作者：阿慕
來源：營銷有一套（ID：cbocmo）
今天要寫的品牌，是一個墨鏡品牌 Gentle Monster。
作為一個墨鏡販子，論鏡片專業度，比不上雷朋這些行業老大哥；論大牌，又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…可即便如此，卻不妨礙Gentle Monster 在全球迅速躥紅。
它號稱自己是「最適合亞洲人臉型的墨鏡」，大受歡迎的背後當然離不開品牌精準的定位和產品開發，但究其根本，能讓 Gentle Monster 成為時尚寵兒的，很大程度上源於它「不務正業」地投入大量精力提升店面設計和購物體驗。
明明是個賣墨鏡的，偏偏要攪局室內設計界和藝術界，還被外界評為「室內設計界的翹楚」、「藝術館界的新秀」，Gentle Monster到底是如何做到的？
墨鏡界「溫柔的怪物」
商業戰場上「兇悍的選手」
先來認識一下Gentle Monster這個品牌。
它成立於 2011 年，中文直譯過來就是「溫柔的怪物」，但它在商業戰場上卻是個相當兇悍的選手。
「每年以 3-4 倍的速度增長，在年銷售額 2 億美金的時候就被時尚精品集團 LVMH 看中，成為其第二大股東，並預測它是下一個跑進 10 億美金俱樂部的獨角獸。」——@LADYMAX
它的爆紅故事也來自一部現象級的韓劇——《來自星星的你》。
這部電視劇當初有多火爆，已無需贅述，由全智賢飾演的劇中角色千頌伊，帶領了一股「擁有明星同款」的風潮，引發了粉絲對虛擬自我的投射。千頌伊在劇中穿的每一件衣服、用的每一支口紅…都來自哪家品牌哪個系列，被粉絲扒得乾乾淨淨。
Gentle Monster 就是其中一個被選中的品牌。為詮釋角色，全智賢自己挑選了 7 副墨鏡進組，全部來自Gentle Monster，據說這並不是品牌方的植入。
憑藉電視劇的火爆，Gentle Monster成功出圈，一路走紅。2017 年一部綜藝《花兒與少年 3》更是上演了霸屏秀，全員身體力行地為其帶貨。
△ 圖源：網絡
在不少明星私服、機場穿搭中，Gentle Monster的出現更是家常便飯。
這是不是植入或贊助不確定，但沒有人會否認，Gentle Monster是真的火。
千店千面
把墨鏡店偽裝成藝術館
近幾年隨著網際網路商業的發展，整個營銷大環境都發生了不少變化。實體商業受到重挫，尤其是在時尚界， Forever 21 破產倒閉，Zara 頻頻關店，H&M 營業利潤率慘跌。
而網際網路紅利消失殆盡，讓不少品牌著手線下搶流量、搶關注，加上年輕消費群體的崛起，「快閃店」、「千店千面」的打法已經成為品牌營銷的一種新模式。
以我們更熟悉的喜茶來舉例。喜茶除了靠不斷跨界、推出新品給予消費者新鮮感，另一方面，在店面設計上不遺餘力地投入成本，除了標準店面，還會開設黑金店、粉色 PINK 等主題店，並開展「白日夢計劃」與獨立設計師合作創造DP 店，每家店鋪形態千差萬別，開一間火一間。
△ 喜茶 DP 店（圖源：微博@喜茶）
在這一點上，Gentle Monster可以說是時尚界的喜茶，甚至在打造門店質感和豐富體驗層次的這件事上，簡直有過之而無不及。
不僅砸重金開店，而且非大店不開。
時尚商業號 @LADYMAX 的一篇文章中指出，一般來說，以 100 個 SKU 的規模可能 70-80 坪就夠了，可像Gentle Monster在北京三裡屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面，這意味著坪效比一般店面還要做出 4-5 倍。
可即便這樣，Gentle Monster還是交出了開業當天 40w、單店年銷售額上億的成績單。
我們印象中的眼鏡店鋪一般是這樣的：牆上、陳列櫃裡密密麻麻地擺滿了一副副眼鏡、墨鏡，等著消費者去翻牌。
△ 圖源：pixabay
可走進Gentle Monster的店鋪，就像是誤入藝術展的現場，各種「不明覺厲」的裝置和腦洞大開的概念向你拋來。如果沒聽說過這個品牌，路過他們家門店可能根本不會想到，這裡面其實是賣墨鏡的：
