2020年全國捲菸市場先抑後揚逆勢增長，銷售結構持續較快提升。南北捲菸市場消費結構差異擴大，區域市場的分化將帶來深層影響。展望2021年，菸草行業需加快推進全國統一開放大市場的建設，持續優化市場發展環境。
新華財經北京12月30日電（分析師曲幹年）菸草是國民經濟重要產業，2020年全國捲菸市場經歷了新冠肺炎疫情帶來的嚴峻挑戰，銷量先抑後揚逆勢增長，銷售結構持續較快提升，重點品牌和新品類捲菸的表現可圈可點，市場已經恢復穩健發展態勢。同時需看到，南北捲菸市場消費結構差異擴大，銷售頭部城市南北分布失衡加劇，區域市場的分化將對捲菸市場帶來深層影響。
展望2021年，菸草行業需把握好擴大內需的戰略基點，加快推進全國統一開放大市場的建設，持續優化市場發展環境，為捲菸市場高質量發展提供更加堅實的支撐。
一、2020年以來全國捲菸市場發展概況
（一）捲菸銷售恢復穩健態勢，助力市場「十三五」圓滿收官
2020年是「十三五」規劃收官之年，也是捲菸市場發展特殊的一年。本年度，捲菸市場經歷了新冠肺炎疫情帶來的嚴峻挑戰，春節銷售旺季全面停擺，2月份全國零售終端訂貨戶數銳減，3月份才開始逐月恢復。經過菸草行業「增產、促銷、追趕進度」，捲菸銷量先抑後揚並恢復增長。1月份全國捲菸銷量同比減少7.64%，全國30個省級市場銷量下降；2月份銷量增幅達到25.95%，絕大多數省份銷量增幅在兩位數，到一季度末全國除湖北外，其他所有省級市場的累計銷量均止跌回升。
從累計銷量來看，2020年1-10月，全國實現捲菸銷量4183.35萬箱，同比增加38.46萬箱，增幅為0.93%；完成全年4780萬箱目標的87.52%，超出同期進度0.6個百分點。捲菸市場11月和12月銷售壓力減小，可以適度減量以進一步優化市場狀態。此外，截至10月末，全國捲菸商業庫存為208.66萬箱，同比減少10.49萬箱，庫存得到有力管控，同樣也為來年銷售留足空間。
由此估算，2020年全國捲菸銷量將在4785萬箱左右，同比增長0.29%，與2019年增幅基本持平。整個「十三五」期間，全國捲菸銷量在2016年觸底4699萬箱之後，銷量開始連年平緩回升，年銷量增幅維持在0.4%以內，捲菸市場容量增長放緩。2020年捲菸銷售克服了新冠肺炎疫情的影響，最終恢復穩健發展的常態，為「十三五」圓滿收官和順利開啟「十四五」銷售奠定堅實基礎。
（二）省級市場銷量全線穩增，為減輕經濟增長壓力做出貢獻
2020年以來，經過努力追趕銷售進度，省級市場銷量最終恢復平穩增長，捲菸銷售也為各地抵禦市場風險、減輕經濟壓力做出貢獻。從銷量規模來看，2020年1-10月，廣東、山東、河南、江蘇、湖南、浙江、四川、河北、湖北、安徽為銷量前十省份，合計銷量佔全國總量比重為54.32%，同比提高0.13個百分點，前十省份銷售集中度較高。
從銷售增量來看，2020年1-10月，河南捲菸銷量同比增加5.31萬箱，浙江、廣東、山東、江蘇、陝西等省份的增量均超過2萬箱；其他省級市場增量均在2萬箱以下，其中廣西、新疆、遼寧、深圳、海南等15個市場的增量低於1萬箱，各地銷量增長總體較為均衡。
從銷量增幅來看，重慶、黑龍江、雲南、北京等市場銷量略降，降幅在1%上下，預計在年底可以止跌。其他省級市場銷量均保持增長，共有14個市場的增幅超過全國平均水平，其中西藏、陝西、青海、河南等市場銷量增幅均在2%以上，西藏市場的增幅甚至達到4.25%。其他市場銷量增幅平緩，其中，江西、四川、河北、貴州等多達15個省級市場的銷量增幅低於1%。值得注意的是，疫情對2020年經濟帶來較大影響，我國前三季度GDP同比增長0.7%，在此背景下，菸草成為抵禦市場風險和穩定經濟增長的重要力量。
