你千辛萬苦海淘回來的耐克、阿迪達斯、新百倫，可能都是「莆田牌」。
5月29日，福建莆田的官網上刊登了一篇名為《推動鞋業電商市場健康發展》的文章。
這是一篇會議報導，文章稱，5月28日上午，(莆田)副市長陳惠黔主持召開專題協調會，研究部署進一步推動鞋業電商市場健康規範發展等工作。
陳惠黔表示，鞋業是莆田一大傳統產業……針對近期媒體曝光的仿冒鞋物流造假等問題要繼續加大打擊力度，有力查處一批案件，有效震懾違法行為。
媒體曝光的仿冒鞋物流造假問題，指的是5月20日曝光的一段視頻。
視頻中，福建莆田的一些鞋廠主要生產仿冒耐克、阿迪達斯和NewBalance運動鞋。順豐、四通一達等快遞公司「代收點」則提供異地上線服務，並搭設虛假海外物流查詢網站，幫助廠商虛構海外發貨信息，掩蓋真實發貨地點。
暗訪視頻透露，很多用戶代購來的阿迪、耐克、新百倫等名牌運動鞋，都是國內山寨，來自福建莆田。
一些快遞代收點公開提供異地上線服務，甚至專門建設虛假海外物流查詢網站，幫國內廠商虛構香港、美國等地發貨信息，使假貨搖身一變成海外代購正品。其中，掛牌為順豐的代收點可以偽造從美國發貨的物流信息，僅需收費35元。在掛牌韻達的快遞代收點，也可以實現「香港發貨」，價錢只需22塊錢。
暗訪記者親自測試所購「假單號」，圓通某快遞顯示某單號顯示：「美國國際公司已收件，已發出，已經發往北京的轉移中心......」
韻達某快遞單號在官網也顯示為國際件：「到達香港跨境倉公司已收件，在香港離岸清關......」
那麼像這樣的「異地上線」是怎麼做到的呢?
據快遞業內人士透露，快遞單號就像人的身份證號一樣，任何一個單號它都有一個歸屬的快遞營業網點，區域之間是一一對應的。如果國內快遞網點能夠搞到美國或者香港網點的單號，然後再用美國香港等網點的代碼去登陸這個掃描設備，只要同時滿足了這兩個條件，就等於是美國香港那邊的站點做了掃描操作。
於是，國內的買家會認為貨真的是從海外發過來的。但實際上貨物很有可能就在國內的網點發出!
萬一買家稍微有點疑心呢?
這一點造假者也想到了，所以他們還設立了一個海外貨運查詢網站，可隨時查閱所謂的「實時海外運輸更新信息」。
工作人員自豪地稱：「顧客就是用來忽悠的!」
順豐回應：系黃牛行為，無內部協助
目前，該視頻的播放量已超過1400萬次。對此，順豐告訴北京商報記者稱，視頻拍攝場所非順豐網點，而視頻涉及網站屬於黃牛自建網站，不存在內部合作。順豐表示，莆田假貨寄遞現象一直存在，從地下工廠生產、電商平臺銷售到黃牛充當中介攬收發運，已經形成龐大的黑色產業鏈，從2015年起，公司已經6次向當地執法部門舉報，聯手打擊假貨集散地，且每年拒收莆田安福市場快件近300萬單。
對於假貨快遞單能夠在順豐官網查詢的問題，順豐相關負責人解釋稱，由於順豐系統屏蔽了莆田的一些快遞訂單，黑代理都不會從莆田當地進行發貨，而是繞到深圳等地進行發貨，順豐難以鑑別這部分訂單的實際來源。
圓通也向北京商報表示，公司對個別加盟商的違法違規行為感到憤慨，也對受蒙蔽的消費者致歉。此前，圓通的有關部門就已發現並掌握了個別加盟商為不法企業提供虛假快遞路由信息的情況，關停了一批國內加盟商所謂的海外客戶帳號，對假貨集散地及不法生產企業，積極配合執法部門聯合打擊，從源頭上斬斷假直郵鏈條，對於幫助假直郵的加盟網點，圓通採取了列入公司誠信體系的「黑名單」、取消加盟資格等嚴厲措施，對於情節嚴重的違法網點，移交執法部門處理。
行業人士表示，單憑企業行為很難杜絕當地偽造海淘訂單的現實。以視頻中顯示從深圳發貨的國內快遞單為例，黃牛從當地接貨後可以組織到異地投遞。快遞公司很難對這種行為作出識別並進行相應的打擊。順豐也表示，治理假貨不是某家企業可以單獨完成的任務，需要全行業、全社會共同努力，社會共治才是根治假貨的最佳方案。
