一層品牌濾鏡，讓鮮花賣出天價。
這是讚嘆品牌家的第426 次推送
貧窮只是限制了部分人的想像力，
卻從來沒有限制魔幻現實的輪番上演。
珠寶品牌 Tiffany，
可以把一枚回形針賣出 1500 美元的價格；
一塊印了 supreme 的磚頭，
開售 30 美金，
轉眼就被炒出 300-500 美元的天價；
連麥當勞都來湊熱鬧，
推出售價 5888 元的菜籃子…
△ Tiffany 回形針，售價 $1500 美元
（圖源：Tiffany 官網）
△ Supreme 磚塊
（圖源：網絡）
△ 麥當勞 x Alexander Wang 黑金籃子，售價 ￥5888元（圖源：微博@麥當勞）
看上去差不多的產品，
貼上不同的品牌 Logo，
可以賣出千差萬別的價格，
這就是品牌溢價。
一朵玫瑰，
有人覺得成本頂多十幾塊，
有人覺得價值至少好幾百：
例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 ￥520 元。
△ 圖源：野獸派官方旗艦店
一束花，
有人覺得千篇一律，
有人覺得就是「為我量身定製」，
而這中間可能只是多了一層
名為「野獸派」的品牌濾鏡。
△ 圖源：微博@野獸派花店
建立跨界朋友圈
成為「高品位」代名詞
上一次「野獸派」這個名字橫掃全網，
是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。
這個請來「半個娛樂圈」的婚禮，
花藝由野獸派一手包辦。
事實上野獸派也確實承包了
將近半個娛樂圈的婚禮花藝，
高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。
在它的明星朋友圈中，
易烊千璽、李現、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。
△ 圖源：微博@野獸派花店
最近野獸派還籤約了國民老公胡歌，
作為品牌代言人，
老胡還經常在官微上秀顏值。
△ 圖源：微博@野獸派花店
除了明星加持，
野獸派的合作夥伴，
也是左手 Prada、Nike，
右手「小王子」、「貓和老鼠」、
「精靈寶可夢」等經典 IP，
可以說是圈粉又圈錢。
△ 野獸派 x Prada（圖源：微博@野獸派花店）
△ 野獸派 x NIKE（圖源：微博@野獸派花店）
△ 野獸派 IP 聯名系列（圖源：微博@野獸派花店）
還有誰記得，
這個被大牌選中的寵兒，
當年只是一個不知名的「野生博主」。
而且即便是如今鮮花市場熱度消退，
也並不妨礙野獸派「悶聲發大財」。
如今，野獸派在全國 11 座城市，
共擁有 52 間實體店（包括旗下子品牌），
2019年，
還進入天貓年銷售額的「億元俱樂部」，
更是被大家認定的「頂級花店」。
其他人在賣花，
而野獸派卻在講故事
網紅品牌都有自己的「爆款」，
也就是要打造自己的「拳頭產品」，
但早期的野獸派可以說是反套路而行之。
2011 年在微博上走紅時，
沒有官方網站和天貓淘寶店，
沒有「標準產品」更沒有產品目錄，
顧客想要買花，
需要微博私信「野獸派」的官微，
也就是野獸派的老闆娘 Amber，
並將自己的情感故事告訴老闆娘，
讓她根據故事自行搭配鮮花，
做成獨一無二的花束。
△ 圖源：微博@野獸派花店（滑動查看）
鮮花本就是一個品控不穩定、
損耗率高的行業，
再加上野獸派這種沒有標準品
無法規模化生產銷售、
依賴人手、僅憑感覺的商業模式，
聽上去就像是天方夜譚。
當然，
如果僅憑這種邏輯，
確實難以支撐野獸派發展至今，
而亮點就在於野獸派會把顧客的情感故事，
以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發出來，
並配上相應的花束圖片。
△ 圖源：微博@野獸派花店
在那個還沒有微信公眾號的時候，
自帶浪漫情懷而又文藝範十足的陌生人故事，
總能引起不少讀者的關注和共鳴，
還有網友會把評論區當樹洞，
分享自己的經歷與看法。
當一個產品具備社會連接屬性之後，
很容易走紅。
藉由一個故事，
野獸派加強了自己與用戶之間的關係，
也讓更多的消費者找到了情感訴求的出口，
產生了情感溢價。
野獸派的名聲，
就在這一個又一個的故事中打響，
為旗下產品蒙上一層「浪漫主義色彩」的濾鏡。
△ 圖源：INS@thebeastshop_offiicial
正因為有了這個品牌基調，
當野獸派開始從花藝，
轉而向消費者兜售家居生活用品時，
消費者對其品牌延伸產品不僅不抗拒，
而且喜聞樂見，
並甘願為品牌溢價買單。
如今的野獸派，
仍然保留了「故事訂花」的銷售模式，
只不過相比起來，
馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產品
更符合日常所需也更受矚目。
野獸派自身也從花藝品牌，
轉身為生活方式品牌。
「當大家都在用賣菜的方式賣花，
野獸派卻是在用賣故事的方式來賣花。」
野獸派逆襲
「小心機」裡的「大野心」
當初不被看好的「線上花店」模式，
如今卻以成為流量時代的經典案例，
那麼，野獸派到底做對了什麼？
1.用戶思維：會講故事的品牌，運氣都不會太差
提到故事營銷，
營銷人都知道要傳播品牌初創、產品打磨的故事。
不同的是野獸派更多講的是用戶故事。
傳統花店會告訴你每一種花的花語是什麼，
產地和品質如何，
這是典型的「產品思維」，
而野獸派的邏輯是「用戶思維」，
讓你說出自己的故事，
以故事訂花，
即便你不認識這些花的名字、花語、產地，
卻會為這一束量身定製的花而買單。
這也許只是一個產品噱頭，
但不能不承認這是奏效的。
這些故事讓野獸派這個品牌潛入消費者心智，
讓一個又一個的用戶故事，
變成為人津津樂道的品牌故事。
△ 圖源：INS@thebeastshop_offiicial
2.增長思維：找到品牌的第二增長曲線
宜家是個家居零售品牌，
卻默默成為餐飲界的黑馬，
還號稱「全球第六大連鎖餐飲」；
咖啡巨頭星巴克，
靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，
一手打造杯子經濟；
不甘心只賣快餐的麥當勞推出「周邊官網」，
紅紅火火地正式開展周邊商品這門生意…
巨頭們看似「不務正業」，
實際上都在尋找企業的「第二增長曲線」。
鮮花在大眾認知中畢竟屬於低頻產品，
野獸派聚焦送禮場景，
雖然可以賣出高價但畢竟還是屬於低頻消費，
天花板明顯，
而野獸派之所以能發展至今，
也正是由於其完成了從花藝品牌，
到生活方式品牌的華麗轉身。
△ 圖源：微博@野獸派花店
他們的官網上不僅售出花藝類產品，
還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、
美妝個護和珠寶飾品等，
從低頻品類向高頻品類進擊，
找到了品牌的第二增長曲線，
突破天花板跨越非連續增長。
在這個爆品頻出的時代，
不乏紅極一時的產品，
但很多都難逃曇花一現的命運，
因為它們終究只是產品，
並非品牌。
而野獸派的做法是，
靠故事營銷打造爆品形成溢價、
再延伸產品品類建立品牌護城河，
一路從名不見經傳到微博網紅，
最後成為這個生態位中的頭部玩家。
究其根本，
是因為野獸派除了流量，還有聲量，
而兩者的區別在於：
「流量是有多少人看到你的產品，
聲量是你讓什麼東西在消費者心智中留下印記」。