摘 要：隨著移動網際網路的迅速發展以及移動智能終端的廣泛普及，以智慧型手機、平板電腦等移動終端為應用載體，為用戶提供電子閱讀服務的APP，日漸成為一種重要閱讀方式。文章從圖書期刊APP對於傳統出版的價值與意義的層面，總結我國出版進軍移動APP領域的原因和背景。同時進一步分析圖書期刊APP的發展現狀及其存在的問題，並從三個方面探究其未來發展方向。
關鍵詞：圖書期刊APP；價值；現狀；策略
中圖分類號：G230 文獻標識碼:A 文章編號：1672-8122（2017）12-0020-02
《2016年全球數位化報告》顯示，全球的網際網路用戶已經超過34億人。人們的閱讀習慣已經發生了顯著的變化。APP（APPlication Program）憑藉其流暢交互的閱讀體驗以及依附於各類移動終端的功能，表現出極強的市場滲透力和良好的傳播效果，成為人們日漸習慣和樂於選擇的閱讀方式。2014年4月，由廣電總局和財政部聯合頒布了《關於推動新聞出版業數位化轉型升級的指導意見》，鼓勵出版業進行數字轉型。2015年3月，政府工作報告中提出了「網際網路+」戰略，網際網路被視為傳統出版實現發展的新觸點。對於出版業而言，移動閱讀正是連接傳統出版和網際網路的重要途徑，APP所帶來的出版新業態已經成為傳統出版的突破口，越來越多的出版單位開始開拓APP主動適應網際網路新環境，尋求發展空間。
一、圖書期刊APP的現實意義
（一）主動迎合閱讀趨勢
以手機APP為例，目前我國的手機網民規模達到6.57億人，智慧型手機用戶約為6.01億人。據艾媒諮詢發布的《2015年中國手機APP市場研究報告》顯示，我國手機用戶APP熱衷使用即時通訊與社交應用，其次是新聞資訊、音樂視頻、網絡購物、手機遊戲、圖書閱讀等工具。圖書閱讀排在第六位。對圖書期刊的手機APP來說，在龐大用戶基礎和硬體支持下，未來仍有較大的發展空間，是兵家必爭之地。
（二）創新傳統出版方式
在傳統出版領域的圖書期刊編輯印刷出版都有相對固定的流程，內容創作、出版載體形式以及傳播方式十分有限。通過APP可以有效地「找到足夠的用戶閱讀行為軌跡等數據，拿到分析樣本，找準分析對象，並通過數據監測到好書的關鍵點，增加購買、目錄跳轉、跳出、閱讀時間段等手機端閱讀數據」[1]。根據APP 所獲得的大數據統計，出版單位能用更科學直觀的手段來辨識讀者的閱讀喜好，出版符合讀者期待的出版物。
（三）打造數字出版品牌
移動網際網路的交互性所帶來的裂變式的傳播力，讓傳統出版望塵莫及。圖書期刊APP能夠通過移動網際網路的數據分發，將出版物內容分享給所有的移動用戶。為讀者提供推送服務的即時性和多方式能夠不斷地激起讀者的興趣，在了解用戶的每日活動的動態情況之下為讀者提供有針對性的個性化服務，也能起到加深讀者印象提升用戶粘合度的效果，最終實現出版物品牌和出版形象的培育。通過用戶的反饋不斷完善產品的用戶體驗，是移動網際網路時代下出版單位展示和塑造品牌形象的有效途徑。
（四）豐富出版盈利模式
APP無疑為出版提供了更為多樣和靈活的盈利手段。在圖書期刊APP中「付費下載；免費下載閱讀（內嵌廣告）；免費看部分章節、其他部分付費下載；直接做成收費APP；打廣告（設置應用推薦、彈窗插屏等）；設置增值服務；APP推廣分成；電商等模式盈利」[2]等一系列手段，使得圖書期刊APP成為某種意義上的專屬移動網上書店，用戶可以通過APP來獲得書籍信息，完成在線支付、下載和閱讀等行為，不僅能從橫向上擴大出版單位的網絡銷售渠道，而且從縱向上以多種手段保障出版單位的盈利以及可持續發展。
二、圖書期刊APP的發展現狀及問題
（一）多方競爭分割閱讀市場
在移動出版的浪潮中，國內APP市場已儼然成為各路紛爭的「紅海」。各類圖書期刊APP 層出不窮，市場搶奪激烈。多元化的市場主體主要包括電信運營商、資源版權方、網際網路服務商以及傳統出版單位，或依託強大的渠道分發能力和內容資源爭奪客戶，或憑藉精準的定位細分數字閱讀市場，或通過高智能數據分析和個性化的服務分流閱讀人群。特別是近年來，各大網際網路門戶網站以及電信運營商藉助強大的品牌和用戶優勢紛紛布局移動閱讀市場。
（二）用戶付費習慣尚未形成
打破網絡閱讀長期免費的格局，建立起一種新的付費閱讀模式，一直是出版業所期待的出版環境。然而儘管國民數字閱讀逐漸趨於普及，但是閱讀用戶在移動閱讀終端的付費意願依然較低。選擇免費還是收費已成為發展圖書APP過程中的兩難選擇。選擇免費，勢必會影響到紙質圖書的銷量，選擇收費又會影響到產品APP的下載數量和投資效益，用戶會大量地流向那些免費提供圖書資源的盜版APP。因此圖書APP看上去「坐擁著讓亞馬遜、噹噹等電子書渠道商無法企及的海量優質圖書資源庫」，實則陷入左右為難。[3]期刊APP 的盈利模式仍處於摸索階段。由於多個平臺定價不等，從免費到半價再到幾乎接近紙質雜誌的定價方式往往給用戶帶來負面的心理感受，影響用戶的閱讀及購買行為。
（三）差異化不足
