作者：嶄崩刀，財經專欄作家。
2020年4月，瑞幸咖啡發布公告承認虛假交易22億元，隨後股票被停牌，管理層經歷了較大變動。自瑞幸爆財務造假事件後，喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場。8月，元氣森林也來「湊熱鬧」，推出了全新的咖啡拿鐵乳茶。
有媒體報導，元氣森林還將迎來一位新的人力負責人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。根據公開資料顯示，冉浩於2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統。
元氣森林成立僅三年，靠著「無糖氣泡水」的概念和偏日系的風格，實現了估值從0到140億的跨越。
但是，這家靠賣氣泡水起家的公司自身估值卻難掩「氣泡」。爭議難止、少-核心競爭力、強資本運作。
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難-爭議不斷
1）抄襲
元氣森林氣泡水通常瓶身上印著大大的「気」字，其他產品上，也大多會印上「元気森林」的Logo字樣。
不過不知從什麼時候起，元氣森林的官方微信、網站等平臺、新推出的產品宣傳海報和廣告片，以及部分產品包裝上，都換上了全新的Logo，將「気」改成了「氣」。
值得注意的是，元氣森林同時表示，作為商標的「気」仍會保留。也就是說，雖然更換了Logo，但目前你仍可以在元氣森林的氣泡水產品包裝上看見那個「気」。
元氣森林更改Logo的背後，或許跟頗受爭議的「偽日系」標籤有關，難以避免地陷入了「偽日貨」的爭議中。
2）侵權
元氣森林嘗到甜頭之後開始無所不用其極地模仿，據消費者反映，元気森林旗下的幾款產品都和日本的知名商品品牌外觀相似。
元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒「燃茶」，茶葉產品在外觀的設計、色彩搭配、圖樣和日本著名茶葉品牌LUPICIA非常相似。
▲左：元氣森林燃茶 右：日本LUPICIA品牌茶葉
同時，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝，其上面的小女孩卡通形象也被質疑抄襲不二家棒棒糖的「不二家娃娃PEKO醬」形象。
這已經不僅僅是「偽日系」層面的商業操作了，已經赤裸裸的涉嫌侵權，一旦被大眾認定為抄襲，元気森林的品牌形象就有崩塌的危險。
3）偷換概念
元氣森林在「0卡0糖」上下功夫，迎合當下年輕人對於健康、健美、零負擔的需求。因為有健康元素加持，再加上「氣泡水」新概念的耳目一新，銷量暴增。
但0卡0糖「愛樂甜」包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑，在雪碧、可樂、娃哈哈中都較常見。
另一個主要成分就是赤蘚糖醇。而元氣森林則將赤蘚糖醇放在了配料表的顯眼位置，但它並不是當下最主流的甜味劑，相對其它代糖糖醇，價格和產量都更低。果糖與蔗糖一樣，過量攝入也會導致肥胖、糖尿病等。
根據相關測評，元氣森林的網紅產品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元氣森林是巧妙地將「0糖」變成了「0蔗糖」，把低熱量的赤蘚糖醇拿出來大做文章，但同時卻添加熱量不低的果糖，這一玩法非常有誤導性。
元氣森林氣泡水主要靠三氯蔗糖和赤蘚糖醇調節甜味，二者不屬於糖類物質，雖符合國家標準的無糖定義，但這些代糖也暗含其他健康風險，不宜長期飲用。健康和安全性最終可能得來自於真正的「0糖」而不是「偽0糖」，元氣森林的0糖宣傳也要時刻面臨挑戰。
不過，這一切同樣沒有阻止元氣森林的繼續爆紅。
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少-核心競爭力
取巧抓住契機：
