撰文 | 柴喬杉
出品 | 樂居財經·家居
近日，曲美家居發布2019年公司年報。2019年，曲美家居實現營業收入42.79億元，同比增長47.99%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8215.5萬元，同比上升239.09%；基本每股收益0.17元。
來源：曲美家居2019年財報
Ekornes帶動營收加速增長 綜合毛利率持續上升
曲美家居在2015年上市後一直保持兩位數的營收增長。近兩年企業的營收增速持續攀升，2019年營收達到42.79億元，同比上升47.99%，創下企業新高。
來源：曲美家居年報數據
公告顯示，營收較上年同期增長47.99%，主要系本期併入Ekornes AS公司營業收入所致。2018年8月，曲美家居完成了對挪威家具公司Ekornes AS公司的併購，通過子公司持有Ekornes 90.5%的股份。
超過3億元的併購費用曾一度使企業出現淨利潤短期下滑。經過對Ekrones公司一年多的改革調整，曲美家居平穩過渡並在2019年實現扭虧為盈，歸屬上市公司股東淨利潤達到8215.5萬元。報告期內，企業的資產負債率也在2019年下降了2.9個百分點，維持在76.09%。
對於負債率的暫時高位，中信建投證券輕工家電首席分析師花小偉表示樂觀，「考慮到企業當前經營情況正常，拐點趨勢明顯，現金流狀況良好，能夠覆蓋每年財務費用的需要，公司利息及本金償還正常，且正積極尋找多元化渠道進行債務替換，持續降低公司整體融資成本。再綜合考慮公司非公開發行募集資金置換債務後，公司的債務水平對公司後續日常經營的不利影響正在持續降低。」
來源：曲美家居2019年財報
2019年，Stressless品牌以獨立招商、獨立開店的發展策略，IMG品牌則實施全網同價，以線上線下相結合的模式進行擴張，兩品牌的共同驅動推進曲美總體營收大幅增長。其中，Stressless品牌營收18.83億元，增速超過150%，貢獻佔比超45%，IMG銷售額超6000萬元。
兩品牌的盈利能力優勢開始顯現。Stressless與IMG毛利率分別為50.7%和46.50%，雙品牌拉動整體毛利率同比增加1.38個百分點至43.81%。
海外營收佔比近6成 產品、供應鏈逐步全球化
Ekornes的併購除了對曲美的整體營收利潤有所帶動，旗下多個品牌也在企業的產品矩陣、營銷渠道及供應鏈等多個角度共同發力，曲美家居的全球化布局得以加速。2019年，曲美家居海外營業收入達24.5億元，佔比總營收近6成，為58.9%。
被譽為「全世界最舒服的椅子」的Stressless具有強大品牌影響力，與IMG品牌在定位及營銷渠道上互相補充，床墊品牌Svane也在報告期內增長迅速。併購Ekornes後，公司已經形成了曲美系列你+生活館、居+生活館、B8全屋定製、萬物及凡希品牌與Ekornes系列Stressless、IMG和Svane品牌的多元化矩陣。
在門店擴張方面，曲美家居全年門店淨增1211家，截止2019年末，全球門店布局達到7641家。其中，IMG品牌在報告期內擴張迅速，全球範圍內淨增1063家，國內體驗店超過700家。
在花小偉看來，曲美收購Ekornes實現了將中國速度與Ekornes技術相結合，他表示，「曲美家居正在藉助Ekornes的全球化渠道資源、供應鏈資源和品牌資源，帶動國內與海外業務協同增長」。
年報顯示，Ekornes 品牌的銷售區域已覆蓋歐洲、北美、亞太等主要大洲，在全球形成了超過5000個零售終端的全球零售網絡並實現了生產自動化。曲美對品牌的併購在豐富企業自身產品矩陣外，也利於企業的全球化供應鏈擴張和生產線技術提升。
