最近數年，星野集團旗下的各個酒店品牌逐漸被中國消費者了解、熟知、認可。人們對星野集團旗下品牌的認知大都來自於傳奇品牌虹夕諾雅，它以優良的選址、殿堂級的設計聞名，並迅速崛起，成為日本奢侈酒店的代表之一。很多人就是因為虹夕諾雅了解到輕井澤、富士與東京的特色，同時又被它純正且對外國人友好的日式文化吸引，成為品牌的粉絲。
星野集團的發展道路並沒有就此停下，在虹夕諾雅獲得成功之後，又推出了以日式精品溫泉旅館為主題的酒店品牌「界」。它散落在眾多的小眾目的地之間，並以日本傳統的一泊二食待客。如果說虹夕諾雅因大膽改良而大獲成功，那界就勝在原汁原味。對於星野集團這樣一個富含活力的酒店品牌來說，前進的道路並未停止，近年連續推出了營造慵懶放鬆氣氛的BEB與追求豐富旅途致趣的OMO。
2020 年 3 月，界·長門、BEB5 土浦兩家酒店開業，在繼承界與 BEB 品牌特質的同時，還加入了讓人眼前一亮的微創新。在界·長門，酒店開設有向非住宿客人開放的店鋪「AKEBONO Cafe」，出售特製的「銅鑼燒」等小食。BEB5 土浦以自行車為主題，住客可以方便自由的騎車。同時還設有 「自行車客房」，能讓客人將心愛的自行車一起帶進房間。
酒店在改變，中國旅行者的偏好也在改變。以前提到的日本婚禮，都是夫妻二人在日本舉行儀式，並將影像資料帶回國內，而如今，根據負責人的回憶，2016年接的最後一場婚禮是上海夫妻，他們帶了60個人來，在海外直接舉辦婚禮。同時，旅行者的偏好也在漸漸轉變，他們已經厭倦了東京的購物與京都的紅葉，偏好比較小眾的路線，渴望體驗到純粹的當地文化。
界面：您能不能簡單描述一下現在溝通的對象還有日常的工作內容？
初海延愛：我現在所在的部門是海外市場部門，我個人負責的是中國和東南亞市場，我平常工作接觸的是中國的媒體，中國的旅行社，以及東南亞的媒體和旅行社，也包含一些pr公司之類的。因為我們是做市場的，所以說有一些人想要找星野做經營管理，他們也會先找到我這個窗口，我可能會把他們推到相應的負責部門。公司內部的話就是星野集團旗下的各大酒店，現在有四十家，這四十家酒店的總支配人、市場部這些都是我主要的溝通對象。
界面：那你覺得是哪一個項目導致中國去日本辦婚禮的人數越來越多，具體原因是什麼？
初海延愛：因為中國人到海外旅遊的人越來越多，出國對於中國人來說越來越簡單。我們剛開始做的時候很有意思，只做兩個人的婚禮，就是新郎新娘兩個人拍個婚紗照，拍個影像資料，他們帶回國以後，再做一次婚禮，就是宴請賓客，現場會放他們在日本拍的照片和影像資料，就像是去日本做了個旅行婚禮，然後回國再做一個正式婚禮。那個時候如果要在國外舉行婚禮，賓客辦籤證以及海外出行費用都是很大的難題，但是近兩年中國出國旅遊越來越簡單，我認為這跟中國越來越強大是有很大關係的。所以說我們以前做婚禮大多是兩個人，我記得我 2016 年接的最後一場婚禮是上海夫妻，他們帶了 60 個人來，這 60 個人不光是從中國大陸過來，有些是從海外留學過來的，他們也知道我們婚禮的意義所在，他們也接受這一點，同時也希望分享給賓客。所以說中國人出國越來越方便，越來越接受外國婚禮文化，是造成他們出國舉辦婚禮的原因之一。
界面：對於中國市場與亞洲其他市場您感覺有什麼區別麼？
