2018年至今,旅遊界的兩則消息狠狠的震撼了旅遊業中的一個曾經的支柱產業——旅行社業:
2018年12月24日,中國國旅股份有限公司(以下簡稱「中國國旅」)發布公告稱,中國國旅擬以非公開協議轉讓方式將下屬全資子公司中國國際旅行社總社有限公司(以下簡稱「國旅總社」)100%股權轉讓給中國旅遊集團有限公司(以下簡稱「中國旅遊集團」),轉讓價格為18.31億元。中國國旅轉讓旗下旅行社業務後,實際上已經成為了名副其實的免稅店上市公司,與旅行社業脫離了關係,也宣告中國三大旅行社集團(中旅、國旅、中青旅)之一的中國國旅已經拋棄了原有主流業務。
更為震撼的消息發生在2019年9月23日,全球歷史最悠久的旅遊公司英國託馬斯庫克集團宣布破產清算。這意味著全球第一家旅行社、曾經全球最大的傳統旅行社企業宣告破產,而拖累它的就是兩大項業務,一是旅行社業務,另一個是航空業務。託馬斯庫克集團的倒下,意味著旅行社輝煌時代的徹底終結,它帶給業界的震動更強勁。
國內外兩大旅行社巨頭在不到一年的時間內,要麼退出旅行社業,要麼直接以破產出局結束,這給整個旅行社業蒙上了陰影,讓人不禁發問:
發展至今,旅行社,要消亡了嗎?
要回答這個問題,就必須回到旅行社業的產業根本邏輯,然後看這個邏輯未來是否還能支撐下去。
旅行社業的產業根本邏輯是什麼
一個產業的持續發展壯大根本不外乎以下六個方面:一是市場的擴大,二是技術創新,三是規模效應,四是信息不對稱,五是壟斷收益,六是成本節約。
對於當今旅行社發展而言市場的擴大,現在也談不上了,這一點將在下文分析。技術創新基本是不存在的,從託馬斯庫克組織第一次旅行開始,這個行業的技術創新就乏善可陳,最多而言就是在科技創新的背景下使用了一些新的科技產品,比如網際網路等,而且還是屬於被社會推動使用的那一批。
中國的旅行社曾經還有壟斷收益,為什麼會有中旅、國旅、中青旅這旅行社的三大龍頭,就是因為當年旅遊業開放的時候,旅行社業還是一種壟斷性的行業,只有少數的幾家擁有進入的門檻,因此它們能夠迅速發展。但這種壟斷至今還存在,至今國際旅行社還是不能獨資進入中國內地市場。但壟斷並非常態,未來終歸會被打破,而且現在國內旅行社市場對國人已經全部開放,原有的壟斷基本不存在了。而成本的節約方面,隨著旅行社的發展,人力成本的支出越來越大,制度成本有所降低,交通成本卻隨著社會發展有所降低。
那麼旅行社業持續發展壯大的根本邏輯在哪裡?主要是三個方面:
一是信息不對稱帶來的信任、需求及價差;
二是規模效應帶來的成本優化和議價能力提升;
三是社會發展過程中的各類成本優化。
(1)信息不對稱帶來的信任、需求及價差
旅行社業最初的市場需求就來自於信息不對稱,因為信息不對稱,以前人們不了解外地的物價、風土、人情,不熟悉當地的語言、習慣、吃喝行住娛購信息,從而產生對於異地旅遊的恐慌,從而產生報團旅遊的需求。託馬斯·庫克組織的世界上第一次旅行團隊旅遊,將570人的遊行者從英國中部地區的萊斯特送往拉巴夫勒參加禁酒大會,就是基於萊斯特人們對於巴勒莫的未知,而產生的恐懼,但又有著強烈的好奇驅動,託馬斯·庫克的教父身份能夠帶給他們信任,同時也能夠解決信息不對稱,消除人們對旅遊的恐懼,託馬斯·庫克組織的第一個旅行團就得以成行。而後來,託馬斯·庫克組織的團隊旅遊越來越多後,人們開始對於他的公司產生信任,後來來自英國各地的人們最終選擇託馬斯·庫克的公司進行了第一次環球旅遊。
國內大眾旅遊興起後,很長一段時間,大家選擇的都是團隊旅遊,就是因為當時人們對於異地旅遊心存畏懼,擔心在外地挨宰,擔心在外地發生事情無法獨自處理……諸多因素造成了人們選擇信任本地旅行社,相信他們能夠帶領人們克服異地的未知,這就是信息不對稱帶來的信任,基於信任而產生的業務需求。信息不對稱還會影響旅遊體驗,對於當地景區的了解程度、對於體驗的深度,旅遊者獲取的信息越少,體驗性就越差,就越產生對旅行社的需求。