「曲美看中的是Ekornes遍布全球超過4000個的銷售網點，曲美完成併購後能夠在合適的時機藉助其強大的渠道資源進行全球擴張」，曲美集團副總裁吳娜妮此前曾表示。曲美未來將藉助Ekornes的國際渠道資源、供應鏈資源及品牌資源，建立渠道網絡並擴大採購成本優勢，帶動國內外業務協同增長。
大宗渠道毛利優勢明顯 布局利潤新增點
除了擴張海外銷售以及通過門店、經銷商轉型改造以外，面對國內市場精裝房快速發展帶來的行業變化及市場空間，曲美也在拓展工程渠道發展大宗業務。
據了解，公司已分別與萬科、恆大等地產頭部企業開展了戰略合作。曲美於2016年聯合恆大布局蘭考現代化家居聯盟產業園，並持股60%與恆大共同投資建立了河南恆大曲美。2019年5月，公司又向河南恆大曲美增資1800萬元。
從企業透露的項目產能利用率來看，2019年完成轉固後，蘭考產業基地理論通道產值可達2.21億元，2019年產能利用率僅為2.26%，未來將會實現更大產能釋放。
曲美表示，2020年，河南恆大曲美生產基地將承接恆大地產的配套生產，同時承接曲美北京基地溢出部分產能，並將與北京工廠進行劃區供貨，為曲美將來實現區域供貨奠定基礎。
對曲美來說，與地產商戰略合作布局大宗渠道不但可以爭奪上遊流量並發揮頭部資源優勢，也在進一步拉升企業的整體利潤率。年報顯示，2019年曲美家居大宗業務渠道營收1.08億元，毛利率達50.99%，在銷售渠道中優勢明顯。
品牌減齡 產品營銷戰略雙轉型
伴隨家居市場消費結構變化，曲美家居在2019年重新定位了時尚家居的品牌定位，開始進行品牌和產品的減齡計劃。
從產品設計上看，曲美專注80、90後的消費需求，2019年第三、第四季度分別首發推出了曲美「悅時」、「嘉炫」兩個系列，以色彩帶來的高顏值、環保性及適中的價格實現產品年輕化。疫情期間，曲美第一時間舉辦雲辦公論壇，開始關注居家辦公趨勢下人們對家居空間的全新需求。2020年，公司計劃將再研發並推出4個時尚家居系列產品，在產品端全面轉型時尚家居。
曲美「嘉炫」系列來源：曲美家居2019年財報
年輕化除了體現在產品研發與設計上，在營銷渠道上，曲美也在向新一代消費者轉向。加上2020年初疫情的影響及推動，曲美表示，自2020年2月底，曲美的直播已正式進入常態化。
基於線下家居美學體驗館，以素人導購為主播，曲美的直播縮減了客戶的購買決策過程，提高效率，從而實現線上線下的協同與高效轉化。數據顯示，截至目前，曲美家居組織全國經銷商在全國300多個城市店面完成了超過2000場直播，已有1000多家門店和10000多名員工參與，完成成交近10萬單。
曲美家居集團董事長趙瑞海在最近的「嘉炫」產品發布直播中也表示，「從上世紀末備受歡迎的彎曲木到2008年的北歐風格，再到現在年輕化、個性化的風格呈現，曲美一直都在變。曲美的使命就是為一代又一代的用戶提供美好生活。」
企業的創新變革基因也體現在2020年的戰略計劃中。未來，曲美計劃繼續加速國內、海外的資源協同整合，同時，在2020年完成70%現有門店的時尚家居店改造，並重點推動直播營銷在經銷商層面的落地。
從行業看，一季度本是家居行業銷售淡季，全年佔比較低，疫情對家居消費儘管短期形成衝擊，但總體而言，新房裝修、二手房翻新等家居需求剛性，全年影響有限。據中信建投證券輕工家電首席分析師花小偉預測，「未來，行業集中度還將加速向包括曲美家居在內的龍頭上市公司品牌集中。」
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文章來源:樂居財經