作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）
2020年關將至，各大品牌為博得最後一波流量狂熱，紛紛開啟終極戰鬥模式，十八般武藝輪番上陣，搶佔先機。
而細數今年來的各大爆款案例，綜藝界絕對獨佔鰲頭，熱血快綜藝《樂夏2》、《乘風破浪的姐姐》、《這！就是街舞3》、《中國新說唱2020》等輪番上演，慢綜藝代表《嚮往的生活》、《中餐廳》等聚焦生活治癒心靈。
在諸多神仙打架的綜藝中略顯小眾的《脫口秀大會》第三季卻橫空出世，霸榜全網熱搜600多個，平均每集破億的播放量打造出脫口秀元年，引發全網流量聚焦。
即便完結了也不消停的脫口秀大會近日再次官宣，以《脫口秀反跨年》強勢回歸，並通過一系列「冒犯性」十足的social化營銷強化節目的反傳統跨年特質，幽默詼諧之餘以吐槽2020各種糟心片段形式撬動更多圈層流量關注。
魔鬼「諧音梗」背後的差異感塑造
作為老一輩的「綜N代」，脫口秀大會的走紅更像是武林高手大器晚成，由以犀利尖酸評價爆紅網絡的吐槽大會原班人馬領銜打造，可在前兩季中卻始終反響平平，直到第三季才開始真正破圈次世代。
究其原因，本身脫口秀圈層的小眾性是一大原因，但更多的是綜藝個性化打造力度不夠，相比前兩季，第三季無論是從賽制安排還是選手個性塑造方面都堪稱一絕，王建國、龐博、王冕、李雪琴、趙曉卉、楊笠等脫口秀演員們在調侃現實中逐步實現與年輕群體的思維同調。
犀利的辯題、調侃的態度、獨樹一幟的觀點加上與現實生活銜接度極高的共鳴感讓這一小眾的語言綜藝節目開始捕獲受眾芳心，成為被工作生活壓榨的人們緩解焦慮的全新陣地。
為延續脫口秀熱度，在第三季結束之後陸續與京東攜手推出雙十一特別版《脫口秀大會》三季半，上演了一場別開生面的品牌專題脫口秀，收穫一眾好評。
而在2020跨年倒計時即將開始的節點上，本就與生活密接聯結的脫口秀又雙叒開始搞事情，正片還未亮相，預熱就提上日程，而且還是用一種李誕聽了要罵人，王建國聽了會心一笑的魔鬼諧音梗來突出這一綜藝的「反常規」套路。
本身《脫口秀反跨年》的節目屬性定調，加上反「傳桶」、反「鴿舞」、反「蕉綠」三則諧音梗意味十足的主題海報傳達出綜藝不同於傳統歌舞跨年，大打情感焦慮牌的跨年晚會態度。
一方面，諧音梗運用強化綜藝脫口秀元素，製造反差感。諧音梗扣錢的話題始終是脫口秀大會中經久不衰的話題，作為主辦方卻用這種相對低級的技巧來作為主視覺宣傳，帶來的強烈反差感更讓人期待。
另一方面，懸念製造引發受眾討論，以脫口秀式幽默激發節目熱度。跨年節點的流量匯聚儼然成為如今網際網路的一大盛事，各大平臺跨年晚會不斷，但無外乎明星歌舞秀，逐漸讓受眾審美疲勞，而《脫口秀反跨年》的橫空出世則是旨在用脫口秀形式重構跨年晚會定義，新奇幽默的預告更能引發受眾討論。
在前三季的節目薰陶下，脫口秀的圈層認知度與愛好者不斷擴張，基於以上思考而派生出的專屬脫口秀幽默更易於被受眾接納，也將其與傳統認知下的跨年晚會區隔開，在受眾腦海中塑造出綜藝IP的獨特形象。
反向訴求拉滿的預熱出圈
