編者按：本文來自微信公眾號「Tech星球」（ID:tech618），作者 周逸斐 ，36氪經授權發布。
「十一黃金周終於有盼頭了，雖然跟團遊還遠沒有恢復，但海棠灣、三亞灣的高端酒店入住率都超過了往年。「海南泰德金海洋公司總經理楊宏告訴Tech星球，今年境外遊的停滯，再加上飛豬等旅遊平臺前期廣告投入，國內旅遊行業算是吃下了「救心丸」。
2020年無疑是酒旅行業的特殊年份，疫情「黑天鵝」打消了人們出國遊的年頭，境內遊艱難恢復，五一各地都沒有等來黃金周 ，機票和酒店行情也跌入谷底。楊宏等行業人士都在期待，期待一個能令業績爆發的機遇。
9月8日，飛豬旅行推出行業內首個「百億補貼」項目，引發消息瞬間在行業引發震動，行業人士認為，這是繼「救心丸」後，網際網路酒旅平臺送給行業的一顆「大補丸」。
據飛豬方面介紹，「百億補貼」的重點玩法是下單立減，酒店是首期主推產品，計劃覆蓋至全國百城十萬家。消費者在飛豬旅行預訂酒店時，即可看到打標有「百億補貼」的酒店及價格，位置主要集中在一二線城市。不少一線城市核心商圈的五星級酒店價格，甚至在原有折扣基礎上再打對摺，實現不同星級、不同類型的酒店、民宿、公寓全面覆蓋。可以看出，阿里在本地生活酒旅場景下了重力，在線旅遊江湖或將掀起新一輪徵戰。
飛豬相關負責人對Tech星球表示，各酒店補貼比例不等，並會與酒店價格同步實時變化。另外，百億補貼還將再度升級，在國慶假期前，將覆蓋領域將拓展到交通出行、景區樂園等本地生活其他場景。
這是阿里在本地生活的又一大動作。不僅會有借外賣業務開啟本地生活大門的餓了麼，飛豬也將作為垂類酒旅行業的頭排兵，擴大本地生活業務的場景和品類。
值得注意的是，此次補貼之前，阿里巴巴進行了一次內部高層輪崗，也在透露加碼旅遊場景的決心。阿里巴巴集團副總裁、原阿里文娛CTO兼優酷COO莊卓然（南天）代替趙穎，接任飛豬總裁。此次全新的百億補貼計劃，是飛豬今年完成人事調動後，新任總裁莊卓然首次公開亮相。
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意外站在風口上的「豬」
當「豬」站到風口上，會發生什麼樣的化學反應？
如今，阿里巴巴將百億補貼的接力棒傳到了本地生活領域，飛豬成為繼餓了麼之後的第二個接棒的業務。為什麼是飛豬？這個問題如果在一年前甚至半年前提出來，很多用戶還不能找到答案。但如今，也許大多數用戶——即便沒有看過飛豬直播的用戶——也已經不再有這個疑問。畢竟今年在疫情影響下，直播帶貨成為全民求生的「救命稻草」，也讓飛豬乘「風」而上。
當OTA平臺還在尋覓出路無果時，飛豬率先推出「旅遊+直播」新模式，重線下零售的旅行場景被撕開一條大口子。自2月以來，連續推出3.6萬場直播，觀看人次超5.2億，旅遊BOSS帶貨成為新風尚。上線的「66元任性飛」機票產品，更是成為攪動疫後航空市場的「鯰魚」，讓飛豬的出行業務快速復甦。境內機票銷售量同比去年超過8%，酒店同比超過25%......
然而，飛豬能在疫情期間打出這場漂亮硬仗，甚至是10年的進化結果。彼時，飛豬還不叫「飛豬」。
2010年5月，阿里成立「淘寶旅行」頻道，「到淘寶辦個籤證」成為當時諸多用戶的首選；2014年10月，阿里在攜程與去哪兒對戰間隙，將旗下「航旅事業部」升級為「航旅事業群」，「淘寶旅行」更為名為「去啊」。最終2016年，「去啊」獨立並改名為「飛豬」，同時秘密帶走從天貓「偷師」學來的直播「武器」，對飛豬今天的蛻變至關重要。
2019年，飛豬全年直播2.6萬場，其中，萬豪雙11期間進行的70餘場直播，創下一小時直播平均每18秒成交一單的成績。據調研機構Fastdata的數據，2019年上半年，OTA行業市場交易額超7000億元，飛豬位列第二，佔比18.4%，超過了同程藝龍。
莊卓然坦言，直播對於飛豬來說，不是簡單的營銷工具，而是搭建內容供應鏈的重要組成部分。「人找貨」變成「貨找人」，把商家端、消費者端的價值串聯起來，飛豬在直播之外，相繼探索了眾多服務商家的產品服務。
事實上，飛豬對於在線旅行業務的野心，早就不限於銷售量上的體面，而是想要完全改變行業中介化運作模式，打通商家間的信息孤島，串聯上下遊產品或服務，成為真正意義上的一站式、產業化的電商旅行平臺。這是誕生於阿里經濟體內的飛豬，持之以恆的目標。
飛豬幾乎每一任主帥，都在補足飛豬在酒旅業的短板。從李少華時期聚焦出境遊，到芷雪領導時期主打「新旅行聯盟」，並推出「飛豬超級品牌日」和「未來酒店」，最終到今年6月，由阿里巴巴董事會主席張勇親自點將的莊卓然，重磅推出行業首家百億補貼項目。這些玩法的背後，是阿里生態能力的強勢輸出。
百億補貼：流量之外的新理想