現在旅行社做的仍然有許多是信息不對稱的生意,比如出境遊,仍有大量的旅遊者選擇報團參加,就是基於語言不通、異國他鄉不熟悉會帶來諸多不便,甚至危及自身安全等方面的考量。科幻一點,未來如果有星空旅遊,我想最開始的一批也必然是團隊旅遊。
旅行社的信息不對稱生意還來自於價差,正因為有不同地域的信息不對稱,就有旅行社利用不同地域的價格差,從而賺取差價。
旅遊產品價格差,比如住宿價格差、飲食價格差、旅遊商品價格差、服務價格差等等,利用這些價格差,能夠很好的提高整個行程的利潤。例如國內有旅行社曾經一度拿下大部分赴南極的郵輪船票,然後溢價30%以上進行銷售,所倚仗勢的就是信息不對稱(郵輪票必須提前半年甚至一年預訂),從而獲得價差。
基於信息不對稱而產生的信任,繼而由信任產生市場需求,這是旅行社業務產生的源頭,失去這個源頭旅行社業務的根基會產生很大的動搖,當然在信息不對稱基礎上獲得的價差,也是旅行社業的盈利的重要構成。
(2)規模化帶來的成本節約和議價能力提升
旅行社行業能夠持續發展的第二個根本邏輯就是規模化帶來的成本節約及議價能力提升。在產業上規模化能夠帶來優化效應,一方面是從產業鏈來看,規模化後通過統一的組織、安排,以及標準化的服務帶來的成本節約,在旅行社組織的行程中,由於遊客人數的增加,旅遊交通、旅遊餐飲、旅遊住宿、旅遊購物、景區遊覽、旅遊娛樂都可以按照標準化的操作進行,標準化的流程,標準化的操作,能夠修正不規範操作所產生的額外費用,精簡流程,讓成本下降。
規模化帶來的另一個重要的產業發展動力就是巨大的議價能力,標準化操作加上足夠的量級,形成的是常規性大規模採購,這種採購對於旅遊線路的行遊住食購娛各個環節都有強大的議價能力,能夠讓供應商主動將價格降下來。這讓旅行社能夠成為旅遊產品的代理商,並且能夠獲取較好的產品價格,從而進行單項旅遊產品的銷售。例如現在旅行社的景區門票代理、保險代理、酒店代理、賽事門票代理、郵輪票務代理、航空票務代理等方面的業務就是基於規模化產生的議價能力而誕生的。
規模化帶來的成本節約和議價能力,能夠讓旅遊流程的成本降低,同時也讓組合後的整個旅遊產品的總價大幅度降低,這就是旅行社除了信息不對稱後實際的競爭力,因為它提供的產品確實由於規模化使得整個行程同等產品組合下要更加便宜,而低價就是硬道理,就是它最大的競爭力。
(3)社會發展帶來的各種成本下降
第三方面的發展不是旅行社本身的創新帶來的,而是隨著社會的發展、技術的進步,外部的變化帶給旅行社各種成本的下降。比如信息技術的發展帶來了溝通的順暢,政府有意識的破除壁壘帶來了制度成本的節約,軟體管理系統的運用帶來了管理效率的提升與人力成本的節約,高鐵的普及帶來交通費用的降低等等,這些旅行社以外的發展帶來的成本降低給旅行社的發展帶來了實實在在的成本節約,給旅行社的發展帶來了新的發展。
制約旅行社發展的因素
信息不對稱、規模化、外部性社會發展為旅行社業的發展帶來了市場需求與成本降低,這是旅行社業持續發展壯大的原因,但是在新的時代下,這些為旅行社帶來的持續發展的因素卻都發生了變化:
(1)從信息不對稱到信息日益透明,傳統旅行社業務市場需求在萎縮
世界在第二次世界大戰後,發生了一系列的變化,這些變化使得信息從不對稱慢慢變得透明。
首先是隨著網際網路的日益發展,人們能夠更加便利低廉的獲取信息,以往需要多方打聽諮詢的旅遊信息,現在只需要在網際網路上輕鬆一查就能夠輕鬆或許,隨著智慧型手機設備的普及,新一代通訊技術的發展,雲計算、AI等技術的運用,現在一部手機(未來可能物聯網某個穿戴設備)就可以將所需要的旅遊信息盡搜眼底,從詳細的攻略到遊後的評價,應有盡有。而且網際網路的發展還讓旅遊產品價格公開透明,只要有心人們能夠在網際網路上淘到比旅行社更加優惠的單品價格,然後進行組合。這些發展在很大程度上消除了人們的未知,對於旅遊產品整體把握更強,因此讓旅遊更具主動性。