一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大「新興渠道」，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該用好產品換來好口碑；三是名稱聯想，「元氣」首先是指能量，它是一種能量背後的能量，是底層能量，元氣這種說法更具有東方傳統文化的特點，本身就很有意味。
元氣森林一開始就錨定便利店進行渠道布局。2019年年末，元氣森林已全面覆蓋一二線城市，進入全國400多個便利系統、超過8萬家高端商超和便利店。
說到底，元氣森林其實是缺少核心競爭力的：沒有獨特技術，採用赤蘚糖醇的添加劑，在這樣一個大家都普遍相信萬惡糖為首的時代，用這種方式好像是一種不錯的選擇，但是它所包含的隱患是不能迴避的。
對於食品飲料行業來說，安全問題是一個需要做到萬無一失、一失萬無的大問題。
另外，元氣森林通過合法的方式製造某種暗示，這種日系，準確地說是「偽日系」的標籤，給它在克服市場靜摩擦力的過程當中助了一臂之力，但是這裡始終包含著一個隱而未發的公關問題。
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強-資本運作
從資本層面來看，估值去年11月還是40億元，今年7月就跳漲到140億元，8個月漲了100億元。元氣森林天使輪、A輪和B輪，其在2019年10月31日獲投1.5億元B輪融資，估值約合人民幣40億元，發展態勢較為迅猛。
▲元氣森林融資歷程 來源：天眼查
其創始人唐彬森稱「會把大部分的融資都投入到營銷上」，其所稱的營銷以線上為主，用網際網路公司的流量套路冠名電視節目、請當紅明星代言以及用口碑營銷攻佔小紅書和微博上的KOL，這確實是耗費資金的。
元気森林的產品並沒有在傳統渠道上與飲料巨頭們正面對決，而是先攻下網際網路的各個山頭。首先是入駐天貓、京東、小紅書等平臺，開設官方店鋪，其次是在各大社交平臺展開密集營銷。因為上述提及的這些平臺是最容易匯集目標受眾的地方。
例如在小紅書上，如果去搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞，可以看到有超10萬條筆記，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路裡」一詞也有10萬+筆記。
可以說這裡聚集了海量和糖、熱量「有仇」的人群，每天在持續搜索關於控糖的內容和產品，自然元気森林無糖飲料的種草筆記也就會大規模覆蓋這些人群。
除了小紅書，元氣森林在抖音、快手以及各個直播間都廣泛覆蓋，也有明星、網紅在線帶貨。
從內容種草到帶貨拔草，元気森林通過碎片化持續性的內容輸出來給消費者「洗腦」。但是，這種靠密集的洗腦式廣告帶來的效應能夠留存多久就成了一個問題。
元氣森林的創始人唐彬森的野心絕不僅僅局限於飲料上。更確切的說，元氣森林只是唐彬森消費版圖的一小塊。2014年，還未創立元氣森林的唐彬森便成立了挑戰者資本。
截至目前，挑戰者資本累計管理資產規模為50億元，主投消費和TMT兩個方向，已投資包括老虎證券、家鄉互動、活力28、拉麵說、熊貓精釀、觀雲白酒、好望水等超過100家創業公司。
可以說，在消費賽道上，元氣森林背後的挑戰者資本算得上爆款收割機。或者說，在元氣森林的基因裡，就遠遠不止氣泡水和乳茶。
元氣森林還能走多遠？
飲料行業向來是一個競爭激烈的市場，前有可口可樂，百事可樂，農夫山泉等元老級玩家，後有眾多新生力量緊追不捨。
元氣森林要想撼動可口可樂的市場地位絕非易事：2019年元氣森林的總銷售額為8.7億元，2020年的總銷售目標定為20億元，在前5個月已完成6.63億元，而可口可樂在2019年的營收為373億美元。
難撼動農夫山泉、康師傅、可口可樂在各自領域的統治地位。元氣森林推出的咖啡、奶茶，均有已經取得用戶心智的超級品牌，而且，飲品行業未變的趨勢是，所有玩家會扎堆生產同一個品類，尤其是在創新成本昂貴、但「複製」代價低的大環境下。
今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉紛紛推出氣泡水產品。僅僅從渠道、營銷策略來看，喜茶和奈雪的茶都毫不遜色。