微電影鏡像下的城市形象建構
——以臺北地區和武漢地區為例
摘 要
本文以臺北地區和武漢地區的城市形象微電影為研究對象，運用內容分析的基本方法，探究二者在城市形象建構上的異同。研究發現，兩地微電影在城市形象的內容建構上，都能依據製作者意圖，成功塑造兩地不同的城市風情及特色形象，並清晰地傳達出主題宗旨。但是，在呈現手法上，臺北地區更注重故事的娛樂性，武漢地區則帶有較強的政治操作痕跡。相較而言，臺北地區微電影的觀賞性更強。
關鍵詞：微電影；城市形象；故事行銷
The construction of city image in the micro-films
—The case of
Abstrcact
This study adopts content analysis to examine the image of
Key words: micro-film, city image, storytelling marketing
一、引言
隨著微時代的來臨，微電影的拍攝及播出成為城市形象傳播的重要手段。不同的城市具有不同的氣質，微電影的製作也呈現出不同的視角和故事言說方式。本文以臺北地區和武漢地區的城市形象微電影為研究對象，運用內容分析的基本方法，探討二者在城市形象建構上的異同。
本文旨在探究微電影對城市形象的建構，而非城市形象的真實樣貌。因此，本研究側重點在於探究製作者意欲建構的城市形象以及採用何種方式進行建構。此外，本文也會對兩地城市形象微電影的網絡點擊率進行數量上的統計，但此舉只是表明受眾對微電影的接觸程度，並不涉及深層意義上的效果研究。要完整地考察兩地城市形象微電影的傳播效果，需要採取不同的方法另作專門研究。
二、樣本選取
自2011年以後，城市形象微電影呈井噴之勢。在臺北地區，由政府主導拍攝的微電影有《愛上臺北》、《 Taipei，我的微旅行》、《目光之城‧品牌臺北》、《幸福追不追》等。在武漢地區，各個城區也紛紛推出自己的微電影，其中包括《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》、《我的城管女友》、《月湖琴聲》等。本文旨在探討微電影對城市整體印象的呈現，故《我的城管女友》、《目光之城‧品牌臺北》不在選擇之列。由漢陽區政府拍攝的《月湖琴聲》在國內各大視頻網站難覓蹤影，也棄之不用。本研究擷取了《愛上臺北》、《木蘭之戀》、《幸福追不追》及《岸邊的記憶》等4部作品進行對比研究。下為4則影片的背景資料：
表2.1 《愛上臺北》
播出年份 | 製作單位 | 片長 | 男主角 | 女主角 | 其他角色 | 影片形式 |
2011年 | 臺北市 觀光傳播局 | 22＂ | 北京 青年 | 韓國 編輯 | 計程車司機、街頭藝人等 | 愛情 劇情片 |
《愛上臺北》描述了來自北京的男主人公因失戀去臺北旅行療傷，卻意外邂逅了同樣遭遇感情挫折的來自韓國的女主人公的故事，一段傷心之旅變為浪漫之旅。
表2.2 《木蘭之戀》
播出年份 | 製作單位 | 片長 | 男主角 | 女主角 | 其他角色 | 影片形式 |
2013年 | 武漢市黃陂區委 宣傳部、旅遊局 | 18＂ | 斌 | 木蘭 | 無 | 愛情 劇情片 |
《木蘭之戀》講述了赴美學習漫畫的女主人公木蘭回到家鄉武漢黃陂尋找創作靈感，並追尋初戀情人的足跡最終收穫完美愛情的故事。
