為什麼機場書店特別喜歡售賣成功學書籍？
XXL問：
機場一家書店內，放眼望去，牆櫃被《騰訊傳》、《馬雲：未來已來》、《華為工作法》霸滿……電視大屏幕上滾動著馬雲慷慨激昂的演講，恨不得教你一秒鐘賺他一個億。為何成功學書籍經常出現在機場的書店裡？
李天然答：
馬雲、馬化騰等顯然已成為成功人士的代表。而從前，書架上擺著的，還是孫正義、曾國藩，和永不下架的曾仕強。
「知識付費」時代來臨，傳統出版業一路被唱衰，一個出版社殺出了血路。中信出版社的其中一塊主要業務版圖就是在機場開設書店，針對現代都市人的出行、工作和休閒。
機場書店在國內出現不過十幾年光景，成規模的連鎖書店在機場出現也只有七八年，其中以中信機場書店、逸臣書店、蔚藍書店、林頓書屋、匯智光華書店等為主要代表。這些具有代表性的機場書店主要集中在北上廣三大複合型樞紐機場，以及深圳、杭州、西安、南京等一線或者準一線區域樞紐機場和幹線機場。
機場書店根據機場領域客流特點，為出行的人挑選經濟管理、成功勵志、人物傳記、網際網路創業等讀物、光碟以及時事政治、高端時尚類雜誌。
曾經就有網民尖（客）刻（觀）地指出，「機場書店是給那些不讀書的人準備的」，言下之意，機場書店品類單調，只提供文化快餐。教人賺錢的經管類書籍和教人養生的保健類書籍成為了絕對主角。而在許多人心目中，機場書店更是直接與成功學畫上了等號，書店門口擺放的電視裡，總有一個「大師」在口若懸河地傳授人生成功之道。
機場書店的圖書主要分為以下幾種：
第一類，經商管理。最主要的就是經濟形勢分析，除此以外還有投資、炒股，以及這幾年很熱的網際網路、高新科技變革、人工智慧AI等。
第二類，大國政經史。多為與經濟相關的國家歷史，比如美利堅與日本的經濟問題，那些富起來的大國歷史等。
第三類，雞湯暖文。書名一般為「活著活著就老了」或「走著走著就散了」的軟酥類型，以及詩與遠方調調的「XXX天環遊地球」等。
第四類，諾貝爾文學獎獲得者的作品。最直接的經典款，常換常新，供不應求。
而其中最突出的，就是經管、勵志類圖書。
機場商圈的消費者大多由商界人士、企業高管、白領職員、政府官員及其他具備一定經濟能力的人群構成。在中國，航空受眾從學歷上看本科以上比例為78.2％，其中商旅乘客以男性居多。年齡構成上，89.5％的主體航空人群集中在25到39歲，是消費需求和能力都較為旺盛的階段，也是社會的中堅力量。從職業分布上看，主流航空受眾多集中在企業、公司中高層管理人員、技術人員、白領等職位，這一比例為77％。
所有這些特徵描繪出了一個群體肖像——有著較高消費能力和價值傳播影響力的高知群體。從社會階層來看他們大多處於中等偏上水平，具備一定的經濟實力，文化層次，綜合素質相對較高。這部分群體對新興知識文化有著較高功利性和審美性的雙重需求，正好契合了機場書店的市場方向。
國內實體書店作為線下書商零售的傳統渠道，具有多種形態，主要包括大型連鎖書店（大陸地區有新華書店、博庫書城、三聯書店、誠品書店等）、複合式民營書店/獨立書店（包括西西弗、單向空間、先鋒書店、方所、鍾書閣、曉風書屋、貓的天空之城、衡山合集、天堂……）、主題書店/學術書店（南京的法律書店、廣州的龍之媒廣告書店等）、二手古舊書店（北京的中國書店等）以及機場/高鐵書店。而在這些形態中，機場書店應該算是其中特殊的一種。隨著國內經濟飛速增長，以飛機作為出行方式的佔比日漸提高，機場書店成了航站樓裡一道獨有的文化風景線。
不同的書店有不同的選書方針和經營策略。對於大部分的獨立書店來說，甚至是奉行小眾主義唯上的選書策略，極力避開那些「受到網絡書店衝擊最嚴重的種類」和「生命周期短，同質性很強的泡沫書」，而這些，正是「成功學書籍」的代名詞。
中國機場的誤機率真的高！平均候機時間為2—3個小時。另外，飛機爬升和下落階段不能使用電子產品。這麼長的時間，總得找些物事消磨吧，這時候紙質書籍就成了最優選擇。
坐飛機是一種壓縮時間的出行方式，商務人士的時間很緊張。香港著名舞臺劇導演林奕華說過，「小時候坐飛機更多的是一種休閒性的旅行方式，但在今天，更多人是為了謀生，去出差，坐飛機就好像跟坐地鐵坐巴士是一樣的道理，會有緊張和壓力。」在這種狀況下，人們往往會尋求一種精神的「解藥」來relax。所以，一走進機場書店有什麼？成功學。