（三）捲菸銷售結構較快提升，南北市場結構差異擴大
2020年，為確保菸草稅利增長，各省級市場加大了對二類以上捲菸的投放力度。從1-10月來看，全國一類煙和二類煙銷量增幅分別達到8.87%和9.87%，合計銷量佔市場比重為48.52%，同比提高3.71個百分點。三類以下捲菸投放收緊，三類煙銷量增幅為0.01%，四類煙和五類煙銷量降幅均為兩位數。各省級捲菸市場銷售結構保持較快提升勢頭，市場的價值持續穩健增長。
從銷售額來看，受益於結構提升的利好因素，2020年1-10月省級市場商業銷售額全線增長。其中，江蘇、湖南、西藏、廣西、山西等5個市場商業銷售額增幅超過6%，廣東、遼寧、河南、河北、浙江、上海等6個市場的增幅超過5%。其他市場商業銷售額增速總體平穩，只有甘肅、北京、湖北等市場的增速偏低，增幅均在3%以下。
從單箱銷售額來看，2020年1-10月，全國捲菸市場單箱銷售額為3.47萬元，同比增加0.13萬元，增幅為3.75%，快於銷量增幅。各省級市場單箱銷售額保持增長，但南北結構水平的差異更加突出。浙江、西藏、上海、江蘇、深圳、湖北、江西、海南、四川、安徽、福建、重慶、廣東、貴州、湖南等15個市場單箱銷售額在全國平均水平之上，以上市場全部位於南方；其中，浙江市場單箱銷售額達到4.96萬元，西藏、上海、江蘇、深圳等4個市場單箱銷售額超過4萬元，結構優勢十分突出。其他市場中，單箱銷售額低於3.3萬元的市場共有16個，分別為大連、河南、青海、天津、廣西、寧夏、陝西、山西、新疆、內蒙古、遼寧、山東、甘肅、黑龍江、河北和吉林；其中，內蒙古、遼寧、山東、甘肅、黑龍江、河北、吉林等市場單箱銷售額低於3萬元，全國最低的吉林省同最高的浙江省相差2.40萬元，同比增加696元。從增速來看，省級市場的單箱銷售額均保持增長，其中，湖南、江蘇、廣西等市場的增幅在5%以上，結構提升勢頭尤為迅猛。2020年以來，南北市場捲菸銷售額結構差距繼續擴大，這與區域經濟發展的情況也大致相合，前三季度全國GDP前十城市中，北方城市只有北京；GDP增速前十省份中，北方也只有寧夏入列。
二、全國捲菸市場發展的新特徵
（一）「雙十五」品牌銷量穩增，北方市場銷售額增長明顯
「雙十五」品牌（商業銷售額前十五名、三類以上捲菸銷量前十五名品牌）是菸草行業品牌陣營的主體，也是衡量市場發展水平的重要指標。2020年1-10月，全國「雙十五」品牌銷量為2892.03萬箱，同比增加39.69萬箱，增幅為1.39%；市場佔比為69.13%，同比提高0.16個百分點。「雙十五」品牌銷售額為11267.80億元，同比增加434.83億元，增幅為4.01%，銷售額增幅明顯快於銷量增幅，銷售額佔比達到77.54%，推動了捲菸市場價值的增長。
從銷量來看，2020年1-10月，全國除遼寧、北京、重慶、內蒙古、江西、湖南、吉林、四川、廣西等9個市場「雙十五」品牌銷量略降，其他市場銷量均保持增長。其中，河南、山西、青海、陝西、大連、貴州、湖北、天津等市場的銷量增幅超過3%，這些市場多數位於北方。從銷量佔比來看，福建、安徽、湖南、深圳、廣東、浙江、上海、山東、海南等地「雙十五」品牌銷量佔當地市場總量的比重超過80%。「雙十五」品牌銷量佔比偏低的多為菸草產業發展相對滯後的地區，如甘肅、陝西、廣西、重慶、吉林、江西、青海、河北等地「雙十五」品牌銷量佔比低於50%。
