作者/鄧穎翀
「主旋律」與「網絡電影」，兩個此前毫無關聯的詞聯繫在一起會產生怎樣的效果呢？
由耐飛旗下廠牌兔子洞文化出品的網絡電影《奇襲·地道戰》於優酷上線一個月，不僅囊獲超1500萬分帳票房，豆瓣評分一度達到7.2分。另一近期於愛奇藝上線的《樹上有個好地方》也收穫近8億的抖音閱讀量以及8.1的豆瓣評分。
這樣的成績並非偶然。早在立項之初，兔子洞文化就一直在思考「如何在原有賽道上進行創新，有沒有可能開拓創新的網絡電影類型」，鮮有公司嘗試的主旋律題材和兒童故事片被他們看中。
由於沒有前作進行參考，兔子洞一方面從同類型的院線電影中分析它們各自的長處；另一方面考慮到網絡電影的特殊觀看環境與受眾偏好，將以往成功案例中總結出的創作方法等運用到新類型中。同時選擇營銷前置，在劇本階段就把營銷賣點和金句融入其中，並提前與導演及營銷團隊進行溝通，後期再通過抖音、快手、B站等渠道推廣，加上雲點映的創新方式，為影片助力。
在這樣系統性的方法下，兔子洞文化陸續上線的兩部影片獲得市場認可，並將以「響應時代、觀眾愛看」作為創作核心，持續開發創新作品，為網絡電影市場注入新鮮血液。
開闢主旋律賽道，收穫票房與口碑
提到網絡電影，大家首先想到的就是玄幻、懸疑的場景，《大蛇》、《鬼吹燈之巫峽棺山》、《奇門遁甲》等分帳票房位居前列的影片無一不屬這些類型。
而兔子洞則想在傳統類型的基礎上開闢新賽道，嘗試做其他人沒有做過的事情。這個新賽道到底是什麼呢？
近幾年來從《戰狼2》到《紅海行動》再到《中國機長》，主旋律影片在院線電影中大放異彩，驗證了其廣闊的市場。「同樣的類型，為什麼不能出現在網絡電影中呢？」基於這樣的想法，團隊有了「嘗新」的想法。
首部作品確定為「抵抗外部侵略」的《奇襲·地道戰》後，團隊開始在傳統類型的基礎上進一步升級，「這個升級，其實並非只是投資額度、製作技術的升級，更主要的是內容升級，究其根本就是人物情感的升級，影片講的是家國情懷。在此基礎上隱藏了很多關於兄弟、父子、師生之間的情誼。作品需要能讓大家的情感產生共鳴，看完影片後有回甘。」兔子洞的網絡電影負責人程潤國認為：「與院線抗戰題材的電影相比，我們在戰爭場面上肯定是拼不過的，但我們可以通過戰爭之外的其他情感與之建立區別。」
《奇襲·地道戰》在優酷上線後，獲得票房和口碑的雙勝利，不僅分帳票房突破1500萬元，豆瓣評分還一度達到7.2分。而且，在常規的網絡電影用戶以外實現了增量用戶的突破，影片吸引來的55歲以上銀髮族與青年學生群體，很大程度上可以歸功於這部作品的題材創新。
從劇本創作到積累口碑，營銷助力內容傳播
《奇襲·地道戰》的成功，既得益於製作層面的精心設計，更離不開營銷的助力。
為了做好營銷，兔子洞文化把影片的金句和賣點提前設計好加入劇本中。這些情節與臺詞往往都具有強情感濃度，能夠引發觀眾共情，比如影片中政委說的那句：「槍聲不停，哪裡來的讀書聲？」兔子洞的團隊認為：「一部網絡電影中是否有名場面、金句或者某個特點，如果觀眾能記住其中的兩個，影片票房就肯定不會差到哪裡。所以這些記憶點的設計和營銷很重要。」
而針對《樹上有個好地方》，抓住師生友誼的情感點，在抖音營銷層面，團隊圍繞「溫馨師生情」的核心內容，瞄準垂直受眾，主打師生話題，開播不到一周抖音話題累計播放量破7億，開闢了「小眾影片」抖音爆款之路。
同時，新類型的作品搭配市場營銷新玩法，兔子洞聯合優酷市場團隊制定差異化的營銷計劃。例如在《奇襲·地道戰》的營銷中，團隊在B站投放多條戰爭場面影視混剪，其中一條得到了首頁推薦，內容更引得大批年輕觀眾的情感共鳴，實現兩萬五千多條彈幕的自發互動，「淚目」「致敬先烈」「感動」刷屏。《樹上有個好地方》則根據影片的教育特性，選取了教育大省山東、河南等地進行大力宣傳，並在教育類的垂直新媒體矩陣中進行推廣。
兩部影片的口碑高分則依賴於口碑前置的營銷策略，在宣傳中，引入院線電影的「路演」方式，舉辦多場超前雲點映，一方面，從這些提前觀看影片的觀眾中得到反饋用以修正營銷策略，另一方面也為影片口碑提前奠定了口碑基礎，逐漸發酵。
從劇本創作到差異化的營銷策略，通過《奇襲·地道戰》與《樹上有個好地方》逐步印證了兔子洞內容與營銷雙軌並行，相互賦能的運營把控能力。
深耕新賽道，與行業共贏
在兩部影片紛紛獲得市場認可後，兔子洞將總結各類數據測算出安全閾值，持續深耕創新賽道，延續開發思路進行「致敬英雄獻禮季」系列創作，目前已確認進入製作階段的《生死排爆》將創作聚焦於排爆英雄。
之所以不斷進行新類型、新賽道的拓展，一方面是兔子洞在競爭激烈的網絡電影市場中想要形成更強的競爭力；另一方面通過開拓不同類型的內容能夠獲得更多元的經驗與資源，輔助團隊將想法落地。這不僅包括資金的支持，還包括內容、創意、製作、營銷的支持。
在網絡電影領域，耐飛兔子洞還將通過對創新內容的不斷探索，在提升自身影響力的同時賦能行業，為行業良性化、持續化的發展助力。