表2.3 《幸福追不追》
播出年份 | 製作單位 | 片長 | 男主角 | 女主角 | 其他角色 | 影片形式 |
2011年 | 臺北市政府 資訊局 | 9＂ | 柏仔 | 小嫚 | 朋友、 路人等 | 愛情 劇情片 |
《幸福追不追》透過男女主角間的交往帶領大家看到臺北各項現代化科技設施及服務，強調生活在臺北城的便利性及幸福感。
表2.4 《岸邊的記憶》
播出年份 | 製作單位 | 片長 | 男主角 | 女主角 | 其他角色 | 影片形式 |
2013年 | 共青團武漢市 江岸區委員會 | 14＂ | 知明 | 春曉 | 小學生、 失戀青年等 | 愛情 劇情片 |
《岸邊的記憶》一片為紀念辛亥革命一百周年，透過男女主角的足跡帶領閱聽眾回憶武漢這座歷史名城的革命遺蹟。
三、兩地城市形象的建構
在城市形象的構建上，上述4則影片均以男女主人公的情感經歷為主軸，通過城市意象符號的選擇性表達來完成。
城市意象符號可分為兩種形式，一種是物質意象符號，一種是非物質意象符號。[1]物質意象符號包括自然景觀、建築物及日常生活標誌物等，非物質意象包括民俗、生活方式、價值觀念、意識形態等。為行文方便，本文擬對4部影片進行兩兩比較：
表3.1 《愛上臺北》和《木蘭之戀》城市意象符號比較
符號類型 | 愛上臺北 | 木蘭之戀 | ||
物 質 意 象 | 自然景觀 | | 木蘭山、木蘭湖、木蘭大草原、木蘭天池、花海 | |
建築物 | 101大樓、Love雕塑 | 大餘灣古建築、 明清園 | ||
道路、交通 地標 | 忠孝東路、計程車、巴士、臺北捷運、街頭、松山國際機場、西門町市集、松山文創園 | | ||
日常生活 標誌物 | 飲食 | 滷肉飯、珍珠奶茶、蚵仔煎、蚵仔面線、西式甜點 | | |
娛樂消遣 | 棒球、誠品書店、士林夜市、臺北夜景、新生高架橋下球場、永樂市場 | |||
非物質意象 | 生活方式 | 街頭藝人、文青女孩 酒吧文化、街頭廣告、助人為樂 | | |
價值觀念 | 自由、時尚、快樂、浪漫之都 | 木蘭精神 | ||
相較之下，《愛上臺北》對城市意象符號的選擇更為立體豐富，既有極具現代氣息的101大樓、「love」街頭雕塑，也有充分體現地方特色的場域介紹，如忠孝東路、誠品書店、士林夜市、永林市場等，同時，也對臺北市民的日常生活給予了全面展示，從交通出行到美食文化再到娛樂休閒，幾乎涵蓋了所有與臺北生活實踐息息相關的能指符號。《木蘭之戀》則注重對自然風光的呈現，花海、雲霧山、大草原等風光迤邐的場景一遍一遍呈現在閱聽眾面前，片中少有的建築物也充滿了厚重的歷史記憶，傳達了濃濃的鄉土風情。
表3.2 《幸福追不追》和《岸邊的記憶》城市意象符號比較
符號類型 | 幸福追不追 | 岸邊的記憶 | |
物質意象 | 自然景觀 | | |
建築物 | 花博園區 | 長春街小學、八七會議會址、革命烈士紀念墓、詹天佑故居陳列館 | |
道路、交通地標 | 臺北捷運、臺北街道、公車站、U bike | 吉慶街、長江二橋、江上遊船與武漢江畔夜景、武漢街道 | |
日常生活標誌物 | 便利超商 | 武漢傳統美食 | |
