【編者按】「沒有一個億的宣發費不敢上春節檔」這句坊間流行語絕不只是一句玩笑。
為了避免票補過猛、惡性競爭，今年春節檔之前，「全國影院票價不得低於19.9元，單部影片補貼不得超過50萬張」的「限票補」通知流出。但從幾部春節檔大片火力全開的競爭架勢來看，拼預售拉高排片率、拼「花式票補」吸引觀眾、拼跨界營銷刷存在感，各個手段狠砸錢，宣發費成本之高一點不低於票補明目張胆之際。
作為「兵家必爭之地」的春節檔，充滿機遇的同時也暗含激烈挑戰。處在第一梯隊的四部電影《捉妖記2》《西遊記女兒國》《唐人街探案2》《紅海行動》完全是「決一死戰」的架勢，四部影片的出品公司合計多達上百家，距離正式上映一個月前就開啟預售。而處在第二、三梯隊的影片，在面臨強勁的競爭時，有的堅守，有的則避開鋒芒。
就在影片預售如火如荼之時，幾張圖片在網絡上散播，疑似指出有影片購買貓眼評論刷《西遊記女兒國》的差評。隨後，《西遊記女兒國》導演鄭保瑞在個人朋友圈轉發這段對話,「大家一起好才是真的好。」也許這只是一個美好的願望。第一隻有一個，影片的預售和口碑之戰遠比我們想得更激烈。
資深電影發行人高軍對《每日經濟新聞》記者感嘆：「今年的競爭都快到不達勝利決不罷休的陣勢了。『限票補』是幾家春節檔片方談出來的決定。但好像已經不起約束作用了吧，大家邊談邊打，打打談談，假談真打。」
每經記者 丁舟洋 實習記者 畢媛媛 每經編輯 杜蔚
百家公司的加入，《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》四部影片分別聯合了快消品、電商、服裝品牌、銀行等不同行業的品牌展開龐大的異業營銷。異業營銷增加了影片的曝光度，也增大了電影的宣發總體量。營銷對票房是有一定的推動作用，但不是決勝的最後因素。不願具名的院線負責人向《每日經濟新聞》記者表示，春節檔是中國最重要的傳統節日，大年初一看電影成為了帶有年味的一種習慣，「這個時候就更應該保護觀眾的觀影熱情，如果沒有這種精品意識，可能會傷害很多熱情的觀眾。」
●四部影片超百家公司抱團入局 異業營銷花式推廣
2月5日，距離大年初一正式上映一個月前就開啟「超前預售」的《捉妖記2》宣稱「預售票房已過億」，隨後其更是花血本攬下央視春晚倒計時的黃金60秒。而就在當晚，《西遊記女兒國》在國家體育館搭建起一個重1.3噸、高約5層樓的巨幕，3000人一起觀看了這一大手筆的「全球首映禮。」
實際上，不論是《捉妖記2》的「百城聯歡」「胡巴進鄉裡」，還是《西遊記女兒國》滿城的廣告牌，都足以看到片方在宣發上不遺餘力的投入。此外，一位業內人士對《每日經濟新聞》記者談到，「第一梯隊四部（影片）是最具競爭力的影片，春節期間宣發費沒有大幾千萬一個億，肯定是比較窘迫的。」
鋪天蓋地的造勢宣傳錢從哪來？看看四部第一梯隊影片的公司組局狀況，就可見各家集結了「最強戰隊」，「有錢的出錢、有力的出力。」
據貓眼專業版數據顯示，《捉妖記2》出品方是14家，包括安樂電影、中影股份、企鵝影視、淘票票、貓眼、橫店影業等；《西遊記女兒國》的主控方則是星皓影業，聯合出品方多達26家，發行方兩家，聯合發行方14家；《紅海行動》由博納領投，29家公司參與出品；由萬達影視領投的《唐人街探案2》參與出品公司則14家、參與發行公司5家。
以此推算，超過100家公司加入春節檔四部影片的競逐中。國內一線影視公司萬達、博納、光線、中影等均參與其中，中影甚至出現在3家影片的幕後公司矩陣中。而四部影片的組盤方中，均有旗下擁有影院或院線資源以及背靠BAT的網際網路公司、在線票務平臺。這意味著影片在排片上均能得到線上、線下的實際支撐。
除了百家公司的加入，四部影片分別聯合了快消品、電商、服裝品牌、銀行等不同行業的品牌展開龐大的異業營銷。《西遊記女兒國》集結了63家品牌，《紅海行動》的跨界品牌合作多達100家，《捉妖記2》與包括麥當勞在內的大品牌展開授權合作，《唐人街探案2》宣稱「聯手1000+知名品牌」。
異業營銷的作用在哪呢？首先是增加影片曝光度，讓影片的身影出現在大家的衣食住行中。其次也能對電影進行「花式贊助」，以增大電影的宣發總體量。比如《西遊記女兒國》的豪華首映禮，就是由一個金融平臺來贊助的。
●預售、鎖場、跨界送票 票補換個馬甲繼續玩
「我覺得《紅海行動》票房30億元起步吧，一定是春節檔冠軍。」博納影業董事長於冬對自家影片的預測，其實也道出了第一梯隊影片們的心中目標。「今年春節檔6天票房預計可達52億元。單是初一這一天可以過12億元。」