從商業銷售額來看，2020年1-10月，全國除重慶、四川、廣西等市場「雙十五」品牌商業銷售額下降，其他市場均同比保持增長。河南、江蘇、山西「雙十五」品牌銷售額增幅超過6%，湖南、大連、青海、新疆、浙江、雲南、陝西、貴州等8個市場的增幅超過5%，以上市場中北方省份數量過半，北方市場「雙十五」品牌總體處於較快增長期，挖潛增效的空間較為可觀。從銷售額佔比來看，湖南、安徽、浙江、福建、深圳、廣東等6個市場「雙十五」品牌銷售額佔市場總量比重超過90%，貴州、上海、河南、山東、海南、雲南、湖北等7個市場的比重超過80%。由此可看到，南方省份「雙十五」品牌銷售額佔比水平總體較高，北方省份需進一步加強「雙十五」品牌的銷售，由此方能加快市場的高質量發展。
（二）新品類煙成為市場增長重要推力，中支煙的增長尤為突出
2020年，新品類捲菸在全國捲菸市場的發展中發揮更加積極的作用，細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等新品類捲菸不同程度保持增長，中支煙的增長尤為突出，為市場的擴容提檔注入新的活力。
細支煙方面，2020年1-10月，全國細支煙銷量為432.00萬箱，同比增加48.36萬箱，增幅為12.61%，佔全國市場比重為10.33%，同比提高1.07個百分點，已經形成相當的規模基礎。山東、遼寧、江蘇、河南、河北、四川、黑龍江、內蒙古、吉林、陝西等為細支煙銷量前十省份，「三北」空間分布特徵十分明顯。從佔比的角度來看，細支煙已成為北方市場重要的捲菸消費大類產品，大連、遼寧、吉林、黑龍江、內蒙古等市場細支煙銷量佔比甚至超過20%。南方市場細支煙銷量佔比總體偏低，在不少省份的比重不足10%。不過，部分南方市場細支煙也開始發力，上海、浙江、廣東、湖南、江蘇等市場細支煙銷量增幅超過20%，貴州、福建、四川、江西、雲南等市場的增幅也超過15%。
短支煙方面，2020年1-10月，全國短支煙銷量為51.49萬箱，同比增加3.62萬箱，增幅為7.56%，佔市場總量比重僅為1.23%，短支煙是四大新品類煙中銷量規模最小的一類。河南、廣東、湖南、四川、河北、江蘇、廣西、江西、浙江、山東位居短支煙銷量前十名，以南方省份居多。綜合來看，短支煙目前是捲菸消費的小眾品類，沒有形成有效的規模基礎，1-10月全國有12個省級市場的短支煙銷量佔比低於1%，未來短期內難以躋身主流消費產品陣列。
中支煙市場的發展值得肯定，2020年1-10月，全國中支煙銷量為134.46萬箱，同比增加48.35萬箱，增幅為56.16%，佔全國捲菸銷量比重為3.21%，同比提高1.14個百分點，中支煙銷量規模僅次於細支煙。四川、黑龍江、山東、遼寧、吉林、江蘇、內蒙古、重慶、浙江、廣東為中支煙銷量前十市場，南北省份均呈現銷量快速增長態勢。黑龍江、吉林、四川、大連、內蒙古、遼寧、重慶等市場中支煙銷量佔比超過5%，黑龍江的比重超過10%，中支煙市場已經形成比較可觀的規模。從增幅來看，大多數省級市場中支煙銷量增幅都為兩位數，江西、浙江、湖南、廣西、貴州、江蘇、寧夏等市場的中支煙銷量甚至實現倍增，中支煙成為全國市場擴容提檔的重要推動力量。
爆珠煙方面，2020年1-10月，全國爆珠煙銷量為108.27萬箱，同比增加13.61萬箱，增幅為14.38%，佔全國捲菸銷量比重為2.59%，爆珠煙銷量增速快於短支煙和細支煙。四川、湖北、廣東、貴州、河南、陝西、山東、湖南、江蘇、浙江為銷量前十省份，主要分布於華東、西南和中南地區。浙江、福建、山東、廣東等市場的爆珠煙銷量增幅超過20%，另有將近20個市場爆珠煙銷量增幅超過10%，爆珠煙總體呈現良好增長態勢。
（三）主要城市銷量總體穩定，銷售頭部城市南北失衡加劇
主要城市是捲菸消費的重點，具有較強的全局帶動和輻射作用。2020年1-10月，新華社經濟分析師統計的22個主要城市（具體名單圖表4）合計銷售捲菸877.00萬箱，同比增加5.24萬箱，增幅為0.60%，佔全國市場總量比重為20.96%，同比保持穩定。
