江南春:我為什麼能找到藍海市場?

2020-12-13 i黑馬

來源 | 捕手志(ID:ibushouzhi)

作者 | 江南春

就如名字充滿詩意一般,江南春先生大學時的夢想便是成為一名詩人。而後的一系列經歷顛覆了他的價值觀,思維的轉變也讓他找到突破口,切入了一個創業者夢寐以求的藍海。這篇文章講述了他從一位詩人轉變為企業家經歷的思維變化,以及得出的在品牌傳播上的獨到見解。

如果你希望提升自己的經營格局和戰略眼光,不妨仔細讀一讀這一篇文章。

1

創辦分眾

我大學最大的夢想其實和創業一點關係都沒有,和錢也沒什麼關係。

你看我的名字多有詩意:江南春,所以我註定是一個寫詩歌的人。我大學讀的是華東師範大學中文系,上大學之後就當了我們夏雨詩社的社長。當時我也很高興,因為在中學時,還是一個詩歌為王的時代。所以當時我認為自己也會被很多人追捧。

但事實告訴我,那個白衣飄飄的年代已經過去了。我是1991年進入大學的,1992年就有了南巡講話,之後大學裡就很少有人再談論詩歌,談論的都是螺紋鋼怎麼賣,桑塔納怎麼炒。那時候,我每個月還能寫好幾首詩,投給很多出版社和報紙,希望能得到發表。因為詩歌的字數比較少,偶爾發表一首會有30塊錢的稿費。那個時候,我的稿費通知單一來,就得請我們詩社的人吃飯,幾頓飯下去可能就沒錢了,所以根本就入不敷出,寫詩歌很難繼續下去。

真正引發我自己去創業的是什麼?

有一次,有人找我寫廣告語,我幫一款鞋隨便寫了一句廣告語。當時葉倩文有一首歌叫《瀟灑走一回》很火,那剛好是個運動鞋品牌,我就隨手寫了一句——瀟灑走一回,咔嚓抄了一個歌名給他,那個人給了我1000塊錢。在這種情況下,你說我的價值觀會不會被顛覆掉?非常容易的,於是我的價值觀就改變了。我在1993年開始加入廣告業,開始去做創意、寫文案,做廣告片導演。1995年我畢業的時候,創辦了一家廣告代理公司,到了2002年的時候,我的公司已經在國內非常知名了。

早期做廣告一年能賺不少錢,但同時我也很不安。因為,我認為廣告代理公司真是一個苦力活,雖然表面上不拼體力拼智力,但智力也很難受到尊重,廣告主就給你3%的代理費。我每天晚上都是非常絕望的,在臨睡前自己腦子裡還轉著很多還沒完成的創意。後來有一天我突然覺悟了,我想自己為什麼要過這樣的生活?我每天幫客戶想那麼多的創意,不如為自己的生意找到一個創意。如果能夠為自己的生意找一個創意,並且可以無限複製,不需要每天去想,那該多麼幸福呀。

於是,我們開始從廣告代理公司轉型。當時我想進入媒體行業,結果發現電視、報紙都是國家的,雜誌這個生意又太小。後來,我才瞄準了戶外廣告,當時民營公司進入到中國廣告市場,都是進入戶外媒體市場。戶外媒體最核心的特點是Location,也就是地理位置。所以當我想到要做戶外的時候,卻發覺所有好的位置,幾乎都被人佔過了,這條路算是走不通了。

因為找不到好Location,後來我乾脆想能不能追著受眾去呢?於是我轉而去研究「人」,從人的生活角度去想,我發現人的生活有一定規律和軌跡。一個人要回家、上班、逛賣場、去電影院.....這些都是人最重要的生活軌跡,也是他必須要經過的生活軌跡。原來這些地方是不存在媒體觸點的,比如說回家就是回家,來到寫字樓就是寫字樓。後來我們把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中去,變成了媒體的接觸點,於是就有了電梯裡的框架海報或樓宇電視。

所以分眾當時的創業核心,我叫它生活圈媒體。我覺得以前的媒體指電視、報紙、戶外、雜誌,它們都以媒體為中心思考問題,而不是以人為中心來思考問題的。我從人的角度,人的生活空間來看,就發現了當時公寓樓、寫字樓、賣場、影院都是一片空白,這就是很多創業者夢寐以求的藍海市場。

2

打破思維的定式

我為什麼能找到藍海市場?