莊卓然認為，百億補貼不能局限訂單份額和市場佔有率等眼前利益，飛豬更應賦能消費者、商家和合作夥伴。
補貼，是電商平臺激發三四線用戶消費需求的標準配置。而如今飛豬此次的百億補貼，目標正在於賦能更多原本不屬於飛豬的用戶，讓更多人知道飛豬旅行「真香」。
既要存量，也要增量。飛豬數據顯示，酒旅市場的消費用戶逐漸年輕化。90後為代表的年輕用戶是消費主力人群，他們對於旅行個性化、品質化以及全場景化消費需求相對較高。
想讓年輕人踏出旅行的第一步，最核心的是解決消費者住的問題。
據飛豬調研數據顯示，北上廣深等一二線城市酒店的平均入住率，已經從二月份的6%升至八月份的60%。同時，疫情使得消費者更注重出遊安全，高星酒店快速回暖成為最大的特徵。
阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然表示，酒旅板塊是旅遊本地生活化的最重要組成部分，並且對比整個行業，酒店只有20%的在線化率，仍存在巨大的增長空間。
從優惠力度來看，「百億補貼」涵蓋了99元到X99所有的主流消費群體範圍，從補貼品類來看，酒店、門票、交通等，無一例外不是出行必需項目。這不僅意味著更多用戶能享受不同維度的福利，也意味著眾多中小企業接受流量輸血的同時，迎來自身數位化升級的利好時機。
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時間倒退三年前，飛豬正加速發力對高星酒店的布局和運營。萬豪國際集團、希爾頓酒店集團、洲際酒店集團等已經陸續加盟飛豬平臺。彼時，幫助高星酒店不斷聚合公域私域，實現從流量運營到消費者運營的轉化，進而沉澱為粉絲資產，是飛豬的主要任務。這一戰略意義在於，商家不再單純依賴飛豬的埠流量，更可以通過打通會員體系等方式，精準掌握消費者訴求，進而大幅提高三方之間的粘性。
運營高星酒店的套路打通後，還需覆蓋更多低星酒店，才能實現本地生活酒旅場景的整體數位化升級。尤其是疫情影響，旅遊行業出現更明顯的本地生活化，本地遊和周邊遊的增長遠高於長線遊。莊卓然也表示，疫情對旅遊行業的長期影響，一定對用戶行為、消費習慣產生影響，進而倒逼商家轉型。
在幫助酒旅商家升級方面，飛豬有很多平臺不具備的獨家優勢。
飛豬始終強調自己不是OTA（在線旅行社），而是OTP（在線旅遊平臺）。飛豬不做酒旅業的二道販子，而是做服務商家的平臺，幫助他們更好地賣出服務。因此，飛豬的核心模式是連結海量旅行商家和企業，背靠淘寶、支付寶等阿里系資源矩陣，整體升維酒旅行業的效率與業績。
通過此次百億補貼，飛豬作為紐帶連結整個阿里經濟體，將在大酒店品牌上的成功運營經驗賦能到中小旅遊商家，這一系列動作對於眾多中小商家來說，是轉移到飛豬的極具誘惑力的條件。
莊卓然表示，飛豬的百億補貼將會成為常態化補貼行動。
補貼的糧草已備充足，阿里既有專攻外賣業務的餓了麼，又新增酒旅業務的飛豬，本地生活的爭奪戰勢必愈演愈烈。
飛豬吃了誰的奶酪？
對於阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。面對國慶假期井噴的消費需求，背靠阿里的飛豬選擇了率先出手。
以往更多深耕旅遊垂直領域的飛豬，此次轉戰國內本地生活酒旅場景，勢必會與美團、攜程等幾大玩家短兵相接。飛豬的這次百億補貼，勢必會加速本地生活酒旅格局的體系重構。
但飛豬不做OTA，這一點，歷任飛豬負責人無不都在統一強調。對於不選擇做OTA的核心原因，莊卓然直言：「OTA並沒有給整個行業創造價值。在旅遊行業中，我們同樣面臨著人貨場的重構，重構商品供應鏈、重構服務供應鏈、重構內容供應鏈，飛豬要做的事，是創造不一樣的體驗和價值。」
而對於此次補貼行動，莊卓然更是坦言，希望把它做成一個長期項目，通過百億補貼復甦消費者需求，並用數位化產品更好地幫助中小商家，挖掘更多新機會新需求。背靠阿里大生態，手握超10億活躍用戶流量。如何將龐大體量的用戶進行有效轉化，飛豬給出了自己的答案。
「通過阿里整個經濟體場景有效觸達，形成初次購買、復購，發展為會員後再去延展其他需求。」是飛豬目前運營用戶方面的大思路。並且在過去兩年從運營「流量」到運營「用戶」的過程中，飛豬也確實給商家帶來了明顯回報。目前，飛豬平臺上酒店商家的會員訂單佔比超過50%，菲住酒店聯盟的會員復購率超過40%，飛豬為酒店商家累計新增私域粉絲會員超過3500萬。
飛豬的數位化運營模式已有效果，重磅的百億補貼能濺起多大水花？
早在5年前，在線旅遊市場曾經上演過燒錢換市場的流血激戰，最終以藝龍、去哪兒、途牛等OTA被攜程先後收入囊中，最終形成以攜程系、阿里飛豬、新美大三大勢力角逐的格局。5年後，飛豬主動推出的進擊戰，是否能重新塑造在線旅遊江湖的新格局，註定在這個商業時代寫下濃墨重彩的一筆。