非物質意象 | 新科技服務 | 愛臺北市政雲服務聯網服務、停車繳費手機簡訊提醒服務、智慧型便利超商MMK服務、超商領取包裹服務、1999市民當家熱線、公車動態資訊ITS智慧型運輸系統、Taipei Free臺北公眾區免費無線上網、捷運站點充電服務、U-bike悠遊卡多元應用服務 | |
價值觀念 | 現代化、數位科技、便利、幸福感 | 歷史悠久、現代與傳統並存 | |
景觀的視覺呈現是連結城市印象最直接的表達方式，《岸邊的記憶》及《幸福追不追》兩片巧妙的在影像中嵌入城市樣貌來表達影片主題: 前者藉由畫家的取景帶出武漢的歷史名勝和革命遺蹟，呈現一個現代與傳統並存的城市；後者通過男女主角的腳步展現生活在臺北城的種種便利科技服務，閱聽眾可以輕易感受到這些福利與新科技其實就存在在臺北市民生活周遭，貼近大眾的日常生活，具有易取得性及十足便利性。臺北的城市形象也透過這些設施被成功形塑。此外，不僅是城市形象得到正面提升，臺北市政府作為這些政策設施的策劃及執行者，也被框架為正向、進步的。
前文提及，本文旨在探究製作者意欲建構的城市形象，而非城市形象的真實樣貌。畢竟，對於製作者而言，城市形象微電影的功能不僅在於對訊息的行銷，更在於有效提升閱聽眾對城市的認知度和好感度，進而建構和表達城市特有的主題訴求。
那麼，4部影片對城市意象符號的選擇性表達是否契合了製作部門的主題訴求呢？
表3.3 主題訴求一覽表
片名 | 主題訴求 | 訴求對象 |
愛上臺北 | 讓人快樂的旅遊城市 | 外地遊客 |
木蘭之戀 | 樹對葉的召喚 | 異鄉的遊子 |
幸福追不追 | 智慧城市 幸福臺北 | 臺北市民 |
岸邊的記憶 | 你回憶起這座城市的美麗了嗎？ | 觀影者 |
總體而言，4部影片都利用所選城市意象符號成功塑造了臺北地區及武漢地區不同的城市風情及特色形象，也相當契合影片主題。《幸福追不追》巧妙將臺北市的各種便民措施及新科技融入在劇情中，將臺北市打造為一個便利、現代、充滿幸福感的城市；《岸邊的記憶》則將武漢描繪為一個同時具有悠久歷史及現代感的江邊城市，讓閱聽眾藉由男女主角相識的故事重新回憶起武漢的美麗；《愛上臺北》作為臺灣地區大力提倡和發展以旅遊業為主的文創產業的產物，透過眾多城市符號，將一個時尚現代、生活便利的浪漫之城呈現在視聽者眼前。影片起用北京、韓國兩地演員，目的訴求非常明顯，就是吸引亞洲最好的兩大市場——大陸和韓國的自由行觀光客來臺旅遊；《木蘭之戀》雖偏重於寫意，但唯美、詩意的自然美景讓久居都市的人們產生回歸自然的渴望和衝動，將黃陂區作為武漢城區後花園的功效展示無疑。其主題訴求更多地是表現出對家鄉人的召喚，呼喚異鄉遊子回家，這可能與武漢地區成為東部產業向中西部轉移的重點承接城市，創造出大量的就業機會有關。
故而，4部影片雖然內容各異其趣，但皆清楚地傳達了製作者意欲建立的城市形象及主題宗旨。
四、城市形象建構的方式
故事行銷是微電影建構城市形象的主要方式。與以往的城市形象宣傳片不同，城市形象微電影傾向於「以故事的形式，將內容和訊息融入到劇情情節中，以情感訴求的方式來吸引閱聽眾。」[2]然而，這類微電影也不同於純故事性的微電影，因其既要充分考慮故事的娛樂性，還要強調訊息的介入。同時，由於其「微時長」特徵，兼顧故事的娛樂性和信息的充足性更是需要極高的敘事技巧。據Godin(2005)的研究，真正成功的故事需要掌握:(1)故事必須是真實的；(2)故事是承諾；(3)故事可以被信賴；(4)故事要很含蓄；(5)故事要能感動人；(6)故事不是訴諸理性，而是訴諸感覺；(7)故事鮮少以所有人為對象（尋找目標顧客）；(8)故事不會自相矛盾。[3] 依據這些標準，本文從情節、角色、對話及懸念設置等角度來探討兩地微電影是如何實現城市形象建構的。
