市場營銷與其說是交換價值的過程，還不如說是吸引注意力的賭博。
當消費者每天都要受到500多次廣告和品牌內容的「飽和攻擊」，即使最有經驗的營銷老鳥也承認數字營銷既需要超高顏值更需要絕佳氣質。
在消費者注意力的競爭中，有底線但沒界限，所有的品牌無論大小和行業，都是在同一個戰場上血戰。光頭營銷大師Seth Godin說，不出彩即不存在。但世界滿滿都是負能量，雖然你的預算少，但是你的創意差啊。
但總有一些品牌有那麼一些勇氣和魄力，折騰社交媒體和數字營銷的新玩法，捯飭消費者體驗的新方式。
下面從本年度選取了10個數字營銷案例，屬於折騰的這一類。選擇的標準不怎麼靠譜，依賴感性和直覺多於理性和科學。
這10個案例中，Burberry(博柏利)、Dove（多芬）和GoPro的案例是品牌折騰社交媒體的嘗試，Domino（達美樂）和Oreo（奧利奧）的案例是品牌自己折騰自己的故事，Always（護舒寶）、TOMS和Volvo（沃爾沃）的案例是品牌妄想折騰消費者「三觀」的努力，而最後漢堡王（Burger King）和Newcastle的案例完全是折騰完對手摺騰全世界的逗逼行為藝術。
Burberry：Periscope上的時裝秀
在前任CEO Angela Ahrendts把數位化轉型的雞血注入Burberry之後，這家老牌英國時尚品牌最擅長的就是玩轉美國人發明的那些社交媒體。
當星巴克和耐克等傳統大玩家在Snapchat和Periscope上舉棋不定的時候，Burberry在Periscope上開始了「London in LA」時裝發布會直播，並通過Snapchat直播走秀花絮。
從效果上評價，直播幾分鐘曝光1億次的成績是所有學過小學數學的人都需要敬畏的。這甚至值得Burberry 的CFO Carol Fairweather在季報電話會議上向一群似懂非懂的分析師們著重強調。
當大多數奢侈品品牌擔心社交媒體會弱化品牌「高大上」的形象時，Burberry從2006年開始就把數位化戰略作為公司復興的核心。從社交媒體的直播內容到」Collect-in-store」的O2O服務，向年輕一點消費者靠攏的「數位化轉型」策略讓Burberry在奢侈品品牌的寒冬裡依然縱馬向前。
這告訴我們，老闆的重視，是無限的動力。
多芬: 讓美麗發聲
雜誌和電視的明星讓「美」這個詞高不可攀，和《人物》周刊上桑德拉·布洛克（Sandra Bullock）和格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的照片相比，大多數女性都會覺得自己雖然不漂亮但也很胖啊
2014年，全球女性共在Twitter上發布了500萬條推，抱怨自己的容貌和身材。與之相比，微信朋友圈上的中國女性立馬顯得自信而向上。
多芬希望改變Twitter上自卑和自怨。其聯手Twitter，應用語義分析監測負面的自我評價，鼓勵發推人自信起來，並推送由專家提供的「美不在外表」的「建設性」建議。此外，在奧斯卡頒獎典禮期間，多芬發布了一系列推文，鼓勵女性在看到紅毯上的明星時不要「自卑自棄」。
從2004年開始，多芬花了11年的時間糾正我們的審美。 從《真美素描》（Real Beauty Sketches）到選擇美麗（Choose Beautiful）， 以 Real Beauty為母題的各種活動不斷鼓勵全球各地的女孩們相信自己的內在美和外在美。
所謂的品牌價值傳遞和文化引領，以及品牌和消費者「共生和共贏」的關係，應該就是這樣吧。而探索與社交媒體平臺的更高層次的合作，是多芬「讓美麗發聲」案例值得思考的地方。?
GoPro: 內容營銷的高級玩法
帶有GoPro片頭的視頻一般都不會難看。
GoPro的視頻不僅有高山滑雪或者極限速降的震撼瞬間，也有滑板貓Didga玩滑板或者一隻海鷗用偷來的GoPro拍攝的視頻。
所有人都認為內容為王，所有品牌都看中UGC，但只有GoPro和紅牛等少數品牌真正把自己變成了「媒體公司」或者」品牌自媒體」。
公司CEO和創始人Nick Woodman曾經的夢想就是把GoPro打造成紅牛那樣的公司。以下Nick這段話會讓我們了解GoPro核心的品牌和營銷理念。
「紅牛不是飲料，而是記錄人們挑戰極限的媒體。他們在推動一項關於生活方式的運動，而不是關注自己的產品。當我拿到看到紅牛，我會想到F1以及那些難以置信的極限運動瞬間。這是我學到的關於品牌最重要的一點。人們因為喜歡而消費，而非低價而購買。」
很多人會認為，GoPro的內容營銷玩得好，很大程度上是擁有和杜蕾斯類似的產品優勢。問問金鵬遠。
達美樂：表情符號訂餐
本年度《牛津詞典》年度詞彙不是某一個單詞，而是一個笑哭的表情符號。
如果你還不清楚emoji表情符號這種非文字語言有多火，你總知道微信朋友圈「XX人追公交」這個梗吧。如果把emoji的定義放寬一點，把那些不被Unicode Consortium協議接受的表情符號也算上的話，從微信到微博我們每天都在使用這種玩意。
如果你想了解emoji背後的科學，可以訪問emojiscience.com網站看看GE的科學家是如何解讀emoji奧秘的。