北京三裡屯旗艦店
充滿危險和無限誘惑的不安形態
香港旗艦店
見證遇見與離別的「車站」、「月臺」
上海淮海路旗艦店
人類在第「13」個月中找尋新棲息地的探險生活
倫敦旗艦店
外星人成為地球功夫狂熱粉絲
韓國弘大旗艦店
老爺爺製造火箭去未知行星尋找逝去的小狗
不僅如此，Gentle Monster的門店每 21 天就會更換一次陳列主題，全球都不會找到一間重樣的。他們的創始人曾經說過「消費者買的不是產品，而是新鮮感」。
於是Gentle Monster開始向消費者兜售「奇特美學」，以千店千面的形式提供不一樣的消費體驗。
當別人都在絞盡腦汁地搶奪消費者，提高門店效率的時候，只有Gentle Monster顯得格外高冷，一言不合就「重新裝修」讓你吃閉門羹。當別人都在紅紅火火地宣傳新店開業的時候，只有 Gentle Monster 常常忙於公告哪家店又在裝修了，少則四五天，多則幾乎長達一個月。
以至於他們官微下常常出現「今天，xx 店營業嗎？」這種畫風的評論。
不過也正因為如此，Gentle Monster這種「在寸土寸金的北京、上海黃金地段，開免費藝術展覽」的營銷模式，不僅提供了新鮮感，也給了消費者「我周末去看了藝術展」的自我滿足和社會談資，成功把墨鏡賣出了藝術品的段位。
總結一下
GM 哪些營銷絕招可借鑑？
1門店既是陳列、銷售的空間，也是品牌與消費者互動的觸點
對零售行業來說，實體店鋪是一座大山：一方面，這是品牌觸點，是消費者深度體驗品牌的入口，而另一方面營運成本過重，導致「坪效」就像是個緊箍咒，讓企業難以喘氣。
在阿慕看來，消費者並不是不需要「實體門店」，只是厭倦了千篇一律、乏味枯燥的門店體驗。
當喜茶門店把茶文化的禪意、極簡風格以及城市美學融合在一起，讓喝喜茶這件事變酷、變得充滿儀式感；當Gentle Monster把門店當藝術展空間，詮釋品牌的「奇特美學」…消費者切切實實感受到品牌內核，深化品牌印象，品牌的護城河才得以形成。
這也並不只是過去簡單的「門面裝修」或者增加導購員、設計小遊戲可以達到，更多地是把品牌精神注入門店空間延伸體驗，與消費者進行「精神互動」。
2跳脫出傳統零售的思維定式
常見的品牌營銷思路是「產品是什麼——想給消費者什麼感覺——如何呈現」；
如韓國護膚品牌 Innisfree，走平價路線，主打天然、植物精華概念。所以在 Innisfree 的門店，我們會看到綠牆 、植物元素，給消費者營造大自然、純淨、清新的感覺。
△ 圖源：化妝品觀察
可當競爭對手也都這樣想的時候，門店體驗很容易陷入大同小異，如這兩家同樣主打天然植物精華護膚的兩家品牌，也都是走小清新、充滿綠植的路線：
△ 圖源：網絡
反推一下Gentle Monster的思路：先想如何給消費者提供新鮮感、高端感，然後「順帶」賣一下墨鏡，跳脫出傳統零售的思維定式。
所以Gentle Monster的門店才能顛覆我們認知中「一個墨鏡店該有的樣子」，把門店做成「景點」吸引消費者打卡，並以藝術新秀的身份賣墨鏡，重新定義「人、貨、場」的關係。這種品牌思路帶來的品牌創新，反哺品牌高端藝術的屬性，從而形成品牌溢價，消費者自然願意買單。
我們見過太多曇花一現的網紅店，打著「新鮮感」的旗號而來，但如果沒有堅實的品牌文化內核，源源不斷地輸出品牌力，很難說服現下相當精明的消費者，終會面臨淘汰出局的命運。
參考資料：
· LADYMAX《連LVMH也看上了Gentle Monster，這個韓國眼鏡品牌為什麼那麼火？》by嚴明
· COSMO美妝大賞《你和《花少3》的距離只差一副Gentle Monster墨鏡。》
· 第一商業網《喜茶的「千店千面」當中有什麼知識點？》
· 網易設計《立品新作 | 喜茶：「千店千面」的多元形象》
· 中國眼鏡科技雜誌《解鎖︱Gentle Monster 創始人Hankook Kim：顛覆傳統零售更需要創意 》
· COHIM中赫時尚《博物館陳列，全球沒有一家店重樣，Gentle monster這才叫有錢任性！》