文章經授權轉自公眾號：略大參考(ID:hyzibenlun);作者：江楓
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搜索框迭代
2006年當谷歌斥資16.5億美元收購YouTube之時，外界多少是有些驚奇的。彼時YouTube只是一個擁有2000萬用戶的視頻網站，搜索巨頭谷歌究竟是提前看到了什麼，從而願意豪擲重金?
起碼在接下來的近10年裡，YouTube一直處於虧損狀態。但谷歌似乎從來沒有將其視作包袱——前者太清楚YouTube的價值在於未來。換而言之，這筆投資是在為未來買單。
如果說全網抓取網頁式的第一代搜尋引擎成就了谷歌、百度，在移動網際網路甚至是未來有可能出現的人機語音交互時代，用戶最習以為常的那個搜索框會在哪裡?
YouTube的崛起帶來新的啟示。隨著視頻逐漸取代圖文成為信息的主要載體，以搜索處理量的維度來看，YouTube已經成為當下最大的視頻搜索以及世界第二大搜尋引擎——穩坐第一的自然是其谷歌爸爸。根據2018年9月全美搜索市場份額數據，YouTube以2.9%的份額，超過Yahoo、Bing、Facebook。
為什麼大量用戶會點擊YouTube的搜索框?很簡單，YouTube上有最豐富的中長視頻內容。谷歌則比其他網際網路巨頭更早意識到了這一點。
近年來，諸如為什麼谷歌在搜索市場沒有遇到有力挑戰者的研究，一直是矽谷科技圈經久不衰的話題。為了維持龐大的市場份額，谷歌像一個靈敏的追蹤器，用戶在哪裡，谷歌的產品和應用就會追蹤到哪裡。十多年前，搜索框是每個網際網路瀏覽器的主頁;移動網際網路時代，谷歌又以行動作業系統Android和視頻平臺YouTube的形式出現在用戶面前。即便在Facebook等網際網路新貴的奮力追趕之下，谷歌「全家桶」仍牢牢控制著90%的搜索市場份額。
循著谷歌的思路延展，Amazon、Facebook、Twitter等內容平臺同時都具備新一代搜尋引擎的特質。在中國，除了百度之外，還有誰會掌握搜索框的話語權?答案或許是一個長長的動態名單。
比如你可能經常在微信搜索公眾號文章，在微博搜索熱門事件，在知乎搜索專業的知識見解甚至普通人的生活「體驗」，在小紅書上搜索美妝和周邊產品，在抖音上搜索短視頻，在今日頭條搜索內容資訊……這一名單中既有垂直內容平臺，也有通用型平臺，單就搜索業務，自然是後者的機會更大。從這一維度來看，微信、頭條都有可能成長為下一個搜索領域的YouTube。
不過微信搜索一直較為克制，微信內搜索更多服務於微信生態，去年底推出的品牌搜索，更像是基於社交產品的商業化。從布局和節奏來看，今日頭條做搜索的決心明顯更為強烈。特別是2019年8月，其宣布上線頭條搜索網頁版，號稱要「打造全新搜尋引擎」，一度被外界解讀為向百度發起直接挑戰。
據StatCounter最新數據顯示，2018年百度在國內整個搜尋引擎市場的佔有率為70.3%，搜狗、神馬、360長期以來難以撼動老大的地位。但一家獨大帶來的產品體驗、商業規則設定等問題，導致「天下苦秦久矣」，所以當今日頭條宣布要做搜索，外界很容易躍過其業務邏輯本質，從感性角度賦予今日頭條一個挑戰者的角色。
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搜索新生代的邏輯
事實上，今日頭條一定會加強搜索業務，但主要不是為了應對外部競爭。
作為信息分發平臺，今日頭條要解決的是如何提高內容分發的基數和效率。在2019年11月15日舉辦的今日頭條2019生機大會上，今日頭條CEO朱文佳總結：頭條過去7年的發展，可以用「一橫一豎」來概括：「一橫」是儘可能豐富的內容體裁，」一豎」是儘可能多樣的分發方式。他還在會上明確，頭條未來要成為通用信息平臺。
圖：今日頭條CEO朱文佳
從內容分發的角度，搜索是通用信息平臺必不可少的的信息分發手段之一，就像騰訊、百度也會去做信息流一個道理。
更本質的原因，搜索是頭條滿足用戶體驗的必然選擇。最近一次大會上，朱文佳表示，頭條做搜索是因為注意到到用戶在體驗上有一些不滿，「比如用戶在頭條上看到某個內容後想搜一下，以前我們搜索做得不夠好，用戶得不到他想要的信息，於是被迫跳出到其他地方搜索。如果我們把搜索做到極致，其實能夠幫助用戶提升信息獲取效率。」用戶體驗提高了，那麼用戶日活、基數增長等部分挑戰或許會迎刃而解。
其實今日頭條做搜尋引擎的想法最早源自2017年，頭條搜索2017年開始建團隊，2018年時加大對技術團隊的投入，2019年正式對外推出。
