出的環境下，如何整合資源、釋放能量，成了地面頻道的生存關鍵。《隱藏的歌手》充分體現了地面頻道逆襲的雄心和勇氣，該節目獨創了全新的「四臺一網」播出模式，即聯合了「北上廣深」四個一線城市的優質地面頻道，同時聯合強勢視頻網站愛奇藝，於2015年10月18日起每周日晚黃金檔播出，精準投放全國最具影響力的收視群體。

2、方言競技，聚攏人心

以口語化情景化的方式將原本枯燥的新聞稿件娓娓道來一度是民生新聞的主力表達方式之一。許多地面頻道更是將方言元素融入民生綜藝，推陳出新，製作出方言競技類節目如杭州西湖明珠頻道的《瘋狂杭州話》、山東齊魯頻道的《鄉音對對碰》，以及上海電視臺娛樂頻道的《阿拉乓乓響》。這三檔節目可謂是各有特色。節目在豐富受眾娛樂選擇的同時，也一定程度上滿足了受眾對於地域接近性和區域認同感的心理需求。來源：「收視中國」微信公眾號文章《方言綜藝類節目的本土化狂歡》。

3、娛樂購物巧結合，實現雙贏

很多地面頻道還推出以娛樂互動為核心，以購物獎品為吸引，融入搶購、競猜等元素的民生綜藝節目。早前，河北經濟生活頻道便推出了一檔通過遊戲嫁接購物頻道實現實惠購物的節目——《我為購物狂》。節目以價格遊戲和互動遊戲為主體，結合購物頻道的商品資源，通過「娛樂+互動+購物」的方式產生聚變效應。截至2015年12月底，《我為購物狂》在河北省網的平均收視率高達59%，收視高點甚至高達118%。除此以外，節目也曾在湖北綜合、江蘇綜藝以及重慶七套等多頻道實現跨區域跨平臺播出，成功地實現內容影響力和產業鏈發展雙線並行。