文章來源丨主題公園界
作者丨趙晉良
近日，TEA和AECOM經濟諮詢團隊發布了《2017年全球主題景點遊客報告》（GLOBAL ATTRACTIONS ATTENDANCE REPORT），其中全球主題公園25強榜單（TOP 25 AMUSEMENT/THEME PARKS WORLDWIDE）如下表所示。回顧25強歷年榜單，上榜主題公園變動不大，於是我們會問「為何老是他們」，「是什麼特質讓他們長期霸榜」。
毫無疑問，作為全球最優秀的一批主題公園，他們具有優越的經濟區位這一先決條件。本文即在此前提下，探討維繫這些公園高接待量的其他方面的重要原因。需要說明的是，本文依據的是入園量這一業務量指標，而非收入等更具綜合評判力的財務性指標。
2017年全球主題公園25強中，迪士尼佔有12席，即開業的迪士尼主題公園全部進入榜單；環球佔有5席，即開業的環球主題公園全部進入榜單。排名前10的主題公園中，或者說接待量過千萬人次的主題公園中，迪士尼佔有8席，環球佔有2席。25強合計接待遊客2.44億人次，其中迪士尼佔到60%、環球佔到20%。顯然，迪士尼和環球是行業的兩大巨頭。
兩大巨頭與世界其他主題公園運營商的最大不同在於他們首先是影視製作公司。
在1955年首個迪士尼公園開園之前，迪士尼作為卡通影視製片公司已經經營了32年，並開創了製片史上的多個第一；在1962年首個環球影城公園開放之前，環球影業已有50年的發展歷史，公園作為電影工作室收費參觀也長達47年。
數十年影視製作帶給兩大巨頭的，是對藝術表現的深刻理解、對故事講述能力的充分發展，以及對受眾訴求與情緒的精準把控；而這些，可以說是發展主題公園這種大眾文化娛樂產品的基本方法和技能所在。
影視製作帶給兩大巨頭的，還有其成果——大量IP的佔有、延伸利用和價值最大化。另外，須指出的是，主題公園的開發水準與所在地區的經濟富裕程度、產業工人素質、社會文化心態、公眾藝術修養密切相關。主題公園開發涉及數十個專業領域和上千個技術工種，離不開社會各行各業的普遍成熟與廣泛參與；哪怕是泥瓦匠和上色師，都要清楚文化主題的統領性、舒適和美感的必要性、品質較之於速度的優先性。迪士尼、環球等巨頭的出現，類似好萊塢六大影業公司與美國電影工業的關係，正是建基在美國發達的主題公園支撐產業之上。
我們也看到，兩大巨頭在入園量上差距很大。其中原因，可能有以下三點。
一是初心不同。1940年代，華特·迪士尼常常在周六（他稱之為「Daddy’s days」）帶著兩個小女兒去洛杉磯當地的遊樂場玩耍，在享受親子時光的同時，對遊樂場的髒亂、看著小孩玩耍時的無聊愈發不滿，於是萌生了「設計一處對孩子和家長都有吸引力的遊樂場」的念頭，並設想該遊樂場應「具有市集、展覽會、社區活動中心、活態博物館的一些特徵」，是「展示美與魔法的地方」。華特的理念和構想不僅促成了加州迪士尼樂園的誕生，也成為迪士尼公司一以貫之的願景和價值觀。好萊塢環球影城的開放則是會計師提議重啟影城導覽業務、添置遊樂設施，以增加片場利潤。
二是母公司對主題公園業務的重視程度不同。迪士尼樂園與度假區一直是迪士尼公司的四個主要業務部門之一；母公司關注可作為項目布局地的具有氣候、人口、交通優勢的全球性中心城市，並在市場具有可行性時及時進入。持有環球主題樂園與度假村業務的NBC環球歷史上多次易主；以往的母公司對主題公園業務重視不足，直到2013年由康卡斯特（Comcast）完全掌控後才啟動大規模的更新改造計劃和對外擴張計劃。
三是對主題營造、IP應用的思路、方式不同。迪士尼從出遊的本質出發，營造出對應於日常生活不同側面的一個個「世界」（主題分區）；這些「世界」，如森林場景的探險世界、童話場景的幻想世界等，具有更廣闊的文化包容性和人群適應性；在這些「世界」之中，流傳數百年的經典故事IP和經市場驗證的自有IP被附著在一個個單體遊樂設施上。與迪士尼不同，環球常把一個當代大IP附著在一個主題分區上；主題營造相對具體、開發周期相對較短且容易與某個故事關聯，但也一定程度上犧牲了故事場景的包容度，並要承擔IP過時帶來的市場風險和更新改造投入。
正是由於上述原因，造成了環球與迪士尼的差距，形成了今天迪士尼獨領風騷的行業格局。