表4.1 情節分析
片名 | 劇情安排 | 敘事方式 | 時間跨度 | 故事結構 |
愛上臺北 | 劇情合理，情節與城市形象關聯度高 | 線性敘事 | 3日 | 簡單易懂 |
幸福追不追 | 劇情合理，情節與城市形象關聯度高 | 線性敘事 | 1日 | 簡單易懂 |
木蘭之戀 | 劇情欠缺合理性，情節關聯度低 | 非線性敘事 | 4年 | 簡單易懂 |
岸邊的記憶 | 劇情有一定的合理性，情節與城市形象關聯度高 | 非線性敘事 | 1年 | 較為複雜 |
研究發現，兩地的微電影在敘事方式上各自呈現出驚人的一致。來自臺北地區的《愛上臺北》和《幸福追不追》都遵循著傳統電影線性敘事這一特性，強調單一時間向度的線性原則和因果邏輯，其中也包括了敘事結構的完整性(開始、發展、高潮和結局)和時空統一的連續性。例如《幸福追不追》中女主角於白天的一連串活動，從在廚房準備便當，一路跟蹤男主角，到最後在傍晚時分到達跟男主角相約的餐廳，皆是順著時間順序的連續性發展，故事框限在一日之內。反觀武漢地區的《木蘭之戀》和《岸邊的記憶》卻都以非線性敘事(又稱為空間敘事)、時空穿插的敘事方法描述在一段時日內故事情節的發展。例如《岸邊的記憶》從一開始女主角在「現在」的時空自述失憶的狀況，到影片中段部分透過男主角的畫作及信件帶領女主角回想「過去」的一段段記憶，最後再回到「現在」的時空中，女主角憶起種種過往，並和男主角重逢。這種不順著時間順序去講述故事的敘事方式使時間成為不連貫的片段，透過主角人物的回想，「使時間的過去、現在和未來處於同一個層面上從而達到時間的空間化效果」[4]。這種片段式的空間敘事法相較於線性敘事法，敘事方式層次顯得更為豐富生動，且適切地體現了本部微電影的主軸: 不僅是回想女主角失去的記憶，更是帶領閱聽眾回憶這座歷史名城的過往。
就劇情安排來看，《愛上臺北》、《幸福追不追》故事步調明快，劇情合理，容易產生共鳴；《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》則故事合理性偏低。以男女主角邂逅為例，《愛上臺北》設定的情節為，來自韓國的女孩路過一個婚紗店，被櫥窗內漂亮的婚紗所吸引，決定試穿；櫥窗外的北京男孩被穿上婚紗的美麗女孩所吸引，兩位異地遊客自此相識。《木蘭之戀》設定的情節為，寬闊的馬路上空無一人，騎自行車的男孩卻撞上了走路的女孩，兩人相識。前者讓人感覺一場美麗的邂逅就此開始，後者給人牽強造作之感。再以場景為例，《愛上臺北》、《幸福追不追》都採用了街頭抓拍方式，畫面人物眾多，生活場景真實；《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》則都採取了擺拍方式，畫面角色單一，場景也局限為旅遊景區。
