基於對中國玩具市場需求快速增長的判斷，老牌玩具零售商玩具反鬥城（需求面積:700-1200平方米）亞洲集團決心在中國加大線下門店的布局。但他們也明白，在玩具線下零售業受電商和電子遊戲衝擊的當下，玩具店或許只有把握線上線下的平衡和互通，才能成為中國家長青睞的遛娃好去處。
21世紀經濟報導記者獲悉，玩具反鬥城將在中國大陸地區以每年新增45至50家門店的速度擴張，目前在大陸擁有166家直營店。在中國市場的所有資金投入中，門店開發是最大的一塊，並且全亞洲50%的資金投入是分配給中國的。
「除了開新店，未來幾年我們也會針對6至8年歷史的老門店進行翻新，這方面也會投入比較多的資金，使得老店的市場表現和品相保持一致性。」玩具反鬥城亞洲集團總裁及執行長卓康彥（Andre Javes）11月29日在接受21世紀經濟報導記者專訪時表示，玩具反鬥城還會加大IT方面的投入，其通過第三方軟體定製打造的全新電商平臺預計在2019年上線。
11月16日，玩具反鬥城亞洲宣布母公司Toys「R」Us，Inc.持有的85%股權已全部轉讓給玩具反鬥城泰姬集團有限公司的高級擔保債券持有人。同時，泰姬債券持有人和持有該公司約15%股份的馮氏零售有限公司達成合作協議，後者將增持玩具反鬥城亞洲6%股權，成為玩具反鬥城亞洲最大股東。這意味著，玩具反鬥城亞洲的業務將與在美國遭遇破產清算的原母公司正式完全分離。
儘管從銷售額來看，目前日本是反鬥城亞洲的最大客戶市場，但中國市場的服務人群已經超過日本。「我們進入中國只有12年時間，在日本的時間是兩倍。在我們的所有客戶市場中，中國的銷售額從最後一名到第二名用了最短的時間。」卓康彥透露。
卓康彥表示反鬥城亞洲不會自行開發和擁有玩具IP，但未來會考慮在中國市場與有創意的個人或小公司合作，推出共同開發的產品，「這是非常有前景的方面，因為他們希望把自己的理念和IP通過大的玩具平臺變成現實產品，這已經是一個趨勢。」
線上線下並進
卓康彥表示，玩具反鬥城在中國採取的是比較集中的開店策略，門店之間距離較近，這樣可以更加優化系統。
分管開發工作的玩具反鬥城亞洲CFO葛斐告訴21世紀經濟報導記者，反鬥城繼續會在一線城市擴張，因為一線城市有最大的受眾群，而三四線城市的選擇和進入有一定的篩選標準。
「其實我們在很多很優質的三四線城市有布局，例如南寧、洛陽、石家莊、餘姚等。」葛斐表示，篩選標準主要看GDP、可支配收入、是否有地標性的商業綜合體、業主在經營管理上是否非常有經驗且負責任，在此基礎上再去與業主溝通商務條款，商務條款必須符合公司的財務發展計劃模型。
儘管反鬥城在澳門的兩家門店都是加盟模式，但卓康彥表示，未來在中國仍然採取直營模式。
「我們在中國還是非常年輕的名牌，發展速度對我們來說不是太過於關注的點，而是更關注品牌、品質和保持一致性。一旦進入加盟模式，就要花更多精力放在品質保持和一致性上，而這是非常難的一件事。」卓康彥坦言。
葛斐也表示，開店還是要講投資回報率，儘管可以紅旗插滿全國各地，但如果沒有好的回報，不能做到持有正確的投資決策的話，對股東是不負責任的。
IT方面，卓康彥透露，過去在客戶化服務中，選擇國際大IT公司的產品比較多。而近期也在考慮選用中國本土IT企業來幫助反鬥城做客戶化。比如目前玩具反鬥城已與銀聯商務合作，在中國的支付系統與銀聯商務直連，接下來還會將合作範圍擴展到亞洲其他國家。
「我們的電商平臺分為兩類：一類是自營平臺，一類是公眾平臺，2019年的計劃肯定是先開發我們自營的平臺，接下來要做的是供應商選擇的問題。」卓康彥表示，目前的自營平臺包括官網、微信公眾號和小程序，公眾號上既有與客戶的互動社區，又有會員服務功能，還會與官網直連。