其次，機場的環境明顯比火車站、地鐵站好，火車站擁擠嘈雜，而機場就很適合閱讀。這個時候「機場成功學」就應運而生。看書，既消磨了時間，又「解救」了精神，候機時不會有太多「浪費時間」的負罪感，反而營造了一種「追求上進」的自我感（安）受（慰）。
機場消費人群的閱讀需求不同於城市商圈裡的其他實體書店，機場書店最直接的受眾是那些無法安放自己閱讀欲望的人。機場商圈環境相對封閉，造就了「成功學書籍營銷」的優勢。
而機場的消費者大多是具有中等偏上收入水平和較高的文化層次，他們對文化消費的貢獻也較大，而這其中不乏平時基本沒時間逛書店的人。
逸臣書店單店單日的消費者數量較好時能達到1000人左右，若每人僅消費100元，就能實現單店單日10萬元的銷售收入，十分可觀。逸臣文化作為逸臣旗下書刊零售的業務板塊，已經率先叩響了新三板的大門。再以廣州白雲機場為例，據報導白雲機場去年的吞吐量為5978萬人次，差一點就超6000萬，增速8.3%。
所以可以算作，目前廣州白雲機場平均每年旅客吞吐量在6000萬人左右。若僅以年1%的轉化率來算，一年裡會在機場購買書籍的人有60萬，再以成功學書籍每本40元的均價計算，一個機場一年就可以有2400萬的成交量。且部分商務人士選購的商業、管理類圖書定價相對較高。
對於他們而言，圖書的價格並不是很重要，再來個「成功學套裝」組合書籍，像是什麼《麥肯錫系列套裝》之《麥肯錫工作法》、《麥肯錫精英的談判策略》、《麥肯錫精英的思考習慣》、《麥肯錫精英的48個工作習慣》、《麥肯錫不外流的簡報格式與說服技巧》……輕輕鬆鬆奔上百元去了。這裡面的利潤可想而知。
嘴裡滿是鄙視，候機的人群還是很願意為成功學買單，為什麼？
原因有三：
首先，廣告學上強調intention（意圖），有了欲望和購買意圖，就會有購買行為。這個消費群體，往往都是徘徊在成功邊緣的人，按照市場營銷的規則「出現在目標用戶的每一個接觸點」，在他們機場候機的時候，成功學剛好趁虛而入。
其次，坐飛機的人更有精力關注成功學。雖然高鐵票價不一定比機票便宜，但整體而言，坐飛機的乘客往往比乘坐火車的人更有餘力關注自身日常工作以外的事情。就問你坐飛機關了手機還能幹啥？
另外，「傳銷式雞血宣傳」，很抓痛點。成功學的書基本等同於一次性用品，復購率低，同時因為版權問題，它們上架快，下架更快，出版方力求在最短時間內達到較高銷量，這就要求書的標題封面就得一下抓住消費者的痛點，刺激用戶的瞬時購買慾望。千萬不能多思考，再思考兩下就不會買了！
最近幾十年來，中國經濟持續高速發展，企業發展到一定規模之後，不少創業者希望能從扁平化的管理方式，轉型到現代組織管理架構，這就需要在團隊建設、員工能力提升、戰略拓展這些方面加強學習。
他們也會參加外面的管理培訓課程，聽完之後特別慷慨澎湃熱血沸騰，內容太多記不住怎麼辦？這時候，經管工具類書籍，就適時出現了。無怪乎近十年來，這一類書在機場書店大行其道。
但實際上，這些書大部分沒有得到企業家的授權，馬雲的管理之道、董明珠的事業版圖，作者並沒有取得當事人同意就集結成書了。書面市後，很快就會被起訴，然後下架。
事物的運行規律總是處在變化之中，即使是成功學書籍在機場也不能永遠當紅。雞湯喝多了就成了毒雞湯，成功學都是只講A面的選擇辯證，所以這些「機場式成功學」書店也在逐漸萎縮。
2017年6月，中信出版社在中國證監會官網披露的招股說明書上顯示，相較2013年鼎盛時期的137家機場書店，目前中信出版旗下的機場書店數量已銳減至62家，幾乎關停了一半。
中信出版社副社長往媛媛也判斷：隨著機場客群越來越年輕，素質不斷提高，對於機場圖書的需求也趨於多樣化。新一代企業家也成長了起來，那種打雞血的勵志成功學已經提不起他們的興趣了。在他們看來，光讓人熱血澎湃，並不能帶來技能的提升。
最近，一些人文社科類，甚至藝術類書籍，正在悄悄登上機場書店的舞臺，閱讀審美提升的候機人群有了新的選擇。機場書店的成功學的雞湯，現在看上去沒那麼好吃了。