此外，從情節與城市形象連結來看，《愛上臺北》、《岸邊的記憶》與《幸福追不追》3部片子皆緊密連結影片主軸，並展現城市特色，情節關聯度較高。如《岸邊的記憶》在影片開頭部分即顯示本片宗旨: 你回憶起這座城市的美麗了嗎？紅色遺蹟展現，獻禮辛亥百年。開宗明義展現出影片是為了紀念辛亥革命百年而製作，且藉由片中歷史遺蹟的展現讓閱聽眾憶起武漢這座城市的美麗。《幸福追不追》則是以活潑且在結尾展現驚喜的故事帶出生活在臺北城種種的便利科技，以及便利性所帶來的幸福感，而片尾出現的標語也緊扣影片主題: 智慧城市 幸福臺北。《愛上臺北》則藉由失戀的男主人公赴臺旅遊，邂逅女主人公的故事而全方位地展現臺北作為旅遊城市的浪漫、迷人。相較之下，《木蘭之戀》情節與城市形象的關聯度較低。該片以學習漫畫的女孩木蘭回到風光迤邐的黃陂家鄉尋找創作靈感為由，將閱聽眾帶進位作者所要展現的場景中。客觀而言，從閱聽眾的角度而言，實在無法理解「漫畫創作」與黃陂地區美麗的自然風光之間有何聯繫。
表4.2 人物角色分析
| 主要角色 | 其他角色 | 角色特性 |
愛 上 臺 北 | 主演：胡夏，內地歌手 角色：北京青年 主演：趙慧仙，韓國演員 角色：韓國編輯 | 計程車司機、街頭藝人 文藝青年等 | 羞澀、新奇 |
幸福追不追 | 主演:傅孟柏，演員 角色: 臺北青年柏仔 主演: 簡嫚書，演員 角色: 臺北青年小嫚 | 男女主角友人、超商店員等 | 性格外放活潑 |
岸邊的記憶 | 主演:張行，戲劇系學生 角色:外地來的畫家知明 主演:何花，戲劇系學生 角色: 當地青年春曉 | 街頭巧遇之男子、孩子劇團團員等 | 個性沉穩內斂，低調而不張揚 |
木 蘭 之 戀 | 主演：周佳斌，不詳 角色：當地青年斌 女主角：蔡妍，韓國演員 角色：當地青年木蘭 | 無 | 堅強、寬容 |
在演員選擇上，《愛上臺北》和《幸福追不追》起用的皆是專業且已小有名氣的演員。《愛上臺北》的男主角胡夏2010年獲臺灣地區超級星光大道的總冠軍，並於2011為電影《那些年，我們一起追的女孩》獻唱主題曲《那些年》，憑此歌曲胡夏在臺灣的人氣暴漲；《幸福追不追》女主角簡嫚書曾於2010年以《那年，雨不停國》一片入圍金鐘獎最佳女主角獎提名，以清新自然的形象受到年輕群眾的歡迎。起用這樣頗具人氣的演員，借用男女主角的知名度及名人效應可達到更佳的宣傳效果。但《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》除韓國演員蔡妍外，起用的卻是在校的戲劇系學生，因而影片要想贏得關注度和點擊率，恐怕需要更高的敘事技巧，對於演員的表演功底也是極大的挑戰。然而，頗為悖論的是，兩地影片在角色設定上，《愛上臺北》《幸福追不追》沿襲了追求故事真實性的風格，演員均以本色出演。如來自北京的歌手胡夏即出演赴臺旅遊的北京青年，來自韓國的演員趙慧仙則出演赴臺採訪的韓國編輯等。不僅如此，片中男女角色的名字都沿用了演員的名字。但《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》中設定的角色卻反而需要通過表演來完成。如此一來，兩片中的演員由於缺乏演出經驗，表演顯得較為生澀，在角色掌握的細膩程度上和引起閱聽眾共鳴的能力上顯得較為不足，一定程度上，成為故事行銷中的敗筆。
此外，片中的人物描繪個性差異頗大，如《岸邊的記憶》所呈現的人物個性沉穩內斂，低調而不張揚，貼近武漢一城所要展現的印象: 具有深沉歷史內涵的文化名城；而《幸福追不追》強調的是城市的現代化及科技的進步，所採用的男女主角性格活潑，不論是在動作表現、衣著服飾及說話語氣上皆顯得外放而活潑，符合臺北的城市印象:年輕生動而有朝氣。