莆田的負面新聞
這並不是莆田第一次被推上風口浪尖。
2011年1月，馬雲發現阿里內部員工涉及欺詐，遂開展調查，結果發現，2009年及2010年，分別有1219名及1107名阿里巴巴會員涉及詐騙全球買家，且有跡象表明，為了業績，有100多名員工默許甚至參與協助那些欺詐公司規避認證環節加入阿里巴巴平臺。
調查結果出來後，馬雲震怒，2月21日，阿里CEO衛哲、COO李旭暉引咎辭職。
逼使馬雲揮淚斬衛哲的那一千多名欺詐供應商，大都來自同一個地方。
據《中國新聞周刊》報導，在阿里巴巴一份《關於阿里巴巴對一些客戶涉嫌欺詐行為調查處理情況的匯報》中提到，多數的「欺詐供應商」來自福建省莆田市，並形成了組織網絡。在一份來自阿里巴巴的欺詐客戶表單中，開頭的79個客戶名稱中，均含有「莆田市」字樣。這些『欺詐供應商』還在全國各地註冊公司，逃避阿里巴巴的防控機制。
馬雲曾呼籲媒體關注福建莆田、泉州一帶的黑色產業鏈，「去看看，你會震撼的。」
從2015年到2016年，在阿里巴巴的協助配合下，福建省莆田市公安局共打掉了4家黑鞋廠，涉及阿迪達斯、耐克等多個知名品牌假鞋，總案值高達千萬。
被冠以「假鞋之都」的莆田
鞋業是莆田的經濟支柱。莆田市最新數據顯示，今年1至3月份，製鞋產業實現工業增加值58.80億元，增長12.1%，對規模以上工業經濟增長的貢獻率為35.7%，拉動全市工業經濟增長2.6個百分點。目前，莆田鞋企已有數千家，每年生產運動鞋數億雙，年產值高達600多億元。在這裡，年產值2000萬以上的工廠才算「有規模」，直接從事鞋業的人有30多萬，佔了這座小城人口的近十分之一。
但是，假鞋依舊在莆田泛濫。一種廣為流傳的說法是，國內市場上10雙假鞋裡，有9雙從這裡發貨;全球每3雙耐克鞋中，便有一雙是來自這裡的仿品。為何莆田假鞋屢禁不止?這背後的產業鏈又是如何形成的?
上世紀80年代，由於與臺灣隔海相望，莆田吸引了大量臺商來此創辦製鞋廠，為國內外眾多品牌鞋代工。耐克、阿迪達斯、銳步等為代表的運動品牌佔據了莆田製鞋的最大份額。製鞋逐漸成為莆田的支柱產業。10年間，鞋業在當地GDP的佔比由10%飆升至43%。
在莆田，這些國際大牌代工廠的產品是嚴禁流出的。但在日常經營中，總會有些超出訂單數量的鞋被留在當地。在利益驅使下，這些被叫做「尾單」的鞋經莆田人轉手賣往國外，加上當地製鞋原料和人力低廉，高仿鞋產業初露頭角。
漸漸地，代工廠的工人得到賄賂，將樣品鞋或設計圖紙偷運出來，從小作坊開始，生意越做越火。當代工廠因人力成本轉移至其他地方後，龐大的從業人員隊伍便轉移至假鞋製造，絕大部分是家庭小作坊和小工廠生產，少有幾人，多則幾十甚至過百人，分布在莆田市各個村鎮、街道的民宅裡。
一家人或幾家人合夥買來製鞋設備，僱上工人就閉門生產，日產量能突破千雙。為了應對執法者打假，門口安裝攝像頭、門內養上狗成為這些作坊的標配。到了2004年，莆田街上十有六七是仿鞋店面，白天也半掩著門經營。
「尾單」外貿做了幾年後，受到了國外的打壓。莆田人便開始開拓國內市場。事實上，福建晉江的假鞋產業比莆田發展更早，但電商平臺發展起來後，莆田後來居上，一度被外界冠以「假鞋之都」。
這麼多人造假鞋必然有利可圖。以零售匡威高仿鞋為例，中間商從莆田進價80元，上線至電商平臺標價提至299元;再比如耐克，生產的假鞋成本僅幾十元，以每雙一百元左右的價格出貨，再電商渠道流向市場，每雙售價都在500元以上。
「鬼市」裡的人都迴避「假」字
