導讀：「實際上，明星一對一代言單品或產品系列的投放模式，正是契合當下電商渠道發展模式的。」
據《化妝品財經在線》記者不完全統計，2020年初至今，已經有55個美妝品牌陸續官宣了超70位代言人。一輪輪瘋狂的美妝品牌代言人拉鋸戰正在上演。
一位行業資深公關對記者表示，隨著泛娛樂化的深入和粉絲經濟的崛起，邀請明星、藝人等公眾人物為品牌背書，不僅成為品牌「出圈」、擴大知名度和影響力的重要一步，更是品牌調性打造和品牌形象建設的關鍵環節。
但隨著新一代消費群體的個性化、圈層化發展，選代言人也成為一門複雜的學問——在品牌對代言人粉絲價值綜合評判標準中，除了對應人群畫像和購買力，還要囊括對粉絲圈層結構、粉絲粘性、擴散能力等方面的整體考量。
可以說，如何選代言人、搭建代言矩陣，以達到擴大聲量、轉化銷量的目的，對正值上升期的品牌來說是一道分外重要的難題。
這道題的解答上，近日一位「尖子生」——法國美帕（MedSPA）從眾多品牌中脫穎而出。
01
兩個月官宣三位代言人
法國美帕（MedSPA)怎麼選的？
近日，#吳宣儀法國美帕亞太區精華代言人#話題一出，迅速登上微博熱搜，截至發稿閱讀量已超2億。「這是我們在兩個月內官宣的第三位代言人。」法國美帕（MedSPA）高級品牌傳播總監謝臻表示。據了解，一個多月前，品牌曾官宣法國美帕中國區面膜代言人暨治癒系大使孫芮時，#孫芮到底有幾幅面孔#的微博話題也登上了熱搜，閱讀量高達近6000萬。
誠然如此，法國美帕（MedSPA）近60天內官宣動作頻出。分別於7月15日官宣SNH48孫芮成為法國美帕中國區面膜代言人暨治癒系大使，9月4日指定萬寶寶為法國美帕中國區光芒大使，9月12日揭曉法國美帕亞太區精華代言人吳宣儀。
謝臻表示，三位代言人的經歷特質、個性，都與品牌和其所代言的產品系列高度契合。
比如品牌中國區光芒大使萬寶寶。
作為一位知名珠寶設計師，萬寶寶汲取中外文化之精華，將萬千靈感之光溶於作品，數十年如一日地對作品精細打磨，追逐一種向外向上的光芒，她的Bao Bao Wan Fine Jewelry和「小小」系列珠寶設計獲得圈內圈外一致好評。在她的作品中，美與個性理念融合共生，一顆鑽石、一種元素、一處構思……都訴說著珠寶在時間雕琢下的光芒與優雅，演繹著萬寶寶對萬物風華的捕捉，和對生活美好的體驗。
此外，在工作之餘，萬寶寶還被稱為攝影師和時尚達人，在光影和時尚的世界裡自由穿梭。自律上進的她，從未停下學習的腳步，在前進的道路上不斷奔跑，以超越自我的無限可能詮釋了現代女性的光芒與力量。
這與法國美帕（MedSPA）希望傳遞給消費者的優雅、光芒、自律和超越自我不被定義的價值觀高度一致。同時，曾與CPB、Dior等品牌合作的萬寶寶，在形象和調性上與品牌也是完全契合。
以品牌旗下的煥顏青春油為例，產品採用的Omega-3/Omega-6兩種多元不飽和脂肪酸，是細胞和細胞器膜磷脂的重要組成成分，更為調節肌膚炎症反應的前體物質，但因人體無法自行合成，提純技術也受到極大限制，而少用於護膚領域。作為行業中的佼佼者，法國美帕醫學實驗室能夠提供高端前沿技術進行Omega-3和Omega-6複合物的提純，且提純濃度達到90%-95%之間。這樣的Omega-3和Omega-6分子量小，極易滲入皮膚表層甚至深層，協同作用修復表皮屏障、平衡免疫、抗炎舒緩，強韌肌膚防禦力。其次，產品還萃集科技護膚成就，一滴即溶，讓暗淡的皮膚恢復到光澤，散發著耀眼的「光芒」，釋放出現代女性的美。
