事件營銷的主要方式在於造勢與借勢，在《阿凡達》的案例中表現得非常清晰，而我們更應該關注其背後非常紮實、科學、穩健的投入、設計與實施
□ 中央財經大學文化與傳媒學院副院長 李志軍
雖然還沒有到為影片《阿凡達》算總帳的時候，但其成為另一個票房裡程碑卻是不爭的事實。在這巨大成功的背後充滿了偶然，更存在著必然。它再次體現出好萊塢成熟的市場運作模式所帶來的必然結果，同時圍繞著影片，精明的企業也順風順水地達成了各自傳播與營銷的目的。可以說奉獻了一個如教科書般的經典案例，其靈魂就是事件營銷。在這裡不僅再次驗證了很多重要原則，同時也為將來的實施提供了更多的啟示。
事件營銷已成為主流
事件營銷已成為企業從事整合傳播、整合營銷的重要手段，尤其在當今信息泛濫，又高度看重注意力的時代。事件營銷可以形成瞬間聚焦，最大限度地引發公眾關注，投入產出比相對理想。如與傳統的廣告方式有效結合，亦靜亦動，相信會達到令人滿意的效果。事件營銷的主要方式在於造勢與借勢，在《阿凡達》的案例中表現得非常清晰。
獨特造勢
《阿凡達》不僅是一部電影，而且還是一個社會話題，這與當年的《英雄》如出一轍。大導演張藝謀第一部武俠巨製，多位國際影星聯手，欲比肩《臥虎藏龍》，衝擊奧斯卡最佳外語片……相比而言，同樣是大導演卡梅隆，同樣前有票房奇蹟《泰坦尼克》，除此之外，可以依賴的因素很有限。相反，卻存在很多天生的不足：並非續集電影，原創題材缺少知名度，缺乏粉絲基礎，沒有知名演員，外星人形象很難在兩分鐘的預告片裡令人產生親近感……因此早在一年前，卡梅隆就不斷給發行公司福克斯施加壓力，逼迫其加大宣傳投入，營造事件電影的氛圍。
卡梅隆給出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技術，全新的電影體驗。他放下世界頭號賣座導演的架子，從後期製作中抽出時間，在聖地牙哥動漫展上現身說法，介紹《阿凡達》，還在阿姆斯特丹電影節上出人意料地放映20分鐘的超長預告片，成功地建立起影片最初的口碑。然後再出新招，設立「阿凡達日」，在影院裡播放上述超長預告片。除此之外，他還不斷推出不同版本的預告片，推動影院加速安裝3D放映設備，甚至植入到大熱犯罪劇集《識骨尋蹤》中……這一切都令《阿凡達》逐漸升溫，變成影迷2009最不能錯過的影片。
待影片上映後，競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面、逆市飛揚的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題(全球各地的票房數字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克》的疑問等等)都印證了造勢的成功。#p#分頁標題#e#
靈活借勢
在影迷眼中突然紅火的《阿凡達》對很多欲搭乘順風車的企業而言早已是一個意料之中的結果，剩下的就是自己如何將它的價值最大化了。一款阿凡達變臉遊戲「化身阿凡達(Avatarize Yourself)」突然紅遍網絡，似乎每個人都想上傳一張照片，然後把自己變成一個藍皮膚黃眼睛的納威人(Navi)。而遊戲就掛在麥當勞網站上。
可這個遊戲並不是這場計劃的重點——在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當勞阿凡達激情卡(McDonald’s Thrill Cards)之一，麥當勞為它專門製作了全球不同版本的電視廣告。在這個和巨無霸套餐結合、被稱為增強現實(Augmented Reality)的設想中，通過麥當勞網站下載軟體進入「麥當勞幻境」遊戲，將套餐中收到的卡片對準攝像頭，人們就能用一個3D形象在《阿凡達》的潘朵拉星球探險。
除此以外，麥當勞還推出了一個全球範圍內的在線遊戲——潘朵拉任務，其中包含中文版。玩家可以進入叢林搜集目標物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當勞薯條、巨無霸……達成目標任務即可成為RDA小組成員。