在迪士尼、環球主題公園之外，最常上榜的是集海洋動物（或陸地野生動物和鳥類）、機動遊樂項目於一體的主題公園。2017年上榜的有珠海長隆海洋王國、香港海洋公園和韓國愛寶樂園；在往年的榜單上，還有奧蘭多海洋世界和聖地牙哥海洋世界。
此類公園通過整合海洋館和遊樂園（或野生動物園和遊樂園），或將騎乘設備和觀賞動物相融合，提供給遊客一票體驗「自然與刺激」的實惠和享受。同時，這種組合，給到年輕人體驗刺激機動遊樂項目後的消閒，也給到家庭在觀賞自然生靈之餘挑戰機動遊樂項目的機會，非常適合人們遊玩過程中的心理需求和生理承受力。
正是組合中兩大部分各自的針對性和整體的互補性，使得此類公園成功撬動家庭和年輕人兩大主力客群，實現接待量的大幅躍升。同樣重要的一層原因是，城市中的人們需要平衡慣常生活的自然場景和體驗，而且城市化程度越高、人們對自然的渴望就越強烈；海洋世界或動物世界無疑是緩解人類「城市病」的有益選擇。
我們在我國東、中、西部6個城市的調查數據顯示，在備選的12類體驗項目中，「海洋生物和海洋動物表演」是最受各地家庭歡迎的項目類型，其在各地年輕人喜愛的遊樂項目類型中也一直排在前兩位。
除將海洋動物、陸地野生動物納入公園這種方式外，有更多公園實踐「沉浸於自然」、「與自然結合」的方式。如，艾芙特琳、歐洲公園是在森林、水系中營造遊樂項目，蒂沃利本就是一處歷史悠久的城市花園，迪士尼公園、環球公園、愛寶樂園都規劃有自然本底的主題區或精心布置的小花園，長島溫泉樂園度假區的花海與遊樂公園相得益彰、彼此促進。
迪士尼主題公園通常選址在城郊空曠地帶，以讓遊客感受到脫離現代都市生活、進入到迪士尼幻想「世界」的感覺。與迪斯尼追求主題場景的極致呈現不同，一些公園主觀上希望距離城市中心越近越好，或客觀上由於城市發展目前居於城市中心或交通樞紐的位置；這些公園，通常佔地面積不大，只有10公頃左右，卻也實現了相當規模的入園量。對於這些公園，我們輔以商業的視角去考察，可能更為妥帖。
樂天世界遊樂公園位於首爾市中心、兩條軌道交通交匯處，為更好利用首都吸納、積聚國內外客流的城市優勢和通達全城的交通優勢，其一天運營時長可達14小時（9:00am-23:00pm）；同時，將門票分為入場券和通票，並在一天內設置三個入場時間，每種情形下制定不同票價，由此降低了入場門檻、擴展了參觀人群、提高了項目使用效率。公園作為樂天世界休閒娛樂商業綜合體的一部分，通過疊加免稅店、民俗館、表演場和酒店，增強了項目吸引海外遊客、團隊遊客的能力；通過綜合購物中心、折扣商場、溜冰場、體育中心、主題活動等，增強了項目覆蓋本地居民和全年齡段遊客的能力；豐富的商業業態、經營品類和休閒娛樂吸引物也為項目開展整合營銷、放大票價槓桿作用、做大遊客接待規模提供了充足手段。
值得指出的是，對於韓國國民來說，公園的門票（通票）價格較為便宜。一個成年人只需要花費1.15天的（人均）可支配收入就可玩一次（我國同類公園則需要2.50天的收入），加之面向不同人群的優惠票價以及多種形式的票價優惠，進一步降低了人們對票價的敏感程度。
哥本哈根的蒂沃利花園與樂天世界遊樂公園在經營上有許多類似之處。蒂沃利花園同樣位於首都鬧市中心，世界最古老公園（之一）的名頭、精緻秀麗的花園和夜間璀璨的燈光焰火，吸引了大量到訪丹麥的遊客；公園有39%的遊客來自國外。
公園每年的經營期雖然只有7個半月，但營業日可開放至晚上11點或12點，為市民和遊客暢享夜間生活提供絕佳去處。公園於花園之中組合了遊樂園、餐飲區和表演場館，有超過40%的遊客是出於單純就餐或看演出的目的而入園；反映在年齡結構上，大約55%的入園遊客年齡在36歲及以上。為了配合觀光客、就餐者和觀眾，公園設置了120元（已換算為人民幣，下同）的入場券，如要遊玩園內項目，則須購買230元的暢玩票；入場兼玩項目可購買含餐飲的套票，套票售價375元，僅相當於丹麥人0.75天的人均可支配收入。
公園雖小、票價雖便宜，但可遊玩項目不少，除遊覽花園、觀賞夜景外，有5臺過車山、12臺其他騎乘項目、13臺兒童遊樂設施、10餘項免費或收費的表演可供選擇。