綜藝節目的衍生火熱來源於現代化工作生活之餘，人們對於壓力焦慮的排遣訴求，而隨著需求增長綜藝市場規模不斷擴大，想要破圈駁雜的競爭紅海，除了本身實力之外，以流量為核心的傳播度尤為關鍵。
因此，不難發現，優秀綜藝的國民度下內容為其一，自帶流量話題光環的節目嘉賓則是其二，內容創意+流量打法的時代洞察力成為爆款製造的基礎。
而本次《脫口秀反跨年》在嘉賓造勢一環上也是別出心裁，以脫口秀式的幽默碰瓷馮紹剛、黃奕、大張偉、辣目洋子、秦昊等一系列明星，通過反向訴求強化「沒有邀請」概念，冒犯意味十足卻又真假難辨的的官宣手法不僅引發明星們互動，更是掀起了粉絲們的一眾猜測。
此外，延續脫口秀對於現實生活的剖析度，面對如此糟心的2020，發起#兩分鐘反擊2020糟心名場面#話題，並邀請知名搞笑博主嘎嘎錘娜麗莎帶來「滾蛋吧 2020 的糟心事兒」主題秀，戲精本精出演脫口秀吐槽屬性點滿。
還未正式播出就引出全網大動作，足以看出脫口秀大會在大眾視野中的知名度，此次社交屬性十足的營銷打法更是以脫口秀獨特的年輕網感達成了預熱引流的強大曝光。
從營銷創意來看，是反套路下的傳統宣發模式打破。從節目主題的「反跨年」定義，到嘉賓邀請的「不走心」，再到諧音梗泛濫的主視覺海報，看上去缺乏看點甚至官方發聲不要關注的反向訴求拉滿，欲揚先抑的營銷路徑更渲染出一種懸念。
加上在第三季中脫口秀給大眾帶來的新奇體驗與實力破圈，對其知根知底的消費者自然能夠讀懂這波脫口秀式的幽默風趣，且面對越來越多純流量打造僅憑噱頭出彩的綜藝市場，越是不走尋常路，越是調動起大眾的流量聚焦。
從受眾洞察來看，是以社交網感搶佔多元圈層流量。脫口秀源於生活，但也高於現實生活維度，通過藝術加工後的段子更具有包容度與張力，更趨向於一種群體解壓的新陣地，具有極大的共鳴度。
而本次脫口秀反跨年以「滾蛋吧2020的糟心事兒」為主題的社交媒體宣發恰好與打工人們艱辛的一年經歷相共鳴，通過開放式的徵集活動，將真實的糟心事吐槽發洩，自然而然達成搶佔受眾心智的目的。
語言類綜藝的social套路打造
相比其他快綜藝帶來的歌舞唱跳、競技PK、燈光舞美等強觀賞性，語言類綜藝在觀賞性上的確有待商榷，可在大眾流量開始拋除淺顯的噱頭追捧過後，消費者更樂於探究在娛樂之下的價值傳達，而這也恰巧為語言類綜藝的興起提供了有力條件。
脫口秀從本質上看，可以簡單地理解為吐槽的藝術，且植根於生活，就如李誕所言：要是你的生活夠慘，脫口秀根本不需要創作，就如同以窮為命題的黑馬何廣智，在與受眾的充分共鳴中一路披荊斬棘進入決賽，雖然有些片面但也能夠初窺這一綜藝形式的生活關聯度。
回看《脫口秀反跨年》的預熱宣發脈絡，始終與年輕受眾的網感度保持是核心，諧音梗到反向訴求，怎麼新奇怎麼來，充分調動大眾的視覺神經，而後以開放性的徵集思路著力於跨年節點的糟心事吐槽與反擊上，從PGC轉變為UGC，從而變相為節目組輸入更多有感而發的段子。
這場極具social化的營銷立足於當下節點的思考，又不落俗套地運用反套路思維，再通過嘉賓互動方式強化流量曝光，最終落腳在了脫口秀最關鍵的吐槽素材上，聚集了這麼多元素的正片究竟是否驚豔，年末的脫口秀跨年值得期待。