第二是全世界範圍內基礎建設與保障水平的提升,在整個全世界範圍內安全、救護、醫療、保障這些基礎保障設施、設備及行業的水平在提升,交通、餐飲、購物、娛樂等基礎設施的水平也在穩步提升,為旅遊者提供了通用的社會保障,這一點能夠很大程度上消除旅遊的潛在危險,給了人們更多的保障,也消除了人們對於未知旅遊地的恐懼。在中國這一趨勢尤其明顯,高水平的城市服務功能向鄉村及景區擴散,遊客在異地能夠享受的基本醫療、救助、安全、保障已經差異不大,旅遊人身保障大大增加,現在在中國國內出遊已經很少要為這方面的問題而擔憂。
第三是世界範圍內文明程度的普遍提高、長期的和平環境、國家內部治理水平的提升,讓出行變得更為寬容、輕鬆和自由。隨著文明程度提升,世界變得愈加開明;世界範圍內長期的和平環境,讓世界變得更加的友善;國家內部治理水平的提升,讓區域變得更加的穩定。這些都為個人出遊創造了良好的條件。
第四是隨著世界範圍內人們知識水平的普遍提高,人們對於新知識的攝取越來越容易,對於陌生環境的適應越來越迅速,讓信息透明的接受度更高,這一點在中國尤為明顯。近二十年來,隨著大學的擴招,大學及以上層次學歷的人群日益增加,他們善於接受新鮮事物,有較好的外語能力,能夠迅速的接觸到外國的諮詢,能夠對自己的行程做出相應的判斷,他們讓自由行成為趨勢。
(2)旅行社的規模化議價能力不及在線旅遊的議價能力,市場被蠶食的厲害
隨著在線旅遊的興起,千億級別的在線旅遊企業,如攜程、飛豬、美團等,在用戶規模、流量級別上與傳統的旅行社已經不可同日而語,他們在旅遊產品的購買上具有巨大的議價能力,在很大的程度上,在線旅遊已經開始蠶食原本旅行社對各方的議價能力,尤其是量大的旅遊產品的蠶食非常非常厲害,這讓旅行社作為代理商的地位大大下降,門票、酒店、保險、賽事……等諸多方面的產品議價能力大大下降,甚至部分代理因為在線旅遊企業的一次性買斷而無法代理。
(3)社會發展帶來的成本增加問題
在旅行社的發展中,社會變化對於旅遊社的衝擊巨大,由於旅行社主要是以人工進行服務的產業,因為社會發展過程中,人力成本的增加對於旅行社的發展影響巨大。以中國為例,隨著改革開發的深入,國家經濟水平的提升,我國的工資水平也在日益提升。隨之而來的就是旅行社的人力成本的大幅度提升,旅行社的應對之一就是旅行社自己全職的導遊服務人員,或者淡季導遊人員拿底薪,旺季導遊人員按團加薪的方式,但是總體而言旅行社其他部分的人員不能輕易減少,工資上漲對於旅行社的人力成本而言是在不斷上升的。社會的發展同時也帶來了其他的成本增加,比如原材料成本、租金成本、交通成本……這些成本不像人力成本一樣對旅行社的發展那樣影響巨大,但是也在方方面面的制約它的向前。
(4)同業競爭及替代者競爭帶來的行業紅海
旅行社業發展的第四個發展制約因素就是同業競爭的激烈以及替代者的大舉進攻。
旅行社行業由於進入門檻低,而且旅行社的連接渠道廣泛,已經成為了旅遊創業的最佳選擇,大量的旅遊從業者在有一定的經驗和客戶之後,往往會選擇旅行社作為創業起點,這也帶來了旅行社同行業之間的競爭加劇。
同時整個團隊遊市場在萎縮,而存量的旅行社卻並未大量減少,在存量市場中的廝殺日益慘烈,價格戰越演愈烈,團隊旅遊的利潤一降再降已成現實。
在線旅遊在景區門票代理、酒店代理、賽事門票代理、旅遊餐飲代理、保險代理……等方面的攻城略地的步伐無法阻擋,熱門的旅行社附屬產品代理大都面臨衝擊。
在同業競爭加劇、在線旅遊攻城略地的趨勢下,旅行社行業進入發展的紅海就成為了必然。
旅行社,會消亡嗎?