我覺得這與我大學念的中文系有關。華師大有很多著名的老師,我印象很深的是著名作家朱大可老師,他講過一個很好的案例,讓我深受啟發。

有一次,他在課堂上說你知道屈原是怎麼死的嗎?我們回答是跳汨羅江自殺的。那證明屈原是跳江自殺的證據是什麼?對於這個問題,我們一般人都回答不上來。緊接著,朱老師說屈原曾寫過一首詩,叫《懷沙》,懷就是擁抱,沙就是沙土。在《懷沙》中,屈原表達了自己政治上不得意、鬱鬱寡歡的情感,流露出輕生的意思。屈原死後,在他的書桌上就發現了這首《懷沙》,後人由此推斷,屈原是寫完這首《懷沙》後擲筆而去,跳江自殺的,這個證據看起來確鑿無疑。

那你知道屈原的《懷沙》和《離騷》有什麼區別嗎?對於這個問題,朱老師用了一節課告訴我們,原來屈原的《懷沙》當中有好幾處寫法,和《離騷》的寫法有本質性區別。由此他判斷,《懷沙》有95%以上的概率,是後人偽造屈原所寫的。這就讓問題變得很複雜了,因為《懷沙》一旦是偽造的,那屈原到底是怎麼死的?朱老師告訴我們,屈原死於謀殺,而且和男女關係有關。

當時,我們一聽男女關係這個事情,都來了精神。他說證明屈原死於男女關係有三個論據。

第一,屈原在愛情方面的浪漫特性是眾所周知的,他幾乎所有的重要詩篇都涉及了愛情。

第二,屈原曾經還寫過一首詩叫《湘夫人》,在詩中屈原表達了與一個美貌驚人且比他政治地位更高的女性,因種種限制無法與她公開見面,而只能在荒郊野地與她秘密幽會的故事。在當時的楚國,符合這些條件的女性只有一個就是楚懷王的寵妃鄭袖,由此我們朱老師判斷,屈原和鄭袖有染。而且從《湘夫人》這個標題也可以看出,湘就是楚國,夫人就是楚懷王的妻妾。

第三個論據,屈原死前發生了一件重大歷史事件——楚懷王駕崩。楚懷王駕崩,其子傾襄王即位,楚國政治格局再次發生激烈改組。為防止有帝王血統的屈原因與鄭袖的曖昧關係而捲土重來,其政敵派出了武功高強的殺手去追殺屈原。

當時,朱老師帶我們設想了當時追殺屈原的場景,因為屈原是個文官,打不過人家,所以一路狂跑,跑到汨羅江邊乘著船再繼續跑。殺手乘船在後面追,江面上你追我趕後來就演變成了賽龍舟的故事。當殺手抓到屈原,便用麻袋把他裝起來並用繩子捆緊,將其拋入江心。

江邊的老百姓目睹了這一切,渴望說出真相,但卻畏懼權勢。最終老百姓選擇了一場象徵的戲劇。這就是現下流行民俗的起源:在屈原被謀殺的當天舉行哀悼屈原的祭禮,老百姓機智地用賽龍舟來隱喻當時激烈的追殺場面,用包粽子來隱喻屈原被投入江中的悲慘事變。其中,米飯象徵他的肉體,粽葉(竹葉)象徵裝他的麻袋,粽絲象徵綑紮他的繩索,而把粽子投入水中,則象徵著屈原遭人溺斃的真相。

老師憑藉著幾個關係,就把這個故事說得非常圓滿。否則你無法解釋屈原和賽龍舟、包粽子,和把粽子投入水裡有什麼關係。這個故事對我當時觸動很大,後來,我從中總結了三點啟示:

第一點,在專業能力下更要注重細節洞察。你本身在這個行業,你很專業,深入下去就有很多細節洞察。朱老師可以看出《懷沙》當中有多處寫法和《離騷》有本質性區別,這就是一個專業能力的細節洞察。

第二點,懷疑主義精神。我們讀中學的時候,老師告訴我們屈原是鬱鬱寡歡,政治上不得意跳江自殺的。但朱老師不相信,它背後有什麼東西呢?他要細緻地去做全新的分析。他敢於懷疑既有的規則,既有的經驗。

聯想到當年大家提及電視廣告,就會想到是在晚上,而且需要在家裡看。後來我創辦分眾的時候,就想為什麼電視廣告一定在晚上,一定在家裡?電視廣告為什麼不可以在白天,在家庭以外?

