國美黃光裕如今身陷囹吾，可他雖不在江湖，江湖卻一直有他的傳說。當年，這位一手掀起家電業腥風血雨的「價格屠夫」，馳騁南北，很少遇到對手，國美也在他的帶領下一路壯大，在業界，他是出了名的驕傲。可就是這樣一個人物，卻在董明珠那裡碰了釘子，最後還得表示「最崇高的無奈」，對這個女人又敬又恨。
時間追溯至2004年2月。當時，成都國美電器為了在空調銷售旺季到來之前搶得銷售先機，在沒有徵得格力同意的情況下，擅自將格力的一款零售價為1680元的空調掛機直降為1000元，一款3650元的櫃機直降為2650元，了解國美的人都清楚，這是國美在做促銷活動時經常使用的手段，各大製造商為此吃盡苦頭，卻因為忌憚國美的強大，很少敢站出來反抗。不過，格力的實力和董明珠的強勢在業界也是出了名的，何況，在此前，國美已經承諾過不得單方面降低格力空調的價格，所以，這次降價多少有些挑釁格力的意味。
事發時，董明珠正準備趕赴北京參加「兩會」，在得知消息後，她對國美單方面的違約行為以及格力被動捲入價格戰的事實感到十分惱火，立即打電話給四川格力銷售公司總經理，要求其立即停止向國美供貨，阻止四川國美的低價促銷，並向格力道歉。在多次交涉談判後，國美儘管因為合約在身的原因，象徵性地向格力道了歉，但黃光裕很快就發出緊急通知，要求國美全國各地的分公司都把格力空調「掃地出門」。至此，電器界著名的「格美之爭」全面爆發。
一家是當時已經連續9年佔據國內空調銷售量第一的製造商，一家是當時已經有130多個連鎖商城的家電連鎖巨頭。這場對抗的背後，還有兩個同樣極為強勢的企業家：董明珠和黃光裕。兩家重量級企業，兩位強勢的企業家，這種超級對抗一下子就吸引了無數人的目光。
其實，早在2003年4月5日，國美在深圳開展的「買威力，送格力」促銷活動，就已經讓格力很不高興，以董明珠為首的格力管理層認為此舉有損格力的品牌美譽度，涉嫌不正當促銷，並有可能擾亂格力在深圳的銷售市場。當時任深圳格力分公司總經理的蔡傑還十分氣憤地揭國美的老底：「國美為什麼要聯合威力來開涮格力？一個重要原因就是因為格力是空調老大，我們一向奉行『現款現貨』的原則，而國美則堅持要『廠家免費鋪貨，7天後再結算』，我們認為這一經營方式是對廠家極不公平的。還有一點，國美的進場費少則幾萬，多則幾十萬，這是一種嚴重的『壟斷行為』。」格力甚至揚言要將國美告上法庭。但對此，國美似乎並沒有當回事。
這次四川國美單方面的降價促銷，使雙方矛盾徹底激化，面對國美的封殺，董明珠也毫不示弱，「國美一天不接受格力的價格原則，格力就堅決不在國美賣場設櫃。」董明珠還不屑地表示，「你無非是佔有一個地方，你大部分是租賃的房產，如果靠這種經營理念，我到哪裡都能搞得起來。」「如果跟國美蘇寧這些大賣場大面積地合作，可能很多企業死得更快。」董明珠說。不得不說，在當時的家電生產商中，董明珠或許是唯一敢說這種話的人了。
對於這次的「格美之爭」，當時有業內人士分析，國美很有可能是想在空調旺季來臨時「殺雞給猴看」。雖然格力在空調生產領域是領頭羊企業，但在國美的空調銷售中比重僅為3%至4%，並不是合作最為緊密的上遊企業，國美之所以將格力拉出來「祭旗」，短期目的是希望能與格力建立新的供銷關係，而長遠目的則是「敲山震虎」，讓數量龐大的空調製造企業明白，連格力都敢動，還有誰不能動。國美一旦贏得此戰，與其他空調品牌談判時就會有更多的籌碼。
