文/妮珈木
5月8日，最近幾個月在國內一二線城市爆紅的瑞幸咖啡luckin coffee在北京宣布，已完成門店布局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，今天宣布正式營業。瑞幸咖啡還透露，試營業期間累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。
值得注意的是，這個成立半年多，就通過網際網路打法成為傳統咖啡行業「異類」，並引起一二線城市坊間持續熱議的「小藍杯」luckin coffee，這次首次對外全面解析了其商業模式和品牌戰略——以線上線下結合的新零售方式覆蓋「無限場景」(Any Moment)，為消費者提供更好的咖啡選擇。
星巴克 「第三空間」VS 瑞幸luckin coffee「無限場景」
誰都知道，全球咖啡巨頭星巴克能在全球得以成功的一個重要標籤是，其創始人舒爾茨將星巴克定位為除了家裡和辦公室以外的「第三空間」。作為「家裡前廊的延伸」，人們可以無拘無束地在星巴克相約。也正是這個「第三空間」，使得星巴克確立了現代咖啡館的定義，也成就其成為全球咖啡巨頭。
但是，咖啡只能在咖啡館這個「第三空間」場景下喝麼?瑞幸luckin coffee這次拋出的「無限場景」品牌戰略，有些「破壞性」的創新意味，很值得琢磨。
根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過四類差異化門店的布局，luckin coffee實現對咖啡廳、辦公室、校園、機場、車站、加油站等無限場景(Any Moment)的全方位覆蓋。
這意味著，這個剛剛出來就要單挑「星巴克」的國民新品牌luckin coffee在經營理念上，確實爆出一個新突破。喝咖啡這件事，不只在「第三空間」的咖啡館，任何一個你想喝咖啡的地方，都是你的咖啡館。
瑞幸luckin coffee 會成為中國式咖啡文化布道者?
在中國談咖啡文化，仿佛還只是「星巴克」這類咖啡巨頭的權利，但一個有意思的現象是，星巴克門店裡的顧客變得越來越多，環境也愈發嘈雜。仿佛還在幾年前，星巴克裡還是那些「小資」們的專屬場地，聽著愜意的音樂，或辦公，或商務會談，或朋友小聚，總是瀰漫著輕鬆自在的氛圍，而如今在很多門店尤其是坐落大型商場內的星巴克裡，父輩阿姨們甚至是瘋跑的、睡覺的小孩子們也屢見不鮮。
這一方面是咖啡廳提供了絕佳的休閒場所，同時店內提供的三明治、點心等咖啡周邊產品成為下午茶的優先選擇，而更為深層的原因，恐怕仍與咖啡文化的缺失密不可分。咖啡館是一個什麼樣的空間?咖啡帶來的體驗僅僅局限在咖啡館麼?
如何向職場人群和年輕一代的消費者推廣普及中國式的咖啡文化，luckin coffee的做法可圈可點。
在代言人的選擇上，luckin coffee選擇了極具全民喜愛「質感」的湯唯與張震，他們憑藉著專業的演技與自律，幾乎沒有槽點，在年輕群體尤其是白領階層中口碑極高，為luckin coffee構建了高端與知性的調調。
在品牌的推廣階段，luckin coffee以咖啡為紐帶，在朋友圈中玩起了「裂變效應」。在註冊就能獲得一杯免費咖啡後，瑞幸咖啡鼓勵用戶推薦好友註冊，再獲取一杯咖啡，同時還有「買二送一，買五送五」 的活動。
當然，這是非常網際網路方式的營銷手段，但同時，不失為一種文化的傳遞。幾年前，一則《與其刪他好友，不如約他喝咖啡》的帖子火爆網絡，澳洲小夥和Facebook好友喝咖啡建立友誼的故事令人津津樂道。設想一下，當部門會議、同事閒聊甚至是與隔壁同事還不太熟悉的時候，彼此拼團買咖啡，獲得更優惠的咖啡的同時，也將同事關係變得更近一層，瑞幸咖啡逐漸成為社交的一種表達方式。
可以預料的是，在luckin coffee四大差異化門店大規模建成之後，luckin coffee所營造的咖啡文化或將變得更凸顯：充滿文化IP和設計感的大店內適合商務約訪，或許聊出了一樁好生意;一大早，上班路上的白領，就近在公司樓下快取店(PICKUP)點一個「小藍杯」，用咖啡香氣，喚醒一個精力飽滿的工作日;咖啡愛好者則可以在廣泛分布的luckin coffe外賣廚房店外賣一杯「小藍杯」，在家裡或公園裡分享對不同口味咖啡的感受，這可比在嘈雜的環境下對話有情調得多。
依託網際網路打法，快遞物流和線上線下一體化新零售的後發優勢，這個新品牌才成立幾個月就摸索到一個被咖啡巨頭忽視的「更多消費場景」，確定一個新品牌和消費者的無限連結。這可能比其宣布在半年裡開出500家咖啡館更令人吃驚。
未來的生活圖景將由場景定義，未來的商業生態也由場景搭建。從星巴克「第三空間」突破，確立「無限場景」。從商業模式角度，luckin coffee顯示出了具有顛覆巨頭的氣質和能力。
據說，面對極速擴張的新對手luckin coffee，已經把中國定義為全球第二大市場，也要在近年開始急行軍擴張的「星巴克」也有點焦慮。畢竟，網際網路新兵掀翻傳統行業巨頭的商業案例在目前的中國市場屢見不鮮。
一個客觀事實是，消費升級，與全球生活方式接軌，咖啡在中國市場發展潛力無限。但，競爭和生存壓力也一直存在。有數據顯示，在全國咖啡門店快速開張的同時，2016年咖啡館的淨閉店率仍然較高，達到13.5%(飲品行業數據報告)。
所以，在luckin coffee急速擴張的同時，如何保證順暢運營，實現標準化管理，保持一如既往的品質，不僅僅需要雄厚的資本實力。是一時爆款還是中國版星巴克， 現在甚至還未滿一周歲的luckin coffee要將這個充滿想像空間的「無限場景」商業藍圖落地，才剛剛開始，確也是非常值得行業內關注。
來源：號外財經網
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責任編輯：侯哲