中國市場此次也推出了6款阿凡達系列玩具，以迎合這場全球推廣計劃。在澳大利亞，人們可以在麥當勞的飲料杯和託盤上找到隱藏的代碼後參加抽獎；拉丁美洲的麥當勞餐廳裡提供了可以供顧客拍攝的阿凡達背景。
而在2009年9月，可口可樂零度為《阿凡達》啟動的一個名為「阿凡達計劃(AVTR)」的病毒網站(www.avtr.com)悄然上線。該網站以文字、圖片、視頻的形式描繪了在電影《阿凡達》中地球與潘多拉星兩個迥異的世界。只要獲得一個帶有「AVTR」字樣的「零度」飲料罐，就可以像廣告中那樣，擁有一架虛擬飛機。據說，該《阿凡達》特別包裝的空易拉罐已經被人放到了ebay上，正以3美元1個的價格拍賣，加上運費則要6.99美元。
而來自國內的收穫，張家界算是一個。2008年12月，好萊塢攝影師漢森在中國湖南的張家界拍攝外景，其中很多照片就成為《阿凡達》當中潘多拉星球景觀的原景。位於張家界袁家界的「南天一柱」就是懸浮的「哈利路亞山」的原景。2010年1月25日「南天一柱」正式更名為《阿凡達》哈利路亞山，各大網站、各大報紙，都「無私」地給予了張家界最重要的版面，甚至央視也做了專題點評。在春節即將到來之前，在一個新的旅遊小高峰之前，對於一個旅遊景區來說，張家界的借勢之舉無疑起到了四兩撥千斤的效果。這樣的免費廣告，不知道會有多少景區豔羨。
造勢雖說有些「無中生有」，但關鍵在於要將營銷需求與公眾的潛在需求有效契合，引起目標群體的共鳴，必須要「烈火對乾柴」；而借勢更不能是生硬的「拉郎配」，不僅要符合企業本身的認知，比如可口可樂公司全球娛樂市場總監Chip York說：「阿凡達有著與零度可樂一樣充滿創意、另類、獨特的品牌價值。」更重要的是要符合受眾心中對某些事件間的邏輯聯繫，如有可能應該形成慣性。#p#分頁標題#e#
事件營銷要建立系統思維
應該說，做事件營銷並不難，但總有成功失敗之分，境界高下之異。總結經驗教訓，首先要在系統思維的指導下進行。很多時候往往沉浸於對單個項目點子的策劃，即便效果驚人也會落入「常有佳句，鮮有佳篇」的尷尬。正如贊助行為不能輕易為之一樣，事件營銷的策劃與實施也必須在企業戰略的框架之內，於系統下思考有所為有所不為(甚至要禁得起誘惑)，進而尋求形成持續的品牌聯想。其實，在我們羨慕或是驚嘆知名企業的運作效果時，更應該關注其背後非常紮實、科學、穩健的投入、設計與實施。
早在2009年5月13日，麥當勞就和福克斯籤訂了一個涵蓋五部電影的三年合作協議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀3》，以及當時還被翻譯作《化身》的《阿凡達》。五部電影中有三部是動畫片，另兩部多次運用特效。麥當勞從「麥咖啡」起，到其更早的電影事件營銷，都是其長期戰略的結果。而耐克、阿迪達斯能夠始終網羅最優秀運動員作為自己籤約代言人的套路也是一致的。
作為電子產品生產商，LG與松下的成功介入也源於他們專注於一切與自身產品存在天然聯繫的機會。LG全新巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片，以此充分展現其最大賣點——4英寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。而松下則在眾多巨頭都相信「下一代電視是3D立體電視的天下」的認知中先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統。這種合作是排他的，只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。
幾乎就在同時，《孔子》的上映也把藉此運作事件營銷的雷士照明推向前臺，但結果卻差強人意。首先關聯邏輯十分牽強。「雷士照明有句廣告語是『有雷士就有光芒』；而後世評說孔子是『天不生仲尼，萬古如長夜』。因而，雷士照明與《孔子》真正是強強聯手，十分般配！」胡玫導演如是形容。十分雷人！