長島溫泉樂園位於長島伸向海洋的一端，周邊綠地綿延、視眼開闊，適合城市人郊遊。樂園以驚險刺激聞名日本，擁有刺激機動遊樂項目19臺、緩和項目9臺、兒童項目28臺，其中包括12臺不同刺激度的過山車和全球最長軌道過山車；園內還有一處標準水公園。樂園為度假區的一部分，周邊的吸引物還有日本頗負盛名的春夏秋三季花海和冬季燈彩（一年累計9個月）、日本最大規模級別的日間溫泉、日本入駐店鋪最多的奧特萊斯等，與樂園結合可形成輕鬆的二日遊產品。
樂園採用「入場券+項目體驗券」的收費形式。入場94元；體驗項目可按項目分別購票，也可購買打包若干項目的組合票和包括全部項目的暢玩票。通票價格不到300元，相當於日本人一天的人均可支配收入。這種票制，適合公園面向不同年齡段人群、包容不同刺激程度和不同娛樂載體的項目組合形態，不會將感受樂園氛圍的人群、陪同人群、時間有限的人群、偏好個別項目的人群擋在門外；也容易吸引因為賞花觀燈、泡溫泉、購物而來到度假區的遊客，對樂園補充淡季客源很有幫助。
類似長島溫泉樂園，愛寶樂園在票價設置上也相當靈活，適應公園「遊樂設備+野生動物+美麗花園+精彩演藝」的產品組合形態。
歐洲樂園地處三國接壤、林湖交織的開闊地帶。優美的自然風光，兩倍於絕大多數公園的體驗項目數量，結合主題酒店、汽車營地、餐廳酒吧、娛樂表演、康體美容等配套設施，使之成為鄰近國家的短時度假目的地。
樂園從1982年開發第一個主題區開始，歷時一二十年，逐步增加分區，組合形成當前的規模。其間，有充分的時間去構思、設計一個高度匹配市場需求、穩妥融入自然環境、製作精美且細節豐富的新主題區。樂園現有14個歐洲國家主題區和4個其他主題區。多主題區的安排不僅能讓人們在遊玩中認識各地文化，也便於機動遊樂設備自然地融入主題文化之中。
歐洲國家主題區透過真實大小的建構築物、空間場景、裝置小品、室內陳設等鮮明地表現各個國家的傳統藝術風格，以及各國的歷史傳說、風土人情、過往生活和集體榮譽。遊樂設備與這些文化載體互相映襯、巧妙結合，並在色彩、形體上做到與自然背景的調和共融。4個其他主題區包括IP授權的亞瑟的迷你王國、源自格林童話的魔法森林、感受自然與探索湖泊的冒險島，以及兒童世界。這些適合親子的主題區和全園超過60處的親子、兒童遊樂項目，成功撬動家庭客源市場，奠定樂園人造度假勝地的市場地位。樂園同時是歐洲最刺激的主題公園，有12臺過山車及其他大中型騎乘設備。樂園好似不追求各類設備的齊全，更看重從客群喜好出發，增設受歡迎的同類項目和面向各年齡段的經典項目。
總之，歐洲樂園很好地融合了自然環境賦予的休閒性、地域文化沉澱的藝術性、機動項目製造的娛樂性和裝置小品帶來的趣味性，成為鄰近國家人民的心水之選。
對歐洲樂園的總結同樣適用於荷蘭的艾芙特琳，後者在自然景觀、藝術風格、人文趣味等方面的表現可能要更勝一籌。艾芙特琳主題公園為艾芙特琳自然公園基金（Efteling Nature Park Foundation）所持有，該基金由地方市長、荷蘭享譽世界的藝術家和荷蘭著名的電影製片人共同發起設立。基金的背景決定了公園的高起點和高水準，奠定了公園的特色和成功基礎。
公園建立在基金持有的大片森林和草地之中，層疊的綠色，加上龐大的水系和精緻的花園，帶給遊客身處自然的感覺。公園的首個項目——童話森林於1952年一開放，便聲名大噪。童話森林選取了10多個一代代父母都會講給孩子聽的經典童話故事，並首次將故事從書中搬出來，經過藝術設計，轉化為圖紙和3D實景。
實景的呈現，並非靜態展示，而是經由電影製片人之手，通過巧妙構思和機械、聲光電影特效的運用，變成了一個個十分有趣生動的互動景點。在最為關鍵的故事到圖紙的轉化環節，也即場景、建築、遊樂設施的構思和設計，由荷蘭著名的插畫師、藝術家Anton Pieck親自操刀；他是在得到按其所認可的高標準進行設計的允諾後，答應作為基金髮起人和公園總設計師的。繼任的總設計師Van de Ven被一些人認為是華特·迪士尼之後最好的創想工程師，他發展了公園超過半數的主題項目，並維持了公園審美的高水準和統一風格。
公園在兩人長達半個世紀的藝術監督下，實現了遊樂設備、人文景觀與自然環境的完美融合，成為荷蘭人的國民公園（94%的荷蘭人到訪過該公園），也吸引著越來越多的各地遊客。
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