從第二節的分析可以看出,旅行社的發展面臨著多重困境,由信息不對稱而產生的團隊遊的需求基礎失去,由規模化而獲得的議價能力被在線旅遊企業所碾壓,日益增加的人力成本及其他成本讓旅行社的經營日益艱難,成規模的旅行社紛紛解題或者陷入虧損。
那麼,未來旅行社會消亡嗎?
答案是:不會。
基於以下原因:
(1)信息不對稱不會完全消失及對未知行程的擔心總是存在
在旅遊中,總有各種各樣的原因,會造成信息的不對稱。一是由於網絡上信息冗餘,過量的信息,也很有可能導致難以搜索到真實的信息,因此信息不對稱就會存在。二是由於不一定有足夠的時間和精力對信息進行搜索、整理和辨識,造成信息不對稱。三是由於能力或條件所限,難以得到對稱信息。比如現在對於網絡的熟練使用人群多數還是集中在初高中學歷以上,年齡在50歲以下的人群,如果要能夠利用網絡熟悉的對國外的旅遊信息進行搜索,那就更加鳳毛稜角了。即使是北京這樣高學歷集中之地,大學及以上的人才佔全市人口比重僅為10%,可以想像,其餘的90%的人如果選擇出國,是會優先選個人遊還是團隊遊?
而對未知行程的擔心,不僅僅是自身能力的信息不足產生的,例如外語能力缺失從而擔憂出國旅遊交流不暢;也有可能是由於身體機能引發的,例如年紀越大,出遊就越需要團隊或專人的護理照顧。因此現在可以看到團隊旅遊以中老年人為主體。
所以信息的不對稱,或者由於各種原因而導致的對未知行程的擔心,使得旅行社的團隊遊業務總能夠存在下去,旅行社這方面的存在基礎也不會失去。
(2)旅遊服務業務難以替代
旅行社業務中,還有一部分是無法被VR、在線旅遊之類的新技術所替代的,那就是旅遊服務本身部分,這部分的業務不可替代。在線旅遊本質是一個旅遊產品和服務銷售平臺,但它並不生產旅遊產品和服務,在線旅遊的線下發展一直沒有明顯的推進,因為線上的模式進入線下,它依然要面對傳統旅行社業務的種種制約,它的規模化、網絡化、集約化的優勢得不到發揮,與傳統旅行社的勞務輸出並無二致,因此旅行社服務部分不可替代。
而VR技術、全息投影等發展至今,在技術上還無法突破人能達到的服務的精細度、舒適感、體貼性,加上網絡、信號、流量等方面的發展對它們的呈現有著諸多的限制,因此這些技術要取代現有的旅行社團隊服務,還不可能。另外即使有VR、全息等技術進入旅行社服務體系,也都是標準化服務,缺乏服務深度、缺乏服務個性,這方面在取代人的方面還是有一定的差距。
(3)小眾化、主題化市場需要更加專業化的服務
還有一些小眾化的旅遊市場,因為其市場規模小,盈利能力雖然得到驗證,但是卻不足以引起在線旅遊的注視,也難以引發大型旅行社的重點拓展,這些市場需求由於規模小、非標準化,是它們認為的典型的雞肋市場。
但是這部分的小眾化市場,確是實實在在的存在,並且還可能發展擴大的市場。
這些小眾化的市場,往往是「+旅遊」的市場,需要一定的專業化知識和專業化的渠道才能夠進行服務。比如北京近年來流行的「滑雪旅遊」,從旅遊者接送、到旅遊者住宿、門票、餐飲,到旅遊者滑雪課程定製、教練預約,到旅遊者滑雪後的康復、休閒,已經成為一個小眾化的旅行社產品。這種市場還可以擴大,但是在線旅遊等卻難以進入,因為需要專業人士的介入。
(4)深度遊的線下體驗不可替代
旅行社不可替代的原因還包括,縱深化旅遊服務的不可替代。
縱深化服務——深度遊。淺層次走馬觀花的旅遊信息、旅遊渠道確實很容易從網際網路上獲得,但是縱深化的旅遊卻需要對當地充分了解,對當地旅遊資源有更深的渠道和旅遊的把握,這些服務都難以標準化,且一般人難以獲取渠道進行預訂,這就是深度遊。
