芥末堆 怡彭 10月31日報導
作為巨頭新東方賴以起家的業務，語言培訓一直是教育行業內舉足輕重的細分領域。但提到語培，大多數人想到的可能都是英語，針對其它語種的課程服務還沒能進入主流視野。
市場小、人群分布散是大多數人給小語種培訓打上的標籤。但在中國巨大的人口基數之下，「小」賽道的規模可能並不是人們想像中那般狹窄，當分散的市場能夠被有效整合，小語種市場並不小。
在網際網路教育領域，創立於2012年的早道是最早一批探索小語種直播課的品牌之一。在創辦早道之前，創始人楊海斌曾在線下運營過實體學校，並在2009年就開始嘗試以在線錄播的形式教授日語。
「在這一代年輕人群體中，小語種的需求增長非常顯著。」楊海斌告訴芥末堆，「在任何一個細分領域，第一名的規模都不會小。」
暗藏金礦的小語種市場
根據艾瑞諮詢2015年的數據，中國語言培訓市場中除英語、漢語外，其它語種的佔比在26%左右。如果語言培訓市場規模以2000億來計算，小語種培訓市場的整體規模約在500億左右。如果以其它行業進行類比的話，近期引得騰訊、王思聰等企業和個人頻繁下注布局的電子競技行業在經歷了幾年的快速發展後，也僅有100億左右的市場。儘管不算大，小語種的市場也不算小。
改革開放三十餘年來，日本是與我國在經濟貿易、文化交流上接觸最頻繁的非英語國家，因而日語也始終是語培市場中最大的一門「小語種」。
這也是早道創立之初選擇日語為切入口的主要原因。根據楊海斌的測算，目前日語語培+留學市場規模在224億人民幣左右。根據相應比例，韓語及其它語種的市場規模為101億人民幣和191億人民幣。
顯然，這一數字與大部分人的預想不同。畢竟在日語培訓、留學領域做到規模幾乎最大的新世界教育集團的年營收也僅在6-7億元左右。這也是小語種被大多數人認為潛力不大的主因。但事實上，這樣的「反差」在教育行業並不奇怪。被稱作雙巨頭的新東方與好未來，營收總額也未能達到教育培訓市場的5%。作為行業老大的新世界教育集團市場佔有率在2%-3%之間，也是非常正常的現象。
「僅就日語這個市場來看，人們經常有個誤區，認為每年考日語證書、出國留學的學生分別只有四十萬和四萬人左右，剛需就是這麼多。」楊海斌說，「實際上有學習日語需求的人遠不止這些，剛需的判斷也不適合年輕人。」
根據早道日語自身的數據，在報名者的學習目的中，留學、考級、職場需求僅佔所有付費學習者的一半，動漫二次元、日劇、日本文化等被認為是非剛需的學習者佔了付費用戶中相當多的比例。楊海斌說，「小語種和英語有很大的區別，更多人把英語只是作為一種工具，而小語種與這個國家的文化連接更強，英語是被逼學的，而小語種更多是自願學的，現在更多的年輕人，只要喜歡就願意付費去學習，而要讓這些年輕人付費，更重要的是產品設計和營銷模式，我們早道，從2012年開始，就研究這群年輕人，我們有自己的一套商業模型」
根據一些統計數據，線下的日語培訓機構在數量上並不比英語機構少，但普遍規模極小且分布於大學周邊的年輕人聚集區域。需求過於分散，可能是包括日語在內的小語種很難出現大公司的主要原因。
正因如此，網際網路+教育帶來的可以說是一次市場整合的機會。在此前，以錄播為主的滬江網校被認為是在線小語種培訓的主要陣地。但楊海斌表示，早道是一個堅定的「直播派」，其從創立至今始終堅持大班直播的模式。
漏鬥式課程產品打造品牌價值，自建流量渠道成王牌
眾所周知，錄播課程的好處在於可以將運營做得極輕，從而實現極高的利潤率。但楊海斌認為，這並不是適合小語種的道路。從近年來在線教育公司們的運營來看，錄播課的出勤率非常低，因而大多屬於「一錘子買賣」，既不能實現後續價值，也無法打造品牌和口碑。因此，大多數錄播課運營的重點在於拉新，而非續費和老客戶轉介紹。
「其實是一個學習時間前置還是後置的問題，如果是直播，用戶會把上課時間在他的生活計劃裡提前預留時間。」楊海斌說，「但錄播就沒有，就是想著有時間就去學，很快就會直接放棄學習。」