其次高開低走，缺乏長遠思考。雷士照明表示：做世界一流品牌是雷士一貫追求的目標，參與這次戰略合作，是希望更好地傳承和傳遞孔子的思想精髓，將播撒光明的事業推向全球，成為世界聞名的中國企業優秀代表。發此弘願，雷士到底在《孔子》的舞臺上做了什麼？圍繞獨家贊助雷士有如下營銷動作：一是雷士總裁參加在北京、上海、廣州等地的首映禮，並在首映禮上進行雷士產品成為北京奧運工程和廣州2010年亞運會燈光照明產品供應商的圖文展示；二是作為獨家贊助商的貼片宣傳廣告跟隨影片《孔子》在全國數千家電影院線播放。充滿中國古韻的雷士照明30秒鐘貼片廣告，內容結合孔子 「仁、義、禮、智、信」等思想內容，展現了雷士誠信服務、創新進取的企業形象，傳達了具有深厚人文意味的品牌理念；三是從2009年1月下旬至虎年春節期間，雷士推出「購雷士，賞《孔子》」「史上最具影響力」的大型促銷活動，在此期間，到雷士全國3000多家品牌專賣店購買雷士產品，均有機會獲贈由雷士照明傾情提供的《孔子》電影票。#p#分頁標題#e#
最後是意向散亂，缺乏系統思維。除成為北京奧運工程和廣州2010年亞運會燈光照明產品供應商貼近自身行業外，雷士照明還贊助了第十屆CUBA(中國大學生籃球聯賽)西北賽區決賽。
由此三點，雷士千萬贊助恐怕是有些可惜了。
關注事件營銷之「體」
任何事件營銷都是在各種各樣的「媒體」上運作的。這裡的媒體應該是廣義的。因為在新的時代中我們必須要深刻領會「媒」的本質，以更加開放的心態認識「體」。在高科技背景下，體是無處不在的，這正應了「不怕做不到，就怕想不到」那句老話。
包括麥當勞、可口可樂和全球最大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)在內，它們都應用了AR新技術。AR是Augmented Reality的簡稱，譯為「增強現實」。就是事先把晶片或代碼藏到物體中，然後再把加入代碼的物體放到攝像頭下，通過對應軟體解碼後，就能看到隱藏的視頻或圖像。AR將真實的環境和虛擬的物體實時疊加在一起。AR只是《阿凡達》項目的客觀需求，但它的出現也強烈地預示著高科技可以推動「體」的發展的巨大力量，因為它可能更好地激發公眾參與某種事件營銷的興趣。
而在現實意義上，作為事件營銷應該認真研究、關注社會化媒體。所謂社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語權的新型網絡媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和無縫對接等特徵，博客、微博(http://t.sina.com.cn)客、維基、播客(視頻分享)、論壇、IM、社交網絡和內容社區等是社會化媒體的基本形式。或者簡單來說，內容由用戶生產、分享和互動傳播的開放式平臺都可以稱之為社會化媒體。基於社會化媒體開展的事件營銷活動與傳統媒體開展的單向式營銷傳播有本質上的區別，即營銷主題和方向基本上由網友主導，是典型的營銷2.0。
《阿凡達》上映後，「avatar」迅速成了Twitter上被「推」得最多的一個詞。這種微博時代的「口口相傳」，對影片創造高票房可以說是居功至偉。麥當勞在Twitter上早就有個帳號。在電影全球首映前10天，麥當勞每天在Twitter發布一則密碼，前10位順利解碼並將答案公布出來的跟隨者，能獲得與製片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機會。
而能用社會化媒體的視角去運作事件營銷則更具價值。作為《阿凡達》官方指定推廣機構的中國專業電影推廣網站時光網特別製作了《阿凡達》宣傳網頁，設定為當點擊率超過1000萬時，網頁會自動開啟，於是眾多影迷為了早日看到網頁而在朋友之間競相傳播並一起瘋狂點擊。事實證明，卡梅隆的號召力和電影的吸引力大大超過了時光網的想像，原本預計需兩周時間才能點開的網頁，在中國影迷的熱情之下僅用了8天就開啟了。類似點擊打開網頁的方式，網站還設定了網友集體拼畫，當足夠多的網友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片後，即會出現《阿凡達》海報，這種互動式營銷又一次增加了對人們的傳播營銷。#p#分頁標題#e#
李志軍
中央財經大學文化與傳媒學院副院長、副教授，天津大學管理學院在讀博士。長期致力於公共關係的研究與教學，重點關注新媒體形態下傳播的模式及趨勢。