拼多多難圓旅遊夢。作者 | 菲茲編輯 | 凱恩
繼給iPhone、戴森和神仙水價格「砍一刀」之後，拼多多這回要給旅遊行業砍砍價了。
日前，拼多多悄然上線旅遊出行業務，在拼多多APP首頁可見，同時在二級菜單充值頁面也有顯示。值得注意的是，其中大部分旅遊線路可以享受「百億補貼」，售價幾乎「打骨折」。
時至今日，拼多多已在電商之外布局物流、金融、大健康等多個業務，現在又向競爭更加激烈的旅遊市場擴張，也代表其與OTA平臺之間的大戰一觸即發。
旅遊市場前景廣闊，毛利率也比電商高出一大截，但是可見的競爭對手也不少，前有攜程、同程藝龍這樣的老牌巨頭，後有美團、飛豬這樣的中生代力量，拼多多能否從中分一杯羹還是個未知數。
「說走就走的旅行」有多賺錢？
艾瑞諮詢數據顯示，2019年中國旅遊業總收入6.63萬億元，對GDP直接及間接貢獻值達10.95萬億元，綜合貢獻率為11.05%。
即便在疫情籠罩下的2020年，我國旅遊行業依然保持良好態勢。據文化和旅遊部數據中心測算，在十一假期的前7日，全國共接待國內遊客6.18億人次，實現國內旅遊收入4543.3億元，同比恢復到去年同期的69.9%。去哪兒網數據也顯示，同比去年國慶長假，我國人均出遊天數多了0.6天，達到4.82天；今年國慶人均出遊花費達到1809元，比去年同期每位旅客多消費200元。
巨大的消費需求和明顯的增速使得這條賽道裡出現了多家上市公司，且經營表現普遍優秀。進入11月以來，首旅酒店、眾信旅遊、凱撒旅業、宋城演藝等A股主要上市公司的股價迎來普漲，平均漲幅接近10%。攜程和同程藝龍兩家OTA平臺漲幅分別達到19.8%和10%。
不僅股價走勢喜人，OTA公司的利潤也十分可觀。財報顯示攜程和同程藝龍2019年毛利率分別為79.33%和68.65%，毛利潤同比增幅達到14.82%和38.85%。另據美團財報顯示，2019年公司到店、酒店及旅遊業務的毛利率均高達88%以上，足以證明到店、酒店及旅遊業務的盈利能力。
拼多多自上線以來一直處於虧損狀態，最新財報顯示，2020年第三季度拼多多營收為142.1億元，歸母淨利潤-7.847億元。面對如此高毛利率的旅遊業務，拼多多的這步棋是非走不可的。
況且，此時入場也是個不錯的時機。國內酒旅行業因疫情遭遇重創，拼多多現在可以花較低的成本進場，使效益最大化。
這也符合拼多多一貫「趁虛而入」的風格，當國美零售在與老對手蘇寧易購的競爭中處於下風時，拼多多認購了國美零售2億美元的可轉債，借合作機會補齊了自己家電業務的短板；當汽車行業因疫情處於低谷時，拼多多與車企和經銷商達成合作，直接開始「秒殺汽車」，使客單價低的問題得以大幅改觀。
百億補貼，一樣的味道
事實上，拼多多醞釀旅遊業務已久。
2019年底，拼多多上線「火車票」業務，入口位於拼多多首頁的充值中心，點擊後可直接購買火車票，並為新用戶贈送了兩張5元無門檻券。今年6月份，拼多多上線飛機票業務，進一步完善了出行體驗。
7月拼多多上線「雲南旅遊節」，旅遊線路包括昆明、大理、麗江、西雙版納等熱門景區，以及普洱、騰衝、芒市等小眾線路，並支持「先遊後付」。8月，「華住會」在拼多多開設官方旗艦店，華住集團旗下2000多家酒店，包括漢庭、全季、桔子、宜必思等多個品牌悉數參與「華住會品牌日」活動。
稍早前，拼多多還開啟了"跨越山海雲遊中國"系列直播活動，通過直播的方式展示了不同地區的自然風光、人文特色及地道美食，並以此帶動當地景區門票、餐飲、酒店、交通等旅遊產品的交易。
直到近日，拼多多全面上線「旅遊出行」業務，在首頁和充值頁面均可實現跳轉，入駐商家已包括華住、東呈、春秋旅遊、齊樂遊、小豬短租等。
如此看來，拼多多已基本形成火車票機票、餐飲酒店、景區門票、跟團遊的OTA業務布局。
而且，拼多多做在線旅遊的手法也跟電商是同樣的配方——百億大手筆補貼。
在「百億補貼」下，拼多多旅遊價格極具誘惑力。如三亞5天4晚遊拼單價580元，昆明大理麗江6日遊拼單價890元，貴州5天4晚遊拼單價298元，福建廈門5天4晚趕海遊拼單價398元，這個價格可以說直接把幾大熱門旅遊地的旅遊套餐價直拉至「冰點」。
作為對比，在攜程官網上，三亞5天4晚跟團遊套餐需要1900元左右，昆明大理麗江6日跟團遊需要3000元左右，按此計算拼多多所顯示的報價不足攜程的三分之一。此外，貴州5天4晚跟團遊報價1800元左右，福建廈門5天4晚跟團遊報價2000元左右，拼多多的報價差不多在這個基礎上打了兩折。