從銷量來看，2020年1-10月，重慶、上海、北京、成都、天津、深圳、廣州、鄭州、西安、杭州的捲菸銷量居於22個重點城市前十位，同時穩居全國所有城市前十位，是當之無愧的全國捲菸銷量頭部城市，其中北方城市包括北京、天津、鄭州和西安，南方城市則達到6個，捲菸銷量頭部城市南北分布差異明顯。銷量前15位城市中，主要城市名單將增加武漢、蘇州、寧波、青島和瀋陽，全國城市名單中將增加武漢、蘇州、寧波、溫州和泉州，同樣是以南方城市為主。從銷量增減角度來看，武漢、北京、哈爾濱、長春、重慶捲菸銷量同比下降，但減量總體較少，預計到年底將會止跌回穩，其中，武漢市減量超過1.5萬箱，依然存在穩定捲菸銷售的壓力。其他17個主要城市銷量均保持增長，其中，鄭州捲菸增量超過1萬箱，蘇州、成都、深圳、西安、濟南和杭州的增量也都在5千箱以上，其他主要城市增量並不多。
從銷售額來看，2020年1-10月，重慶、上海、成都、北京、深圳、杭州、寧波、廣州、蘇州、天津的捲菸銷售額居於重點城市前十位，同銷量前十城市的分布並不相同。銷售額前十位主要城市中，北方城市僅有北京和天津；銷售額前十五位主要城市中，北方城市將增加鄭州和西安，因此北方僅有4城躋身銷售額前十五位主要城市，南方城市達到11個之多，北方主要城市消費結構需加快提升。從銷售額增量來看，上海市捲菸銷售額增量超過15億元，成都、鄭州、重慶、蘇州市的捲菸銷售額增量超過10億元，寧波、深圳、杭州、廣州的增量在7億元以上。
此外，在22個主要城市中，杭州市捲菸單箱銷售額超過5萬元，寧波、南京、成都、蘇州、上海的單箱銷售額均在4.5萬元以上，武漢、深圳、長沙的單箱銷售額在4萬元以上，以上城市全部於南方地區。其他城市中，長春、哈爾濱、濟南、天津、瀋陽、大連、青島、北京等8個北方城市的捲菸單箱銷售額在3.5萬元以下，並且全部低於全國市場平均水平；長春和哈爾濱的捲菸單箱銷售額甚至低於3萬元，長春市的單箱銷售額比杭州少2.44萬元，同比增加211元，差距出現擴大態勢。我們注意到，2020年前三季度全國GDP前二十強城市中北方城市只有北京、天津、青島、鄭州和濟南等5座城市，前十強城市中則僅有北京這一座北方城市，南北經濟發展水平存在較大差異，由此也直接導致南北主要城市捲菸消費結構失衡加劇。
三、2021年捲菸市場發展展望
（一）把握擴大內需戰略基點，做好捲菸市場挖潛增效
當前，捲菸市場發展面臨一些深層次的挑戰，比如，經濟形勢總體趨於複雜，捲菸消費出現新變化，控煙政策收緊趨嚴，新型菸草製品逐漸崛起等。儘管如此，捲菸市場未來發展仍具有良好機遇，支撐從市場高質量發展的基礎依然堅實。
黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出要順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，還提出開拓城鄉消費市場，培育國際消費中心城市。
未來，居民收入穩步增長和中等收入群體擴大，必將對捲菸消費產生積極的推動效應，捲菸市場發展仍面臨良好機遇。根據測算，2021年菸草行業將延續「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」調控方針，捲菸市場將呈現穩中求進的基本狀態，全年銷量有望達到4795萬箱左右，以此保持更加協調的供需關係，推動市場價值增長。