初海延愛：中國跟東南亞的區別在於，中國人追求的東西越來越高質量。舉個例子，我在東南亞主要推的是 golden road，京都、大阪、煙花、滑雪。實際上來我們設施住的中國客人遊玩的地方不止是這些，我們給中國客人推的是比較小眾的路線，雖然比較偏，但是能體驗到純粹的當地文化，有很多中國客人就是要去小眾的目的地，他們不想再去東京購物，不想去京都看紅葉，他們要去體驗不一樣的地方。這是我在做中國市場和東南亞市場過程中感受到的最大差別。對於消費年齡和時間方面，我現在是 34 歲，這個年齡段的中國人出國非常容易，日本對他們來講非常近，有個朋友跟我說從上海飛日本比從深圳飛北京更近，他們把出國旅行就當作一個短途的旅行。但是在東南亞市場要做到這點還是很難的，一個是距離問題，還有一個是消費能力問題。人民幣現在畢竟還是升值的，但是東南亞的年平均收入，讓他們住一晚虹夕諾雅和界是一個比較高的消費，儘管有人能消費得起，但是很少。
界面：對於野集團的其他品牌，在中國市場的消費者現在接受度如何？
初海延愛：現在很多人說星野集團等於虹夕諾雅，就連界都很少有人知道是星野集團的。虹夕諾雅的價格高，入住率也很高，平常很難訂到房間。最近我們發布了一個新的品牌 BEB。在日本，國內旅遊的人越來越少，而且年輕人也越來越少。所以星野集團旗下的 OMO 和 BEB 是針對 20-30 歲的人群設立的，他們再過十年、二十年就會成為可以消費得起虹夕諾雅、界的客戶群。中國媒體對 OMO 的評價還是不錯的，同樣在東京，虹夕諾雅一晚賣十萬，OMO 一晚兩萬，甚至一萬多就可以入住，帶你去體驗區域性的文化，這不是一個初來乍到的遊客能體驗到的東西。不能等著時代幫我們發展顧客，只能通過自己的品牌戰略為將來做打算，儲備今後的客戶。這就是星野想的比較遠的地方，不是在想兩年三年以後的事情，而是十年、二十年以後的發展。
界面：星野是如何在日本以外的各個地方保持自身特色並融合當地特色的？
初海延愛：星野集團不局限於眼前的利益。社長一直在說可持續發展。我們在做某個設施的時候，社長一定要看到這個設施可以用星野的方式去做，而且有足夠的當地文化可以發掘，他才會去做。就像谷關，谷關的業主找到我們的時候給了三個選擇，董事長看了這三個選擇，最終選擇了谷關。我們也很奇怪，為什麼會選擇谷關這麼偏僻的地方，從臺北下了飛機坐車過來要三四個小時，就算坐高鐵到臺中車站，開車過來也要一個半小時。董事長在回答記者提問的時候說，沒有一家虹夕諾雅能像谷關一樣有豐富的溫泉水量，充分的溫泉文化。谷關虹夕諾雅每個房間裡都有純天然、無循環的溫泉水。這在所有的虹夕諾雅中是獨一無二的。除此之外，谷關這個地方也是極其漂亮的。因此選擇了谷關。
在峇里島推出星野品牌的時候也遇到了難題。星野集團有一個扁平化以及一崗多能的運營模式，比方說大學畢業生進入星野以後，既要做前臺，也要打掃客房，還要服務餐廳。我們剛到峇里島的時候，業主認為，大學畢業生沒有人願意去打掃客房甚至做餐廳服務生。結果是我們就採用了這個方法，而且非常成功，我很欣慰的一點是，我們培養了一個不到三十歲的峇里島當地人，我們教他星野的理念，文化、價值觀，他今年成了 Guest Relation Manager（客戶關係經理）。
界面：星野集團有考慮過進入中國大陸麼？
初海延愛：作為一家酒店運營管理公司，我們隨時準備好進軍中國大陸。只要有業主信任我們，找到我們去做，我們就願意來做。在中國大陸我們有項目，有幾個項目正在進行當中，我個人希望能夠在明年春節過後公布。
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