這位行業內人士對國美的真實意圖分析的很到位，而對于格力來說，之所以強勢地選擇以硬碰硬，有兩方面的原因：首先，董明珠是個眼睛裡容不得沙子的女性企業加，她明白，「格美之爭」不僅僅是雙方對產品價格控制權的爭奪，還決定著雙方能不能「平等」、「誠信」的合作。其次，國美儘管擁有強大的實力，連鎖店開遍全國，但在格力的銷售額中，佔的份額卻連1%都不到。所以，即使不和國美合作，格力的銷售額也不會受到太大影響。對格力所佔有的優勢，董明珠內心非常。
當時，也有些業內人士認為家電連鎖商場是主流，董明珠和國美「撕破臉」很不明智。但在董明珠看來，真正好的產品，應該有自己的專賣店，這才是大趨勢，國際上就是如此。至於其他大路貨、低質產品，才會依靠大賣場。董明珠說，「格力賣的是品位、是品質，格力要打造成世界級的品牌，成為一個國際精品，那我們就應該走自己的道路。我相信我有能力做到這一點。當然，格力是一個上市公司，我不能隨便承諾別人，但是我們內部有個目標，未來的幾年，格力的目標就是成為銷售500億元的專業化空調企業。」董明珠之所以持這種態度，是因為她早就開始質疑大連鎖渠道的銷售模式。
董明珠做出如此強硬的反應，讓黃光裕很是意外。一般來講，廠家離不開商家，商家同樣離不開廠家，這是一個規律。但是，儘管很佩服董明珠自建渠道的觀點，黃光裕還是認為廠家應該更多地強調技術而不是銷售。他舉了一個例子：松下當初在日本建立了很多自由的營銷途徑，但到現在看來，都已經幾乎不存在了。從這個角度來說，黃光裕認為國美這樣的專業店是家電銷售的主要途徑，而且這應該是一個大趨勢，一個必然的趨勢。黃光裕認為自建渠道只是銷售方式的一個補充，不可能成為長久之計。
對於黃光裕的觀點，董明珠的反應令許多人肅然起敬，因為她對這件事情的看法已經超越了企業利益的局限，更多地是從社會責任的角度去反駁黃光裕，她說：「國美跟格力發生的矛盾，並不是個人之間的矛盾，而是觀念的矛盾。現在要創造和諧社會，發生矛盾時，我認為應該多考慮行為者本身是不是能從自己做起，幫助實現和諧社會。格力始終把消費者利益擺在第一位，而不是今天賣一個低價產品，就認為我的價格最低，我是最好的。現在的商家和廠家都沒有暴利，如果都虧損，企業就要倒閉，許多人將面臨下崗，這不是大家願意看到的。企業要對自己的行為負責任，不能賺暴利，但不能不賺錢，這就是格力與國美之間的不同觀點。我希望跟格力合作的人，都能夠成為贏家。同時，也給大家提醒，只要每個人都用誠信對待每一件事、每一個人，那麼你就可能是贏家。」
董明珠做企業的理念在此可窺一斑：格力電器不需要佔山為王的諸侯，需要的是在滿足格力電器發展戰略和消費者根本利益前提下的互信互惠，需要的是一支共生共榮共同將格力打造成為世界品牌的「聯合艦隊」。
格力與國美的對抗，並不是「螞蟻鬥大象，可笑不自量」。格力並不是一般的製造商，董明珠非常清楚格力所佔有的優勢：有獨特的營銷模式，有其自主銷售渠道。而且，當時的國美也不是全無對手，蘇寧、大中、永樂這三家連鎖企業，也都具有很強的競爭力，一直在與國美搶佔市場份額。就在國美清場格力後不久，大中電器就主動找上門來，與格力籤下一份包銷1.8億元空調的年度協議，預計總銷量在8萬臺左右，而上一年格力在大中的銷售額只有1000多萬元。此舉讓黃光裕這位商界梟雄十分惱火，在國美的一次經銷商會議上，他直接放出狠話：「其實咱們誰也離不了誰。你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。你對我有越大的信任，我就給你越大的信任。你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌。這就是做事的規矩。」