第三點,顛覆性思考。朱老師往反方向思考,把一個所謂的政治上不得意跳江自盡的故事,變成了一個男女關係的故事。但是你發現這個故事更精彩,更具有歷史的說服力和民俗的解讀能力,而且構成了一個自圓的閉環。

當初,我們從Location角度去想發現走不通,於是乾脆換一個全新的角度,從人生活的軌跡去思考,這才得以發現了一個巨大的藍海市場。

3

四個角度看品牌傳播

我曾不止一次表達過,其實我在有些思想上是反網際網路的,因為當你發現換一個角度去思考問題,你會很多問題都可能會迎刃而解。比如,這些年,我遇到很多創業者問這樣一個問題,創業公司如何去做品牌傳播?

對於這個問題,我認為每個公司都可以從這四個角度來思考:

第一,你是不是創建了一個品類,或者創建了一個品類當中的特性?

如果這個品類中已有領導品牌,你是不是和它有不同的特性?比如神州從租車開創另外一個品牌神州專車的時候,滴滴已經先行一步帶領了這個品類,滴滴已經等於專車,所以神州就打另一個特性——更安全的專車。

再比如,在康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經崛起的情況下,要再做一個飲料品牌該怎麼辦?你只能做一種特性,比如我是一種預防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。中國市場足夠大,雖然你不代表一個整體品類,但只要你能抓住某一個特性,你也可以成為一個巨大的品牌,現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

第二,如何用一句簡潔的說出你的品牌差異性?

比如,「一家專門做特賣的網站」。「特賣」原來叫「閃購」,但消費者不懂,用「特賣」消費者就懂了。為什麼是「專門」做特賣?因為淘寶有聚划算,而「一個專門做特賣的網站」,就形成了差異化的特點。你會發現,有時一詞興邦,一詞喪邦,在詞中創造差異,就找到了一個獨特的位置。

再比如51進口車是做平行進口車的,平行進口車這個詞大家聽不懂,不就是原創進口車嗎?不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎?所以,當你開創了這個類型時,就說「買原創進口車就找51進口車。」實際上,當一個新興品類崛起的時候,最簡單的方法就是用簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住,進而代言這個品類。

第三,時間窗口非常重要,一旦錯過了時間窗口,傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創造了「你關注的才是頭條」,個性化關注是它區分於其他新聞客戶端的一個特點。一旦說了這句話就形成了這種特性,而一旦開創了這種特性,就要迅速將這種特性植入到消費者心智當中,使其完全佔據這個特性。可能未來也有人能做個性化推薦,但它進入消費者心智的難度就比今日頭條複雜很多,因為消費者往往只記住第一個。

沒有什麼東西是絕對領先的,也沒有什麼模式是別人不可以學習的。所有技術的領先、新商業模式的開創,實際上都只給你留下了一個3到6個月的時間窗口,最多可能留下1年。在這1年當中,如果你不能採用「飽和攻擊」,迅速在消費者心智中形成「你等於了某個品類」的認知,那等到競爭對手發力的時候,你再發力就晚了。

其實神州租車並不是第一個做租車的,但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的,但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰,誰跟進了誰。消費者一旦認定你等於一個品類,那麼,他對整個市場的認知就被你佔據了,其他人要顛覆這種認知是非常困難的,要花上好多倍的代價。

所以,我認為,技術不是壁壘,商業模式也不是壁壘,真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口裡,在消費者心目中佔據絕對優勢。創建這個品牌位置的護城河,這是一個抵禦未來你陷入價格戰的利器。

第四,流量重要還是品牌重要?

作為創業公司,同樣一筆預算,應該先燒流量還是先做品牌?有人認為應該先燒流量,因為品牌比較慢熱,而流量比較直接,一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為,現在流量的紅利時代已經結束了,五年前通過流量做起來是可行的,但今天流量成本已經很高,如果還燒錢做流量,雖然數據會很好看,但實際上會造成劇烈虧損。

同時,流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會給你帶來用戶,帶來註冊,帶來嘗試,但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的,大家不知道這個品牌的存在。

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