編者按：本文來自微信公眾號「DoNews」（ID：ilovedonews），作者：於浩，36氪經授權發布
一年一度的支付寶集五福活動又開始了。當我們用「一年一度」這樣極具儀式感的詞彙來描述一個本該泛著銅臭味的活動時，本身就已經證明了這個活動本身的存在正確。不可否認的是，80後90後這兩個網際網路主力軍群體，終將會把集五福活動深深植入到記憶的埋點中，就如同60後70後對於春晚的儀式感記憶一般，留下濃鬱的追念味道。可能其中最大的不同是，春晚已然日漸式微，而集五福活動仍然在撩撥用戶神經的巔峰期裡。
中國知名的營銷諮詢公司華與華的核心方法論中，有一條是要充分借勢傳統IP的用戶認知勢能。在中國的傳統文化場景中，春節絕對算得上是輻射面影響力雙強的第一IP了。不過網際網路公司裡，真正做到對這一IP完成嵌入式入侵的，到現在不過也就騰訊和阿里兩家。
2015年奇襲加逆襲的微信紅包，搶佔了春節中最經典的人際交互場景;阿里在痛定思痛之後，砸重資「養」起來的全民集五福活動，也充分搶佔了用戶的心智前沿。從某種意義上講，「開山立派」的支付寶集五福比搭順風車的微信紅包更「網際網路」，它是一種春節生活方式的原生式輸入，而非簡單的線下行為線上化。
今年的支付寶集五福在玩法上沒有太大的創新，而保持一致性恰恰也是沉澱用戶認知的必要條件。站在2020年此刻的我們，能否列舉出無數個支付寶集五福活動成功的原因，但是又何曾想過，4年前支付寶那張虐人的敬業福，曾經讓這個年味活動飽受了怎樣的非議。批評與榮譽守恆定律再次發揮了作用，網際網路第一世界的玩家豔羨於阿里春節活動的自然流量，卻看不到第一個吃螃蟹者的勇氣與決然。
對於一個月活近10億的超級國民App，把一個只在每年特定時間發生一次的活動連結到「逆襲」這樣沉重而光榮的字眼上，確實顯得有點有失均衡。事實上，支付寶作為一個阿里服務的綜合平臺，在所涉領域內從來都是一騎絕塵，絲毫談不上有任何逆襲場景的存在。從最開始的與Paypal模式分道揚鑣後，支付寶走出了一條特色中國市場的產品路線。
以支付工具為起點，外延出了包括行動支付、便民生活、金融理財、戰略社交等一系列更有生命力價值的業務，雖然難逃其工具性的根本歸屬，但是也確實給阿里帝國打下了地基的穩固作用。而今，支付寶通過一個春節集五福活動，構建起了一個新的，游離在其核心工具功能之外的龐大流量池，進而可以給更多戰略性新生項目或合作方帶來更多新增流量，同時又兼顧到了LBS業務的助力和社交關係鏈的沉澱，如此一箭三雕，又確實可謂之為逆襲。
2016年第一期敬業福一戰成名後，集五福的活動熱度便迅速躥升到了高位。繼2016年79萬人瓜分2.15億現金紅包後，2017-2019的五福集齊人數分別為1.68億、2.51億和3.3億。由此可見，一張試錯的敬業福，不僅讓活動宣傳達到最大程度的滲透，更是讓阿里摸清了全民高潮的紅包門檻。
考慮到五福集齊人數仍然存在一定的轉化率，實際上了解並參與集五福的人數遠超過3億人，一場活動可以拉動平臺上一半以上活躍用戶的參與，這大概是所有活動運營同學的終極夢想了吧?更讓人嫉妒的是，這波借勢春晚的超級紅利，支付寶至少還可以吃好幾年。
眾所周知，由於多業務線複雜生態的優勢(或者叫無奈)，阿里和字節跳動是國內乃至世界範圍內中臺搭建最完善的網際網路公司，避免重複造輪子的中臺讓集團內部可以以常人難以想像的速度拼接組裝新業務快速迭代試錯，同時也讓複雜交叉系統的管理效率和風控難度得到最大程度的優化。窺一斑而知全豹，從支付寶集五福的活動背後，我們可以看到阿里的中臺思維在活動運營層面的滲透延伸。
一年一度的支付寶集五福，如今已經不僅僅是作為一個周期性活動存在了。收集五福卡這一核心動作已經作為最大常量固化成為了活動屬性，每年各種新福卡不過是撩撥參與用戶神經的修修補補。這樣做的最大優勢是有效節約了支付寶內部分配在該活動上的技術開發及後端維護資源，而這也是中臺的優勢體現。從邁出第一步的之前便考慮到了如此久遠的全局思維，不得不讓人感嘆阿里的戰略審視力。
其實中臺思維在活動運營中最精妙的體現還不是在支付寶的集五福活動裡，而是在618、雙11等全年最瘋狂的促銷節日裡。2019年雙11，淘寶京東不約而同的上線了根本邏輯完全一致的紅包激勵活動，用戶可以通過瀏覽主會場、訪問分會場、進入品牌店、分享給朋友等多個動作獲得活動虛擬貨幣，然後通過兌換紅包/津貼的行為消耗掉。
該活動效果的另一個佐證是，在隨後的雙12和年貨節活動中，淘寶均上線了核心邏輯完全一致的活動，只是換湯不換藥地更新了活動的主題和相關利益動作。由此來看，阿里的中臺思維，已經滲透到了從產品戰略到活動運營的各個層面。
拼多多的成功給阿里京東提供了一條電商下沉的新路，京喜和淘寶特價版的用戶快速爬升也證明了社交電商的下沉滲透力。儘管阿里核心電商營收仍然保持著40%以上的年複合增長速度，但大家心照不宣的是，由於巨大長尾用戶基數的影響，下沉市場的終局必將會左右中國電商的整體格局。
支付寶集五福今年的特殊福卡是全家福，跟淘寶親情號的項目戰略目的如出一轍，該策略也因為微信親屬卡項目的跟進自證了其效果性。快手天然發跡於五環之外，抖音除了出海另一核心戰略方向便是「快手化」，這個時代網際網路各領域最主流的平臺，都在不遺餘力地想要闖入到網際網路用戶的「鹽鹼地」，而率先切入到家庭場景的支付寶正在享受這一策略的先發紅利。
根據淘寶官方數據，春節前夕淘寶親情帳號發起綁定數環比上漲42%。集五福和親情帳號正是淘寶加速市場下沉的一支奇兵，完美切入春節期間的一線城市孝子們回家盡孝的場景，同時滿足了關鍵人物、附著力和環境威力的引爆三要素，勢必會讓本就硝煙瀰漫的低線市場再起風雲。
而同樣不可否認的是，隨著更多入局者的加入，下沉市場的紅利正在逐漸消失。無論是拼多多4.6億的月活數據，還是快手壯麗完成的3億DAU，都在提醒下沉市場用戶也即將飽和的不利信號。今年春節最大的看點是首次拿下春晚最大流量的快手，要如何同頻廣大用戶的娛樂需求。
隨著網際網路90後00後原住民成為網絡發聲的主要群體，傳統的春晚作為一個文化符號正在逐漸淡化，集五福活動是新新人類的新儀式感，紅包的數額儘管已經不在香，但活動本身的特色設置和全民參與的火熱，終會成為我們這一代人記憶裡的獨特印記。