其實，格力與國美的矛盾衝突，背後是雙方不同的銷售模式的較量。格力與國美兩種分銷體制(「新興連鎖銷售」和「傳統代理商銷售」)的矛盾與衝突在雙方的經營理念面前是不可避免的。國美是傳統代理商的銷售巨頭，而格力則通過獨創的「新興連鎖銷售」模式不斷驗證著自己理念的正確性。這不僅是雙方實力的較量，還是新舊觀念的較量。
應該說，國美與格力之間的博弈，在很大程度上體現了商業型企業崛起後廠商關係重新定位時所出現的典型衝突，因而也具有標誌意義。但在相當長的一段時間裡，製造商與渠道終端之間的「主旋律」將是：在鬥爭中合作，在合作中鬥爭。
客觀地看待國美與格力的對抗，這事實上是一次「雙輸」的對抗，格力放棄國美的黃金通路，以自營網絡、加強渠道滲透和扶植二、三線中間商來填補國美的空缺，多少有點捨本逐末；而國美擱置格力的金字招牌，以大量二、三線品牌來推動空調品類的業績成長，也勢必心有不甘。正是有基於此，當時就有行內人士分析，國美與格力的冷戰遲早會結束，而事實也證明了這個判斷。
2007年3月6日，國美對外公布了150億空調採購單上，國內外知名家電品牌，如松下、LG、三菱、美的、海爾、志高、長虹、海信、TCL等幾乎都在其中，唯獨缺少格力——這個在國內空調市場已連續10年保持產銷量第一的品牌。這似乎表明國美與格力的冷戰將繼續下去。可正所謂「山重水複疑無路，柳暗花明又一村」，事情的變化往往出乎人們的意料之外。一周過後的3月14日上午，廣州國美電器總經理與廣州格力總經理的手握在了一起，一份2億元的採購協議被籤署。「在商言利」，廣州國美電器總經理的話一針見血地道出了雙方和解的原因，由此，闊別三年後的格力空調再次進入廣州國美的33家下屬門店。此後，在全國範圍內，國美各店的貨柜上都開始重新擺上了格力的產品。
對於此次合作，格力仍然保持以往不卑不亢的態度。格力新聞發言人表示：「格力沒有變，變的是國美。」格力的渠道模式不會變，格力自建渠道的成功經過媒體討論，又經過實踐檢驗，是不會變的，而且，在平等合作、互惠互利的原則下，格力從不排斥與連鎖中端的合作。
雙方發言人的話都表現出了很大的靈活性，這讓很多人看到了家電廠商與渠道關係緩和的希望。
回過頭來看，格美之爭的焦點，在於製造商和零售商誰該擁有定價權的問題上。董明珠認為，假如製造商在價格上聽命於零售商的話，那就相當於失去了市場競爭的主動權，沒有定價權，那應得的利潤就無法獲得。而製造商沒有得到合理的利潤，就無法持續進行產品研發投入，沒有研發投入，產品質量也就上不去。如此長期惡性循環，中國製造也就脫離不了低質、低價的宿命。
但是，「得渠道者得天下」觀念對人們影響實在太深了，深到沒有人對此表示質疑，深到製造商也逐漸習慣於依賴連鎖商家進行銷售。由於這種依賴思想，他們專注於生產製造，把銷售幾乎毫無保留地交給了國美和蘇寧等大賣場。當然，這也並不是全無好處，如此的分工，能大幅削減渠道建設和人員方面的投入，製造商確實省了很大的財力和氣力，能夠把主要精力用在技術研發和生產上面。
所以，在於國美的合作崩潰之後，董明珠也曾這樣分析：「這件事發生以後，很多企業拍手叫好，背後都說董明珠給我們出了一口氣。但是我說既然給你們出了一口氣，你們為什麼跟國美不能進行一個平臺上的談判呢？後來我總結經驗，不是黃光裕的問題，是我們企業自己有問題。因為你想依賴於它把你的產品「騙」出去，我認為用「騙」字比較合適。如果你的品質很好，國美不賣，別人一樣賣，消費者最終會追尋來買你的產品。但是，我們很多企業就是沒有意識到注重產品質量的重要性，僅是在交易過程當中把產品推出去。為了推出去不斷地在價格上進行較量，最後怎麼辦？那就偷工減料，進入一個惡性的經營環境當中。」