Emoji一直以來都是重要的網絡語言，並代表網絡新人類文化。以年輕人為目標群體的大眾品牌都極為重視emoji，可口可樂甚至付錢給Twitter製作了一套以可樂瓶為原型的emoji。
但Domino（達美樂）挖掘了emoji 「情感表達」之外的用途。從今年5月開始，用戶就可以發送表情符號給達美樂餐廳完成訂餐。
在品牌熱情擁抱移動網際網路和年輕消費群體的時代，達美樂和同在餐飲行業的Taco Bell比其他品牌更會適應潮流的變化。
達美樂的表情符號訂餐不僅僅是一個營銷嘗試，也反應了一個品牌應有的營銷態度：與其跟隨，不如創造。
奧利奧：個性化包裝
現在你就可以登陸奧利奧（Oreo）官網定製個性化包裝。在餅乾包裝上寫上愛人或者朋友的名字，做成全球限量版奧利奧餅乾寄給他們。
Colorfilled項目最讓人羨慕嫉妒恨的不僅是這個創意而是速度和執行力。在敢於自己折騰自己方面，很少有品牌像奧利奧的母公司億滋國際一樣熱衷。
億滋國際的營銷和電商團隊在不到一個月時間裡就和 Martin、 MAYA Design等營銷和設計公司解決了定製包裝的技術和產能問題。
剛開始，億滋國際內部有400多條理由反對這個項目。這樣規模的項目往往需要兩年的時間完成。沒有工廠、沒有網站、也沒有原型。
億滋國際首席媒介和電商官 Bonin Bough 和主管電商的Cindy Chen頂住了來自公司內部的阻力。他們的團隊租了一間倉庫，並在短短兩天時間把它變成一間曲奇包裝工廠。
即使在鼓勵開放創新的公司，也會有重重的阻力拒絕改變和創意。在頭腦風暴和內部討論中獲得通過的都是那些平庸而安全的創意，而不是那些冒險但也是最好的創意。
要麼把時間浪費在論證和完善中，讓最好的創意變得平庸，要麼拿出勇氣讓它變成現實。
這應該是我們從Colorfilled項目上學到的最有價值東西：創意最大的敵人，不是沒有眼光的傻逼，而是不敢折騰自己。
Always：#LikeAGirl
即使像George P Johnson/JUXT區域執行創意總監Kestrel Lee這樣挑剔的創意人，也會為Always（護舒寶）品牌的 #LikeAGirl 項目點讚。
繼2014年推出的首隻 #LikeAGirl 視頻之後，Always 在2015年又推出了一系列視頻，賦予「像個女孩一樣」正面和積極的意義。在視頻中，女孩可以是攀巖好手也可以是數學天才。
#LikeAGirl 最恰當的中文翻譯不是「像女孩一樣」，而是「像個娘們一樣」。這樣翻譯才能讓讓我更好理解這句話背後的惡意和歧視，也能讓我們理解寶潔旗下的 Always 品牌在營銷背後體現的品牌責任。
如果說多芬是在幫助我們破除對美的偏見，Always 則教育我們放下對女孩的歧視。
品牌的社會責任不僅僅反映在成為種樹達人和撿垃圾高手，還體現在如何影響消費者的「三觀」。
能力越大，責任越大，尤其當你手握千萬甚至上億預算的時候。
TOMS: Instagram上的「世界無鞋日」
在TOMS推出「世界無鞋日」的第8個年頭，TOMS把活動的主戰場搬到了Instagram上。在Instagram上傳 一張光腳的照片並標記 #withoutshoes， TOMS就會捐一雙鞋給因為貧困只能赤腳的孩子。 在活動期間，TOMS共捐出了25.5萬雙鞋子。
2006年，美國旅行者 Blake Mycoskie在阿根廷和一個村子裡的孩子們成為了朋友，但是發現他們窮到沒有鞋子。之後，Mycoskie 創立了 TOMS，每賣出一雙鞋便會為有需要的孩子捐出一雙鞋。
TOMS的一張照片和背後的故事。簡單到哭，也溫暖到哭。
沃爾沃: 自行車警示噴霧和袋鼠閃避系統
沃爾沃卡車系列冒險創意廣告Live Test Series是近年來視頻營銷的巔峰神作，而沃爾沃在今年超級碗期間在Twitter上導演的現實版「盜夢空間」，則可能是廣告史上最牛逼的「截胡」。
除了在大創意和大製作上讓那些揮金如土的汽車品牌灰頭土臉，沃爾沃在「小創意」上也讓那些吹噓品味和調性的高大上汽車品牌顯得淺薄和愚蠢。
比如沃爾沃自行車警示噴霧和汽車袋鼠閃避系統。沃爾沃推出的 「LifePaint」的反光噴漆，對自行車和衣服本身的顏色並沒有影響，白天也看不出有什麼不同。而到了晚上，一經汽車前燈照射，有噴霧的位置就會反射出顯眼的螢光，讓汽車司機注意夜騎者。 汽車袋鼠閃避系統通過雷達和攝像技術探測袋鼠，如果事故即將發生則自動啟動剎車裝置。
如果你想談論美，就談美。如果你想談安全，就談安全。
漢堡王的McWhopper和Newcastle的品牌「兄弟連」
在這個秋天，漢堡王向所有包括蘋果在內的「撕逼」高手展現了什麼是高級段位的撕逼。
以世界和平的名義，漢堡王向競爭對手麥當勞發出「停戰」請求，倡議在「世界和平日」當天推出「麥皇堡」（McWhopper）。為了體現出合作誠意，漢堡王還精心製作了活動網站，向麥當勞介紹詳細合作方案。
關於如何評估這次活動的效果，請諮詢麥當勞。
關於最後一個Newcastle啤酒的案例，如果自行搜索，更能體會到什麼才是腦洞大開的「神」創意。
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