同時，在全球新冠肺炎疫情肆虐的大背景下，國際市場拓展面臨不確定因素，捲菸的國際國內市場「雙循環」將更加側重以國內大循環為主。我國捲菸銷量規模穩居全球首位，未來將實施更加倚重國內捲菸市場的策略，穩住國內菸草消費基本盤，挖掘市場新增潛力。菸草需依靠中高結構捲菸的消費需求作為增長點，積極培育和拓展新的增長點；努力抓住捲菸消費潮流帶來的機會，滿足消費者對捲菸消費的新需求，促進國內捲菸市場的更優循環。此外，在做好對非捲菸類菸草製品管控的基礎上，需密切關注加熱不燃燒捲菸等新型菸草製品的發展趨勢，做好對產業發展和市場情況的研究。
（二）加快市場化取向改革，推動建立全國統一開放的大市場
近年來經濟發展進入新常態，菸草行業作為國民經濟重要板塊，也肩負著推進高質量發展的艱巨任務，縱深推進市場化取向改革是必經之路。
首先，2021年捲菸市場需以品牌培育為龍頭，加快推進要素市場化配置的改革。菸草需以捲菸品牌培育為抓手，突出市場的價值和效益增長導向，建立起以市場為主要衡量標準的品牌進退機制，提高重點品牌市場集中度；探索建立全國統一的捲菸市場營銷管理平臺，努力破除捲菸市場的地方保護主義，大力建設公平競爭的高標準市場體系。
其次，促進產業環節有效對接，暢通捲菸市場鏈條循環。菸草產業擁有完整的產業鏈條，農業、工業、商業、零售、消費環節環環相扣，菸草行業需全面掌握產業鏈的問題和瓶頸，暢通堵點，破除難點，確保產業鏈的各環節協同發展。2021年，菸草可將物流體系改革和流通體制改革作為突破口，從理順省和地市兩級菸草商業公司的關係入手，探索以省級市場為單位充分整合配置資源，形成省級市場範圍內統一的商業體系，由此構建統一開放、競爭有序的全國統一大市場，暢通捲菸市場鏈條循環。
第三，要更加明確菸草工業和商業企業在捲菸市場環境建設中的側重點。工業企業應著力於做強做優捲菸品牌，商業企業則需肩負起市場的主體責任，輔之以統一的「網際網路+營銷」數據平臺，掌握捲菸消費者實時數據，提高市場決策的科學性和有效性，構建供給與需求高效銜接的捲菸市場供應鏈管理體系。
（三）持續加強市場終端建設，優化捲菸市場發展環境
銷售終端是菸草產業的寶貴資源，營銷網絡則是捲菸市場發展的重要基礎。2021年，菸草需進一步推動營銷網絡提升質量，持續強化市場終端建設，優化終端的布局，合理施策深化文明吸菸環境建設，優化捲菸市場整體發展環境。
首先是優化終端布局，探索建立全國統一的捲菸銷售終端管理系統。目前，全國菸草商業終端管理體系的建設是以省級商業企業為管理單位，各省級市場終端管理系統存在差異，體系設計、運營措施、後臺管理等都各不相同，這給全國捲菸市場終端的管理帶來挑戰。未來，菸草行業需立足捲菸市場實際情況，充分考慮全國市場共性和區域市場個性特徵，嘗試建立統一的全國捲菸銷售終端管理系統，由此助力捲菸市場高質量發展。
其次是加強終端建設，提升捲菸營銷網絡質量。加快建設以行業為主體、布局合理、結構牢靠的現代化零售終端體系，增強對銷售渠道的掌控力，推進加盟終端和自有流通品牌的建設，提升其輻射力和影響力。
第三是深化文明吸菸環境建設，菸草工業和商業企業需發揮好聯席工作機制的作用，深化推進文明吸菸環境建設工作。堅持以地方政府的力量為主導，考慮公眾和消費者的真實需求，達成有效共識之後穩步推進，並做好對相關輿論和法律風險的防範。
此外，捲菸市場還需應對好區域發展差異問題，既要重視市場的共性特徵，也需正視區域市場的實際情況，要避免政策「一刀切」。對於部分北方省級市場而言，未來較長時期內仍需彌補結構短板，加強對中高類別捲菸的銷售力度，將結構提升作為市場發展的重心；部分南方省級市場則需在創新發展方面進行更多探索，激發市場內在發展活力，為全國捲菸市場的高質量發展提供更多助力。
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