如同谷歌收購YouTube，今日頭條入手搜索前也是看到了暗含的行業趨勢，比如手機百度、QQ瀏覽器都增加了信息流和視頻流，一些產品與今日頭條越長越像，當用戶接受了其間的趨同性，推薦引擎和搜尋引擎便能無縫地結合在一起，為用戶提供更為精準的服務。
構築通用信息平臺也是當下解決信息繭房的最為有效的方法。當內容體裁足夠豐富、分發方式足夠多樣、人們有更大機會看到更為全面的外部世界。不過種種設想的前提是通用搜索真正能做起來，且比上一代搜尋引擎更好用。
當下的今日頭條是否具備了這種能力?這是外界頗為關注的一個地方。
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更有價值的搜索框
目前來看，一個搜尋引擎最重要的壁壘一是技術，二是內容池。
通過人才流動，百度技術層面的壁壘實際上正在被瓦解，相反，今日頭條在算法推薦引擎上的技術儲備，則可以在其進入通用型搜索領域的過程中提供裨益。搜索和推薦的最底層技術都是NLP(自然語言處理)。雖然當下的頭條搜索界面略顯粗糙，隨著時間推移，挑戰者與守擂者的技術差距會越來越小。
朱文佳在上述演講中透露，頭條已經建立了一套業界獨有的搜索技術架構，且與其他搜索公司不同。「我們從推薦引擎上探索出機器學習的方案，然後把這套技術架構和底層算法遷移到搜尋引擎上，發現效果也很好。」
更為關鍵的競爭其實是內容。谷歌在2006年就想明白了這件事，所以即便當時手握Google video，還會不惜重金將YouTube收於麾下。百度在10年後也想明白了這件事，所以在2016年9月宣布開放百家號，豐富移動端的內容池。
如果百家號成功，百度或許能夠複製谷歌守擂的經驗。岔子出在百家號的內容上。去年刷屏的文章《搜尋引擎百度已死》，道出了不少用戶的痛點：——「你在第一頁看到的搜索結果，基本上有一半以上會指向百度自家產品，尤其頻繁出現的是百家號。」在作者看來，百度已經可以改名為「百家號站內搜索」，而矛盾在於百家號的內容質量堪憂，有不少是營銷號。未來如何扭轉這種趨勢，需要百度痛下決心，扭轉拉流量的內容運營思維。
相較之下，頭條和微信在優質內容的布局上時間更早，方向感更為清晰。微信公眾號是通過訂閱的形式，賦予用戶對內容質量的投票權。今日頭條則從構建內容生態入手，以此往回推導，用資金、流量等手段構築優質內容池。
其中，今日頭條在2014年就推出了頭條號，2015年9月，頭條號平臺首次推出「千人萬元」計劃，希望在1年內扶持1000個頭條號個體創作者，讓每人每個月至少獲得1萬元的保底收入。當時張一鳴明確提出，「頭條號致力於成為中文世界最大的創作平臺」。次年9月，今日頭條宣布未來一年將投入 10 億元扶持短視頻創作者。到2018年，為進一步激勵優質原創內容創作，頭條號推出「青雲計劃」，扶持深度原創內容，要求文章能為讀者提供獨到見解，非短消息和快訊類內容，且非標題黨等違規內容。
「培養內容生態需要耐心，你不能強迫創作者創作，你要充分鼓勵創作者，讓他們自發、持續地創作，這是一個長期的事。」朱文佳說。目前頭條號有超過160萬頭條號創作者，每天新增超過60萬篇內容，日均內容消費量超過 50 億次，可以說已經是國內最大的內容生態之一。甚至不少創作者只做頭條號。
為了服務好創作者，頭條內部專門成立一個團隊，就叫「作者體驗」，每天主要的工作就是改善創作者的服務體驗。
如果從「今日頭條」體系內看，其如今已經囊括資訊、短視頻、問答、微頭條等多種形態，但這些布局對於一個通用型搜索而言只是剛剛打完地基。內容競爭最終還是生態的競爭，這是平臺型公司的終極宿命，幾乎無人可以跳脫。
接下來的競爭在於如何獲取更多優質的站外內容。在內容生態上，今年以來，百度投資知乎、網易雲音樂、凱叔講故事，均基於相同的邏輯。頭條也在通過投資補足短板，比如收購互動百科，相信接下來還有會更高量級的內容標的出現。
對於優質內容的價值，今日頭條CEO朱文佳看得很清楚：優質內容會反哺搜索，讓搜索結果呈現得更好，更為長遠的是「讓用戶覺得我們的產品確實比別人做得好，用戶就一定會增長的。」
該路徑早已得到YouTube的驗證。今年7月，YouTube月活用戶達到19億，估值超千億美元。移動搜索和YouTube已經谷歌近幾個季度最大的營收增長引擎。在最新財報中，谷歌不只強調搜索，還開始強調YouTube、谷歌地圖等應用，這種財報細節的變化，恰好印證當下的趨勢：未來的搜尋引擎勢將是「技術+內容」的雙引擎驅動。
同樣擁有視頻、資訊等內容優勢的今日頭條，也許在不知不覺中成為你的下一個搜索框。
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