圖書期刊APP眾多，在不同程度上分散了閱讀用戶的關注力，「注意力」和「特色」日漸成為用戶選擇和使用APP的重要依據。圖書期刊APP的同質化導致用戶認知出版單位閱讀客戶端需要一個過程，因此平臺差異化特色不明顯的情況下，便會造成目標用戶的缺失。特別是在APP開發環節，一般傾向於技術外包。作為內容提供商，圖書期刊出版單位並沒有直接參與APP 的產品設計，這使得內容與形式、內容與平臺在源頭上喪失融合與統一，導致諸多閱讀APP，特別是期刊APP在內容呈現、設計風格、功能體驗等方面別無二致，與紙媒相比，APP平臺優勢與新媒體特徵表現不足。此外，與大眾期刊相比，學術期刊在APP 出版方面處於起步階段，目前獨立建立APP 的期刊較少。以中國科協所屬學會主辦的1 041 種紙本期刊和41 種電子期刊為例，其中僅有27 種學術期刊建立了自己的APP，且其中大部分尚未實現內容結構化，資源形式單一。[4]
三、出版物APP的發展策略
（一）依託優質內容，形成特色品質
「專注」是網際網路思維的重要法則之一，移動出版同樣要專注於閱讀本身，而閱讀的本質就是內容。圖書期刊APP移動閱讀平臺，目的是為了利用新技術為用戶提供紙質書所不具備的便捷體驗，其本質還是為了向讀者傳遞內容。因此以優質獨特的內容資源來獲得用戶的親睞，打造具備優質思想內容的精品出版物，應當成為投資運營圖書期刊APP 的立足點。目前有「很多出版類APP的研發者們過多地重視APP的附加功能，一味地增強其操作方面的技術體驗，內容卻十分空洞，這只會捨本逐末」[5]。
人們的閱讀習慣已經發生革命性變革，特別是中青年群體逐漸脫離紙質閱讀體驗。這就需要差異化來穩定市場。以圖書期刊為例，讀者使用APP的體驗要與紙質圖書期刊閱讀有差異化，這種差異化不只是閱讀手段的改變，還應包括內容製作、表現形式。差異化是出版競爭力的核心。要儘可能地為用戶提供優質的為人所不具備不能輕易模仿的閱讀體驗。圖書期刊APP要想獲得成功，需要了解並尊重用戶習慣，聚焦用戶體驗，充分考慮技術、功能、使用環境與用戶之間的協調關係，盡力挖掘用戶的潛在需求，滿足期望，在完善產品自身的同時帶來用戶數量的不斷增長。
（二）提升智能服務，增加用戶滿意度
「智能服務」是有效提升用戶滿意度的重要途徑。行動網路數據的即時更新，能夠將出版物目錄、作者資料以及相關評論的最新動態呈現出來，為讀者打造高質量的閱讀專區。基於大數據分析基礎上的智能推薦以及用戶自定義的個性化設置，能夠高效並且針對性地為讀者提供他們所需要的內容，提高閱讀使用的滿意程度，滿足讀者審美期待和功能性需求。網絡的互聯與分享功能，能夠確保讀者在不同類型的適配終端上同步閱讀圖書並匯總所有的讀書筆記，而且可以瀏覽閱讀他人的讀書筆記與標註，共同分享閱讀感受和評價。這些智能的服務都可以有效地增強用戶的粘合度。
（三）加強推廣力度，擴展盈利空間
在移動網際網路時代出版物的「宣傳推廣」尤其重要。圖書情況APP只有通過行之有效的營銷方案，讓目標用戶了解出版物APP的差異化功能特徵，才能真正把產品形象推送到閱讀用戶。出版單位可以藉助微信等社交平臺、專業推廣平臺展示APP應用或請名人推薦，在出版單位主頁展示並連結應用商店下載方式，通過應用商店進行營銷、線下預裝、評價應用的推廣、與其它APP交叉推廣、限時免費促銷、通過二維碼進行推廣等多元化營銷方式，尋找目標用戶。[7]
對於普通用戶可以開闢免費閱讀（植入廣告）區域，提升低付費意願用戶的日常關注；通過會員服務增值模式將忠實讀者凝聚在高質量的精品付費閱讀專區，提高付費讀者的轉化率。只有在充分地了解讀者的閱讀使用心理和購買行為需求的基礎上，制定有針對性的營銷推廣策略，實行精準化細分化營銷，才能喚起讀者的閱讀興趣和購買慾望，最終培養閱讀用戶形成在移動閱讀平臺上付費閱讀的習慣。
四、結 論
在移動數字閱讀浪潮湧起的時代，APP對於傳統出版方式的創新、數字出版品牌的打造以及出版盈利模式的豐富層面都有著重要的意義。儘管目前圖書期刊閱讀的APP運營還處於未成熟階段，但其所特有的市場滲透力和發展潛力卻是令人值得期待的。對於出版機構而言，依託優質內容力爭形成特色品質，聚焦「用戶體驗」，努力提升智能服務，加強推廣力度，摸索盈利空間，應當成為未來發展的方向。
參考文獻：
[1] 做書.我為什麼離開百度文庫閱讀團隊(下)[EB/OL]. http://www.toutiao.com/i6256593665376928257/2016-02-29
[2] 戴濤.APP與傳統圖書編輯的數字出版[J].出版廣角,2014(11):51-53.
[3] 張書樂,姜東良.出版社APP生死路[J].法人,2013(10):76-77.
[4] 戚義姣.美國化學會期刊APP出版的特點及啟示[J].科技與出版,2017(01):41-43.
[5] 陸指南,張志強.出版與應用程式APP融合模式及問題探析[J].科技與出版,2014(06):135-139.
(責編：宋心蕊、趙光霞)