與此同時，直播的另一個好處在於對課程質量的不斷打磨。對於老師來說，每一次的百人直播都會帶來直接的反饋，讓他們知道其授課方式的不足並有機會很快在下一次進行改進。在內容方面，直播也給了教研團隊不斷試錯、修改迭代的機會。以日語為例，目前最為通用的入門教材《標準日本語》以被機構們使用多年，其內容已無法跟上時代的需求。而直播的模式，讓早道日語成為了市面上極少數有能力自建教學內容的機構。
和人們所習慣的英語培訓不同，80%以上的小語種學習者都需要從零學起，而學習目的的不同卻又需要其在不同的階段，需要差異化的學習內容。因此，早道在內容上也為此進行了特殊的設計，在最初以低難度的課程幫助所有學習者順利入門，再在需要的時間點按照學習目的不同對學習者進行分流。
在騰訊課堂、CCTalk等平臺上，也活躍著不少大班模式的語言課程。但在獲客方面，楊海斌始終堅持自建流量渠道。
與留學語培領域知名的考滿分、小站教育類似，早道的流量池搭建也基於移動端的App產品和微信的新媒體渠道。與激烈競爭的英語紅海相比，小語種領域還留有流量紅利，同時也缺乏質量過硬的免費產品。以早道日語研發的「五十音圖」App為例，自去年年中上線至今，在沒有付費推廣的情況下，目前已積累用戶超100萬人。
而線上和線下的推廣活動，則會將流量導入至早道日語的微信訂閱號、服務號中，通過內容運營的方式引導、篩選出優質用戶並進行轉化。截至2017年十月，早道日語在所有渠道中的總用戶數超過500萬，其中近400萬為帶有手機號信息的有效用戶。而在招生方面，其每月的新增付費人數為800-1000人，其中零推廣成本的用戶轉化佔到了不小的比例。
「眾所周知大班的毛利是最高的，」楊海斌說，「但有效的引流和轉化，是我們敢開大班直播的基礎和底氣。」
在獲客、轉化時，早道也並非將用戶全部導流至大班直播課的單一服務上。據介紹，其搭建了一套從低價到高價、從高頻到低頻的漏鬥式分層付費產品體系，讓不同需求的客戶能夠選擇相配套的產品。例如對於僅希望淺度嘗試的用戶，可以選擇低價的錄播微課；而對於口語訓練有重度需求的學習者，早道在今年專門創立了新品牌倍普日語，以外教一對一的形式幫用戶進行針對性提升。
「倍普日語是專門做的一個新品牌。」楊海斌說，「用戶對於單一品牌的付費是有一個認知界限的，在早道日語這個體系，基本在五千左右。因此更高客單價的產品就需要一個新品牌來支撐。」
基於大班直播、自建流量，以及分層式的產品服務，早道日語在過去幾年收入一直保持著每年2-3倍的增長，在獲客成本大幅低於英語類在線教育機構的情況下，其2017年預計淨利潤在10%左右。「從今年收入規模來看，明年輕鬆過億」楊海斌自信滿滿地說。
品類擴張，「小語種」市場迎來整合機會
在日語的大班直播上，早道已經做到了國內的第一梯隊，但其並沒有局限在單一的語種上。今年，其開始進行品類擴張，除了向留學諮詢、一對一等更深層的服務拓展外，還陸續開設了韓語和德語課程。
在被問及原因時，楊海斌解釋道：「在用戶的認知裡，小語種學習的品牌還是一個空白。如果要在未來做成一個大品牌，儘快佔領用戶的心智就非常重要。」
在發展路徑上，早道遵循市場規模由大到小的順序，首先在熱度相對較高的韓語上進行拓展。楊海斌認為，此前五年的積累，讓早道搭建了成熟的授課系統、運營模式和後臺系統，而這些在其它語種中也同樣可以復用，因此早道有能力完成快速的複製和語種擴張。
此後的歐洲語種（德語、西語等）拓展，情況則會與日、韓兩個語種略有不同，文化的較大差異使得剛需類用戶仍佔多數，早道也會相應地在線下投入更多資源進行推廣。
2014年，早道曾獲華創資本百萬級天使輪融資。2016年，其又獲得了YY領投、華創資本跟投的1500萬人民幣A輪融資。楊海斌預計，以覆蓋整個小語種市場為目標的早道，未來仍將保持每年高速增長。