而據高軍透露19.9元的「限票補通知」，其實是業內倡議，幾個片方協調的結果，「但好像已經不起約束作用了吧。」以20元一張票價統計，50萬張限制張數則共為1000萬元，然而目前四部影片最低的預售票房都已超過1000萬元。
貓眼專業版數據顯示，截至2月11日11時許，《捉妖記2》大年初一票為1.53億元，創下了國產電影預售票房新紀錄，《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》的預售票房則分別為：9044萬元、4160萬元、2375萬元。
「所以，『限票補』基本上是倡議而已。沒有正式文件，也沒有正式的文字通知，都只是電話的一個通知，所以它從某種角度說是不具備法律效應的。」一位院線負責人對《每日經濟新聞》記者表示，「大量的票補，該補的還是在補，只是換個方式補而已。」
此前《妖貓傳》上映時京東和新麗跨界合作進行宣發，京東不僅邀請了第三方的店鋪，給其釋放IP資源及紅利，還鼓勵商家向消費者發放電影券購買優惠券，為電影宣傳造勢。「你說這叫票補嗎？這種方式太多了。」上述院線負責人反問道。在2018年春節檔中，這種聯合異業品牌送票的形式也屢見不鮮。《西遊記女兒國》在合作品牌上進行微博送票。
票補大戰演化為預售大戰、送票大戰，對於片方來說，只有賣出更多的電影票才能實質性地提高影院排片。「感覺票補大戰暗流湧動，因為票補的最終目的是要拉動上座率。」高軍告訴記者。
不過，值得注意的是《每日經濟新聞》記者發現，《捉妖記2》《西遊記女兒國》出現了比較明顯的深夜滿場、一個場次佔一個位置的情況。
《西遊記女兒國》在麥田國際影城2月16日的排片出現了深夜連續7場的密集排片。而這些每隔10分鐘就放映一部的深夜場次現在已是場場爆滿。
●票補能讓電影多活一天排片率之後會隨機調整
2017年因為票補的拉動，春節檔首日票房就飆到了8億元，今年大年初一，更是通過預售的形式提前鎖定了超3億元票房。高軍分析：「誰都想當春節檔期的票房老大，肯定在預售、票價、票補上多動心思。」耀萊影城王府井店市場經理芩君嵐告訴《每日經濟新聞》記者：「預售已經流行很久了，搶佔先機，跟超前點映意思差不多。」
2月9日，《每日經濟新聞》記者參加了由北京市新聞出版廣電局發起的《京影巨獻》——2018年春節檔影片推介會，目睹了《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》三家片方對市場佔有率的渴求。萬達電影總裁曾茂軍、博納影業董事長於冬、《唐人街探案2》導演陳思誠等人都親自為影片站臺。
面對各家影片的洶湧預售，《紅海行動》預售排名暫落後，於冬告訴《每日經濟新聞》記者：「預售就是營銷策略的一個方向，我覺得各家都有各家的高招，預售不代表最終的數字。預售不在於預售有多少錢，而在於你開出了多少有效場次。」基於預售的總體量，於冬認為「大年初一的票房會很高，各家也都會拿這個來做話題，但這也不能代表最後成績。」
曾茂軍則對《每日經濟新聞》記者表示，「大年初一票房破10億元沒有問題，我們聯手其餘兩部影片一起宣傳，不要互黑要互捧。」但實際上他的底氣很大一部分來源於萬達電影引入阿里、文投控股兩家投資者後，資源上的互補作用，「我們在預售階段，很多營銷的活動，阿里的投入都很大，包括淘票票，淘寶，天貓等都會加入《唐人街探案2》的營銷。」
實際上，營銷對票房有一定的推動作用，但不是決勝的最後因素。芩君嵐認為，「從2017年下半年看，觀眾對於影片的選擇越來越專業化，影片質量才是關鍵，營銷只是輔助，當然營銷做好了，會佔一定優勢，不過不一定利於長線。」
值得注意的是，即便我們在第三方平臺上看到提前一個月已有大量排片，但魯信院線總經理王徵透露，「預售本身不可能全排，比如八個廳可能只先排四個廳，另外四個根據市場反應在上映前再做調整。」
與其他檔期不同的是，春節檔是中國最重要的傳統節日，大年初一看電影成為了帶有年味的一種習慣，「這個時候就更應該保護觀眾的觀影熱情，如果沒有這種精品意識，可能會傷害很多熱情的觀眾。」上述不願具名的院線負責人表示。
但對於片方而言，最終要取得什麼票房、到底多少票房才能覆蓋它們砸下去的成本？其實已經和它們的票房成績不太掛鈎了，大量公司、品牌方的抱團加入，早已分銷了主投方的成本壓力。