提到莆田假鞋，就不能不提安福電商城——傳說中的假鞋「鬼市」。
白天，幾乎空無一人;傍晚，門店零星開張;入夜，摩託、麵包車來來往往，一分鐘有時可通過百輛。車上裝卸的包裝，印著耐克等知名鞋類商標……這便是「鬼市」的常態。
在這裡，有335家掛牌商戶。年交易額超百億元，從業網軍超20萬。「鬼市」上的假鞋通過網絡銷售平臺流往全國各地，其鞋產品網上銷售額至少佔了全國兩成。雖然當地人稱，近幾年早已不是假鞋銷量的黃金期，但這裡的日郵遞快遞量仍過15萬單。
有個段子在莆田人中口口相傳：千萬別小瞧那些在夜裡拉著標有「處理鞋」字樣大箱子亂竄的騎手們，他們白天可能開的是豪車，奔馳寶馬路虎都不在話下。
「鬼市」裡的人們迴避「假」字。他們發明了自己的話語體系：「真標」「高仿」「1︰1」，造假者則叫「阿冒」。
阿冒們的產業鏈細分程度讓人咋舌。幾千家鞋廠造鞋，上萬間門店成為中轉站，數十萬網軍做微商開網店，下遊產業鏈包括手機、電話卡、鞋盒、鞋帶，商標、防偽碼，甚至包括黏快遞用的膠帶和一頭能寫字一頭能裁膠帶的原子筆。
莆田的假鞋產業不僅製鞋技藝完備，在包裝、發票、防偽標識等細節上，更是難分真假。鬼市上，耐克、阿迪達斯的包裝、發票、POS機的籤購單，20元就可以買一大包;防偽標識一張16個，每個5角。
用手機掃描這些發票的二維碼，頁面全能彈出專賣店的地址;刮開塗層，登錄所謂「全國質量防偽監督中心」網站，輸入驗證碼後真的可以查到。如果有足夠的精力去查證，也能發現彈出頁面是用二維碼生成軟體做出來的，所謂的查驗網站也疑似「山寨」，其ICP備案信息主辦單位是某私企。但在外行看來，的確很容易被矇騙過去。
假鞋利潤越來越薄
既然莆田已經有成熟的製鞋技術，為什麼他們仍然選擇做高仿鞋而不逐漸培養自己的品牌，把自己的「孩子」養大?
鬼市的一名鞋商說：「高仿鞋很簡單，做的工藝幾乎一樣，只要自己再貼個牌，就可以賣出名牌價錢，還免去其間各種專利費用。」高仿鞋的優勢在於，免去設計研發、品牌推廣以及運營方面的成本，以低於正品又高於雜牌鞋的價格出售，利潤可觀。
此外，莆田鞋業雖然在多年代工生產中形成完整的製鞋產業鏈，但在品牌塑造方面卻缺乏經驗。打造品牌所需要投入的成本對於中小型鞋廠來說不堪重負。且不說推廣銷售的問題，普通廠商在推出潮品但還沒拿下專利權的時候，就可能已經被「山寨」了。
2014年，時任莆田市市長翁玉耀上臺為莆田運動鞋代言，給莆田品牌背書。莆田也曾出現過一些本土品牌如阿迪王、洛馳、玩覓、思威琪、沃特。為了避開同質化競爭，洛馳選擇只做戶外登山鞋，2013年年底在全國鋪設了近200家專賣店，鞋子也遠銷到歐洲和韓國，每雙賣到60美元。但在2014年，洛馳被銀行收緊貸款，資金鍊因此斷裂，年底被迫停產。
另一品牌沃特，其6萬次耐折的鞋底比國外某大品牌的4萬次還高。巔峰時期在全國有2000家實體店，一家直營店投資100萬，加盟店也要投資30至50萬。但由於近年房租攀升，沃特關掉了部分門店。
在2016年的投資者大會上，馬雲說：「大品牌通常用很多OEM(代工生產)，中國有全世界最多的OEM，能生產出達到國際水平的優質產品，但沒自己的銷售渠道。忽然他們發現可通過網際網路賣產品。生產正品和仿品可能就是同一個工廠，後者質量不比前者差，價格更有優勢。他們面對的不是智慧財產權問題，而是新的商業模式問題。」
下一個十年，勞動力成本仍會不斷攀升。莆田當地鞋業人士慢慢發現局面不妙：全國鞋類電商越來越多，競爭加劇;同時，有些製鞋原材料的價格，已從1年前的每噸1萬元，漲到2萬元，利潤越來越薄。
對於莆田來說，距離製鞋業品牌化的戰役已經越來越近。
（來源：中國企業家雜誌 劉佳玲）