大家好，我是七姐。
前段時間「蒙牛伊利聯手降低奶企標準」雖然沒有在微博熱搜榜掛很久，不過相信大家都有所關注。即使中國乳製品工業協會發表了闢謠聲明，蒙牛伊利看來也很難渡過老百姓這一關了。想想還是喝水算了吧，但法國「最純淨的水」依雲礦泉水被檢驗出農藥殘留……
顯然，這是中國乳製品在2008年發生「大頭娃娃」事件後的又一次危機。雖然蒙牛不可避免要直面這次危機，但是作為國家乳製品行業的龍頭企業，蒙牛的營銷能力確實不可小覷（尤其是前段時間的高考押題奶）。
今天，七姐就和大家一起來總結一哈~
01.
四款明星產品的營銷回顧
說到蒙牛，最為經典的產品除了純牛奶，還有特侖蘇、純甄酸牛奶、優益C等等。
經典純牛奶
借勢高考成功推出押題奶
高考前夕，蒙牛來了一波強勢的借勢營銷。
第一part是承借「後浪」東風，發布了一則視頻廣告，用一個牛人（牛蒙蒙）的人格化形象將繁瑣的備考過程生動形象地展示在消費者面前。
視頻文案運用了大量熱門梗，例如「魯迅說……」「不會答就選c」「一起去爬山」等，不僅符合學生考試心境，同時也與學生青春期熱衷於追求前衛、特立獨行的心理所契合，容易打動學生消費群體。
另一方面，人格化的「牛蒙蒙」（諧音梗在此扳回一城），強壯、可愛、「倔強」、積極向上，不僅具有親和力，且讓品牌形象更加立體化，能讓學生感受到蒙牛是與他們站在統一戰線上的隊友，這在無形中也吸引了不少潛在消費者。
第二part則是趁勢推出三個不同版本的押題包裝奶。蒙牛將傳統的外包裝改為了「高考模擬題」試卷、各科知識要點、勵志短句，獨具匠心的是這些要素都與「蒙牛」有著千絲萬縷的關係，從而在包裝上與其它品牌形成了差異化。
特侖蘇牛奶
《嚮往的生活》裡我最羨慕蘇蘇
特侖蘇不僅作為綜藝《嚮往的生活》獨家冠名商，還在節目裡養了一頭奶牛「蘇蘇」，蘇蘇不是一頭普通的奶牛，是一頭令七姐羨慕的奶牛。
蘇蘇的微博簡介是《嚮往的生活》新晉團寵，它不僅有自己的「蘇蘇樂園」，還能享受嘉賓擠牛奶的服務。由此，特侖蘇藉助蘇蘇在節目中享受的高級待遇來向消費者傳達「特侖蘇奶源優、奶質好」的產品特點。
不僅如此，特侖蘇還將蘇蘇引申到微信小程序，發起「嚮往雲養牛」活動，消費者通過和蘇蘇互動能夠獲得購買特侖蘇的優惠。
其實，將產品穿插在綜藝節目的方式並不罕見，不過特侖蘇在綜藝中養牛實屬新穎。特侖蘇不僅通過與嘉賓的互動增加出鏡率，給觀眾留下深刻的人格化形象，還在小程序為消費者提供雲養牛體驗。如此一番下來，其品牌聯想得以強化。
純甄酸牛奶
純甄小蠻腰：《創造營》首席撐腰官
純甄作為《創造營》的贊助商，為了與節目的選秀投票撐腰性質相匹配，將外包裝改為了「小蠻腰」，與「撐腰」形成呼應。
「撐腰」，意為給予有力的支持。此番改包裝的巧妙操作，一方面官宣純甄作為贊助商的獨家身份，能為《創造營》的妹妹們提供出道資金和健康飲品；另一方面，「小蠻腰」的外形設計也暗示《創造營》的主角是妹妹們，希望觀眾們也能參與到「撐腰」投票的環節中。從而讓消費者對純甄「小蠻腰」產生品牌好感並進行購買消費。
優益C乳酸菌
寵愛萬千女性
優益C抓住年輕女性關注自身腸胃健康、身材管理等痛點，正如「腸活動，常年輕」的品牌slogan，其代言人也一直「年輕」著：2011年是活力女神小S，2015年是亞洲女神全智賢。
之後便實現了「寵愛萬千女性」的男星代言轉向，2017年是大碗寬面的吳亦凡，2019年則是四字弟弟易烊千璽。
易烊千璽作為當紅歌手和演員，不僅在事業中取得了一系列亮眼的成績，在大眾心裡也擁有一定的口碑，其作為代言人能為品牌增色不少。
02.