目前玩具反鬥城擁有數百萬中國會員。中國區市場推廣總經理楊奕透露，反鬥城會運用大數據和AI來為會員打造個性化和真正需要的內容，實現「千人千面」的精準營銷。「現在孩子發展速度比之前快，會員系統也一定要適合這樣的趨勢，更快跟上發展節奏。」
掘金百億市場
「考慮到中國的人口基數，玩具行業在未來幾年發展會非常快速。另外我們要考慮，父母越來越注重玩具的可靠性和安全性，玩具反鬥城在這方面有非常完備的品控體系。」卓康彥認為，玩具的運用屬性正在發生變化，過去以娛樂性為主，現在教育性、互動性增強，家長願意花錢，買到更高效的產出，希望通過投入這些玩具帶來教育的意義。
CIC灼識諮詢諮詢總監馮彥嬌在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，中國目前為全球最大的玩具生產國、第二大銷售國。2017年全球玩具行業市場銷售額超過800億美元，中國銷售額佔比超10%，增長率也遠高於全球平均增速，預計2020年中國玩具銷售額會超800億元。
「中國玩具市場的快速發展主要是由於內需的擴大和消費能力上升。」她表示，中國兒童人數也遠遠大於美國、日本等玩具成熟市場，隨著「二胎政策」的開放，中國兒童人數會進一步上升，預計出生人口會從2017年的1730萬增長到2022年的1780萬。另一方面，中國家庭結構更加精緻化，家庭更加注重對於兒童的培養，會把更多的支出用於兒童。
馮彥嬌認為，中國社會對於孩子的教育越來越重視，教育類、益智類玩具也會隨之爆發，例如像樂高、磁力片、編程機器人這類非高端益智玩具，越來越受家長歡迎。另外隨著網際網路和線上零售業的發展，中國玩具行業的線上滲透率逐步上升。
在卓康彥看來，實體店與網店的競爭優勢在於，消費者還是會享受親子互動的線下購物樂趣。不過他也坦言，線上線下的平衡性和相關度可能是未來幾年玩具反鬥城在中國市場上面臨的最大挑戰。「因為各個電商平臺在經歷了幾年高速發展後，增速已經放緩，沒有人可以告訴我們，將來平衡點在哪。」他認為，線上線下，偏頗任何一個方面都不可取，反鬥城一貫的策略是「測試再推進」，以此來增加客戶的線下購物體驗。
例如，玩具反鬥城將離公司近、面積大的門店作為「測試店」，放入電子價籤，電子顯示屏、數據人像控制服務等互動類的數位化新產品，當測試成功，才會大量應用到其他門店。
卓康彥表示，反鬥城大多數門店都推行「線上平臺訂單由線下配送「的功能，線上下單後，會有線下客服跟消費者溝通，包括約定配送時間以及包裝選擇，這也是反鬥城與其他零售平臺差異化競爭的優勢。除了電商平臺，線上的內容也是競爭優勢。反鬥城與很多電影發行方有產品和內容的合作，例如將授權使用的電影內容發在社交平臺上，會反過來會促成客戶到門店進行消費或體驗。
馮彥嬌表示，中國玩具企業可以在線下門店提供體驗性服務和活動來提高競爭力，比如玩具試玩和親子樂園，也可以和其他的平臺合作開展形式多樣的活動來吸引消費者。例如線下門店可以和兒童攝影工作室合作，在線下門店給兒童和家庭提供親子照相服務。或者是和一些餐飲集團合作，開展生日會等活動。另外可以採取會員制度，給每一家門店配備專業的顧問、例如育兒顧問，這樣就可以基於消費者的需求給會員提供個性化、定製化的服務，同時也可以加強企業和消費者之間的聯繫。
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