例如去日本旅遊,選擇美食之旅,部分日本米其林餐廳,只能在某些時間段內預約,甚至只能是本地人預約,這些體驗在網上很難通過旅遊自己獲得機會,菜品的好壞也只有當地人最清楚,精通日本當地情況的深度遊就有了存在的意義。
信息不對稱永遠存在、旅行社旅遊服務部分難以替代、小眾化主題化市場在拓展、深度遊市場長存,這些因素或趨勢決定了未來旅行社還不可能消亡,旅行社作為一種業態,還會繼續存在。
旅行社未來發展的趨勢分析
未來的旅行社會呈現何種狀態,按照產業發展邏輯變化以及社會發展的影響,本文認為未來的旅行社會呈現以下幾種趨勢:
趨勢一:大型的傳統旅行社集團業務將會進一步萎縮,小而精的旅行社將會興起
從前文已知,傳統的基於信息不對稱、規模化帶來的旅行社業務由於信息透明化、議價能力差、人力及各類成本上升而逐漸弱化,團隊旅遊市場正由於自由行市場崛起後在不斷萎縮,因此越是傳統的大型的旅行社,越是要面對巨大的衝擊,未來這些旅行社的業務規模還會進一步萎縮,這些大型旅行社集團的業務虧損也將持續。
同時,在傳統旅行社中分管某些區域業務的主管們出來旅遊創業,並且分潤市場的行為還將繼續,他們在一定程度上,會讓現有的旅行社朝向小型化發展,紮根區域市場,然後做深市場。
未來是小而精的旅行社的時代。小而精,就意味著人力成本的下降,目前在各地出現了許多的旅行社夫妻店,或10人以內的主題型旅行社,這些小而精的旅行社在人力成本方面節約到極致,同時因為成本節約,又能夠很好的抵抗淡季衝擊,並能夠穿越經濟的牛熊期,也能夠探索自身的特色。
趨勢二:專業化、主題化、深度遊、私人定製旅遊將成為未來旅行社的選擇
前文已述,標準化的、規模化的團隊旅遊成為旅行社競爭的紅海,而專業化、主題化、深度遊卻還是一片藍海,相信未來的小而精的旅行社將會越來越朝著四個方向發展。
專業化的旅行社,旅行社的人員就是專業人員或者與專業相關的人員,能夠很好的打通專業與非專業之間關係、渠道,從而在市場中建立不可替代的地位。例如,體育旅遊,需要真正懂體育的專業人士,能夠切入到這片市場中進行專業化的運作,建立別人難以模仿和複製的線路、產品,獲得別人難以超越的渠道及客戶關係。類似的康養旅遊、美容旅遊、探險旅遊、攝影旅遊……都是如此
主題化旅行社是指深入小眾化市場及主題型市場,為這些小眾市場和主題市場服務,通過鮮明的主題和個性贏得市場,比如明星粉絲旅遊,就需要切入到明星粉絲旅遊群體,對明星粉絲的需求有足夠的了解、認知,然後根據他們的需求,制定相應的包括明星演出門票、明星見面會安排、明星相關產品購買等等方面的服務,從而深入發展。這些方面的旅遊
深度遊旅行社,就是在某些地區、某些線路、某些領域深耕,讓人們能夠獲得更加深入的旅遊體驗,著力於地區、線路、領域資源的深度挖掘和組合,讓人們能夠體驗到更具內涵的旅遊,做這一塊的旅行社正在興起。例如歐美遊中,專注於美國市場的旅行社,推出專注於美國東部體驗的線路獲得遊客認可後,市場逐步穩定並上升。
私人定製旅遊旅行社,這是旅遊服務個性化的潮流帶來的,私人定製為某些家庭、某些小團體而進行的專門而私人的服務,需要應對每一個不同的對象,敲定相應的行程與服務,這種精細化的旅遊服務很難量化,不為在線旅遊所關注,但是能夠大幅度的提高旅遊服務的收入,能夠打破現有旅遊低質低價競爭的局面,卻是未來一部分旅行社可以進行的選擇。
專業化、主題化、深度遊、私人定製是未來小而精的旅行社可以選擇的方向,能夠讓他們在市場上活得更加的滋潤。
趨勢三:新媒體新手段促進旅行社分化,個人品牌型旅行社將會興起
隨著新技術的發展,各種新媒體及社群媒體對旅行社業務的影響巨大,旅行社又開始走向回歸,基於對人的信任而參加旅行團。
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