那麼，拼多多「燒錢補貼」拉用戶的慣用思路會奏效嗎？
先來看看上一次「百億補貼」的成果吧。
2019年6月，拼多多啟動「百億補貼」成功扭轉了上一個季度GMV下滑的態勢，並推動GMV在隨後兩個季度裡上漲。但今年以來平臺GMV出現明顯衰減，此前拼多多通過補貼3C、美妝等高客價產品來提升客單價的方式似乎不奏效了，這類低頻且不符合拼多多平臺定位的商品帶來的用戶最終成為「過客」，並沒有選擇留在拼多多。
曾助拼多多新增上億年活躍買家的「百億補貼」，如今已是強弩之末。
同理，對於旅遊這種低頻消費品，即便投入大量補貼恐怕也難以實現留存。大額補貼還可能拉低客單價、降低利潤率，並不是一個可以快速實現盈利的業務。
攜程集團董事局主席梁建章在接受新浪科技採訪時就指出，新玩家入局旅遊，還是要有差異化和核心競爭力。攜程等OTA的品牌知名度已經很高，如果只提供相同的產品，對用戶不會有特別大的吸引力。如果給額外的優惠，有補貼的話是另外一回事，但補貼是不長久的。
的確，拼多多僅靠「低價」並不能形成核心競爭力，「價格戰」從來都是傷敵一千自損八百的玩法。
拼多多的大殺器：下沉市場
電商平臺做旅遊並不是一件稀罕事，阿里有飛豬，京東有京東旅行，就連新興平臺小紅書也在今年啟動了「Red City城市計劃」，通過「網紅打卡」的模式推廣合作城市的文旅資源。
那麼拼多多做旅遊有什麼優勢和不足？
拼多多的優勢首先體現在用戶層面。艾媒諮詢數據顯示，過去五年農村居民旅遊人次穩定增長，已佔全國旅遊總人次的25%以上。有分析師指出，「下沉市場人口基數大，隨著人均收入和生活水平的提升，下沉人群的消費能力逐漸釋放推動旅遊產業持續增長。」而拼多多的主要用戶恰恰來自下沉市場，QuestMobile的數據顯示，拼多多APP上來自三線和四線及以下城市的用戶佔比分別為20.4%和38.4%，是幾大電商平臺中下沉市場用戶佔比最多的。
相比於對一二線城市旅遊白領和假期出行人群的爭奪，對三四線及以下城市客戶的「拓荒」顯得更加容易，因為這些消費者對價格更加敏感，只要性價比夠高，促成訂單並不難。
其次，拼多多的流量價值可以最大化。目前拼多多的平均月活已經達到6.434億，這些活躍用戶裡必然有一部分與OTA的活躍用戶重疊，與其讓他們被別的平臺挖走，不如直接在自己的APP裡變現。
從結果來看，這個思路也是正確的。在拼多多APP上的「華住酒店旗艦店」頁面，全季酒店三晚打包價480元套餐已銷售超2萬件，漢庭、星程、宜必思全國酒店三晚打包價330元套餐也銷售了1.4萬件。這每一筆訂單背後，都是拼多多對用戶價值的二次挖掘。
當然，這些流量也是酒店集團需要的，畢竟多入駐一家平臺的成本遠低於自己搞營銷的成本。
最後，說說拼多多的不足，這主要源自酒旅賽道的激烈競爭。攜程系、阿里系、美團點評等均已卡位酒旅賽道許久，在這個「主場」裡，拼多多想要攪局絕非易事。
以交易規模計算，2019年攜程系在中國在線旅遊廠商中遙遙領先，阿里系和美團點評也佔領頭部位置。從在線OTA市場份額來看，途牛、攜程、驢媽媽、美團點評四家共同佔據74.9%的市場份額。
拼多多雖然可以憑藉用戶優勢和補貼策略讓旅遊業務步入正軌，但僅靠補貼的產品是遠遠不夠的，如果想要養成用戶對平臺的粘性，拼多多就要拿出相應的服務體系。
除此之外，拼多多還要儘快樹立自己的差異化特徵才不至於淹沒在洪流中。目前美團在在線酒店業務方面超過攜程系市場份額，已成為市場第一；飛豬則是在出境遊、在線度假等細分領域緊追攜程，這都是差異化競爭帶來的優勢。
總結
艾媒諮詢對2020年疫情期間已出行人群使用線上預訂平臺偏好做了個調查，結果顯示，消費者普遍更偏好客服質量高、售後服務好、口碑好的平臺。
並且大部分消費者傾向於選擇「體驗好」而非「價格低」的旅遊產品，這在一定程度上與拼多多長期依仗的「低價」相悖。
目前做旅遊服務的電商平臺各有各的特色，飛豬藉助阿里系的力量做的是全國女性市場，主打性價比；京東則側重一二線白領市場，以男性為主，主打商旅服務；小紅書關注一二線的年輕女性，重點發力網紅打卡地和特色民宿；拼多多雖然紮根廣袤的下沉市場，但在前期需要花大量精力財力教育用戶、培養習慣，如果消費習慣順利形成，拼多多的「旅遊夢」也就能圓滿了。
只不過在用戶增長几乎見頂、GMV增長乏力的情況下，拼多多要將夢想變為現實並不容易。