因此，選擇萬寶寶作為代言人，無疑是對法國美帕（MedSPA）品牌和煥顏青春油產品在研發實力、高端定位和品牌形象的完美闡釋。
02
進攻市場之心「昭昭」
代言人矩陣的背後是爆品策略
三連官宣代言人，法國美帕（MedSPA）進攻市場之心「昭昭」。「雖然代言人消息頻率密集，但美帕是做好充分準備的。」謝臻告訴記者。
稍加研究便可發現，法國美帕（MedSPA）陸續宣布3位代言人的背後，實質上可以定義為：在三位代言人合力下擴大品牌影響力的同時，根據每位代言人的特質，主動在消費者心智中梳理、區分和強調品牌的調性和產品特點。最終達到既提升整體聲量，又強調爆品策略的效果。
「實際上，明星一對一代言單品或產品系列的投放模式，正是契合當下電商渠道發展模式的。」謝臻告訴記者，「當下爆品策略盛行，當品牌與平臺或渠道談合作時，操作對象會往往落腳到某一單個產品和明星身上，而絕非整個品牌。因此，以明星矩陣和產品矩陣來有針對性地應對不同平臺和不同渠道，是更有效率和優勢的。」
同時，在現代粉絲圈層化結構明顯的情況下，打造明星矩陣，等於主動增加品牌與消費者的接觸面積，二次擴大曝光量和傳播量。
「比如孫芮，她的粉絲黏性會比較強，會跟品牌產生較多的聯動，經常會主動轉發、傳播，形成一個更大面積的曝光，在一定程度上同時具備流量和帶貨作用。」謝臻表示。
03
法國美帕（MedSPA）選代言人的秘訣
然而，理順品牌選代言人的底層邏輯，知道選擇什麼樣的明星，這都只是第一步。如何選出真正適合品牌的那個人，最終達到雙贏，才是決勝關鍵。
在「浮雲遮望眼」的數據社會，看明星的百度指數、知名度、微博互動指數、帶貨轉換率等固然重要，但如何做綜合的篩查，挖掘出真實的數據，是一件細緻而複雜的工作。
為此，法國美帕（MedSPA）內部專門開發了一套帶貨指數的系統。據了解，這套系統能從粉絲黏性、社會形象等十幾個維度，綜合比對明星的帶貨能力。隨後進行打分、排序，評分最高的明星才能進入品牌代言人「備選池」，最終結合代言人調性做出選擇。
「無論是從帶貨指數、商業能力還是品牌形象的傳播上，都做了兼顧和結合，這樣選出來的代言人是非常有潛力的，從階段成果看，在數字層面也很有說服力。」謝臻表示，通過這樣的整合疊加效應，代言人的作用將發揮到最大，在與品牌的互動中也能互相成就，達到雙贏。
據了解，作為法國「醫學修復第一品牌」，法國美帕（MedSPA）以聚焦全球醫美診所和皮膚科處方護膚品著稱。2013年，法國美帕（MedSPA）全面進入國內市場。
進入中國後，品牌花了4年時間「打基石」，並針對中國市場消費者差異化需求梳理主推產品線，其中殼聚糖面膜、煥顏青春油、噴霧、防曬霜等產品逐漸「出圈」。今年6·18中，法國美帕（MedSPA）銷量大增300%；隨後7月8日的天貓超品日中，主打爆品——以「重金屬吸附魔法師」為主賣點的「面膜家族」法國美帕面膜，在代言人孫芮加持之下，單日銷量更是超過15萬片。
以明星矩陣分別打爆單品的營銷模式初見成效，而在未來的萬寶寶、孫芮、吳宣儀的明星矩陣之下，法國美帕（MedSPA）又將在護膚市場引領什麼樣的新風潮呢？值得期待。