「要強」理念下的營銷之路
看了幾款產品的營銷案例，我們來總結下蒙牛的營銷要點：
圍繞品牌「要強」理念
明確產品定位
蒙牛的品牌理念為「要強」，其產品定位和營銷策劃均在理念的輻射範圍之內。
在押題奶中，蒙牛借勢高考詮釋「要強」理念的同時，表達品牌對莘莘學子們的殷切祝福和期盼，可以說是時候展現你最「牛」的時候了。
在特侖蘇中，蒙牛通過冠名《嚮往的生活》向消費者傳遞「嚮往的生活，從做更好的自己開始」的價值觀念，也與「要強」理念不謀而合。
在純甄小蠻腰中，蒙牛為乘風破浪的妹妹們不斷加油打氣撐腰爭取C位出道也是一種要強的品牌體現，同時也在鼓勵眾多消費者「要強」、不妥協、積極上進。
而優益C一直以來關注腸道健康問題，幫助年輕人保持腸胃活力，不正是為「要強」提供健康的體魄嗎？
由此可見，「要強」作為蒙牛的品牌理念，不僅在宏觀上為子品牌錨定整合營銷定位，且在具體上指導各產品開展營銷活動。
塑造萌化品牌形象
開闢親民營銷路線
無論是純牛奶的「牛蒙蒙」，還是特侖蘇的「蘇蘇」，它們都有一個共同的特點就是「萌」，且名字都用了軟萌的疊字，使消費者很容易就聯想到了可愛的形象。
人們對於萌萌噠、攻擊性弱的東西大多難以抵抗。塑造萌化的品牌形象，如此一來，仿佛遙不可及的大企業變得親民不少。
而具有親和力的品牌顯然更容易取得消費者的信任和歡心，畢竟消費者都希望自己的消費能夠物有所值，同時希望品牌方站在消費者的角度去了解他們的需求，那麼蒙牛的親民路線便恰如其分地迎合了消費者的需求。
關注女性群體
助力女性「要強」
近段時間，社會對女性的關注和討論越來越多，有關於女性群體的影視作品也不斷受到大眾認可，這些現象讓七姐感到十分欣慰。
其實，蒙牛在這方面也有所規劃。古早時期的優益C就意識到女性群體關注腸道健康對身材的影響。
儘管在轉為男星代言後，優益C出品的系列廣告也以女性視角作為切入點，例如去年易烊千璽的男友廣告。
廣告從生活中選取了幾個與男朋友相處的日常小場景，在吃飯時、做仰臥起坐時、熬夜剛睡醒時，觀眾都能「接住易烊千璽的寵愛」——得到千璽遞過來的優益C，簡直讓人臉紅心跳！除此之外，抖音更是滿足了廣大女性想要扮演易烊千璽的女主角的欲望，搜索話題即可選擇一支「寵愛」視頻與千璽合拍。
這個直接從「女友」角度來拍攝的廣告，著實滿足了一大波少女心，再加以跨屏互動的交互方式，能夠讓女性消費者肆意享受「女友」身份，這誰能忍得住不吃下這顆安利？！
另一方面，當《創造營》開播時，純甄小蠻腰橫空出世時成為妹妹們的首席撐腰官，這直白的寵愛方式不正是只對「妹妹們」的溫柔嗎？
不僅如此，純甄小蠻腰從外在的包裝到內在的口感，都滿足了女性對產品多樣化的追求，也能更好助力女性群體「要強」的C位出道。
保留共性的基礎上發掘差異
雖然蒙牛旗下的品牌都以「要強」為核心理念，不過都保有其產品特性。
例如優益C所面對的主要是年輕女性消費群體，邀請熱門明星來作為代言人，不僅符合年輕人的潮流審美，且更易於被年輕人所接受。
而特侖蘇的重大賣點在於牛奶的「奶源優、品質佳」，因此其更敢喊出「不是所有牛奶都叫特侖蘇」的slogan，包括其巧妙安排蘇蘇在《嚮往的生活》中享受高級待遇等，都在無形中強調其產品獨特性。
久而久之，消費者會對產品形成一定程度的品牌聯想，進而產生消費欲望，促使消費行為的發生。
#聊聊
在蒙牛的眾多產品中
你最喜歡喝哪一款鴨？
編輯 / 川川
微信編輯 / 七姐
圖源 / 七姐、網絡
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