表4.3 語言對話分析
| 對話特色 | 配樂風格 |
愛上臺北 | 真實、具體、生活化 | 明快、多元 |
幸福追不追 | 生活化、簡短 | 多元豐富 |
木蘭之戀 | 抽象、詩意、非生活化 | 單一 |
岸邊的記憶 | 非生活化、冗長 | 單一 |
片中的對話及旁白皆藉由不同口音、用字遣詞及句法結構展現不同城市的語言特色。以《幸福追不追》與《岸邊的記憶》為例，《幸福》一片的對話非常生活化且較為簡短，不論是對話內容、用字遣詞、語氣聲調皆非常貼近及充分反映現今臺北年輕人的語言文化。例如片中出現的「好啦」、「到底在搞什麼啊」等語即為現實生活中的常見用語。《岸邊》一片出現的大量對話，過多加入歷史介紹的描述，語句稍嫌冗長生硬。相較之下，《幸福》一片主要以視覺——簡短的文字介紹呈現城市的便利服務與科技設備，而《岸邊》則是以聽覺即對話和獨白來傳遞城市風貌。
兩片的配樂運用也因為影片風格與主題的不同而有所差異。《岸邊》一片的配樂顯得較為單一，而《幸福》一片的配樂使用顯得較為多元且豐富，跟隨主角的情緒、劇情的發展及節奏使用不同特質的配樂，使得影片更為生動活潑，閱聽眾更能融入到故事情節中。片中也加入不少自然原聲，如臺北街道的車聲、便利超商的開門聲、捷運車聲等，讓影片更加展現臺北生活的真實面。
表4.4 懸念設置分析
| 懸念設置 | 結論 |
愛上臺北 | 感情都出現問題的男女主角，赴臺北療傷,能否邂逅？ 機場錯過、球場錯過、街頭錯過，何時相遇？ 相遇後，看展覽、吃麻辣鍋、逛書店，能否產生火花？ | 多 |
木蘭之戀 | 女主角回到家鄉，尋找初戀男友，毫無懸念找到 | 少 |
幸福追不追 | 男主角欺騙女主角究竟有何目的？ 女主角追蹤中會不會被男主角發現？ 女主角是否能成功追蹤男主角？ | 多 |
岸邊的記憶 | 女主角為何失去記憶?失憶之前和男主角是什麼關係 女主角是否能從男主角的信件與畫作中重得失去的記憶？ | 多 |
若以故事行銷的角度來看，懸念設置是故事引入入勝的必要條件。由上表可見，《愛上臺北》、《幸福追不追》、《岸邊的記憶》顯然較《木蘭之戀》一片更為吸引人。將《幸福追不追》與《木蘭之戀》對比，《幸福》一片從女主角起疑心作為故事開展，讓閱聽眾進一步好奇最後兩人會有何發展，片中更能勾起閱聽眾的收看欲望，所留下的印象也更為深刻。《木蘭之戀》缺乏懸念，整個影片呈現出追求「有意義」而非「有意思」的敘事特點，多少有些索然無味，難以給觀眾留下深刻印象。
五、結語
比較兩地的城市形象微電影發現，在城市形象的內容建構上，兩地都能依據製作者意圖，成功塑造兩地不同的城市風情及特色形象，並清晰地傳達出主題宗旨。但是，在故事行銷手法上，總體而言，臺北地區無疑更勝一籌。從角色的選擇、場景的襯託，到故事的鋪陳、懸念的設置，《愛上臺北》、《幸福追不追》都充分運用了講好故事的各種元素，讓觀眾欲罷不能。反之，《岸邊的記憶》、《木蘭之戀》雖借用了微電影故事行銷這一表現手法，但在敘事技巧上卻不夠嫻熟，情節安排也稍顯牽強，演員表演也缺乏張力，故而影片的吸引力大大降低。
正因為這些差異，兩地城市形象微電影的點擊率相隔甚遠。且不說《愛上臺北》、《幸福追不追》兩片在臺灣的受歡迎程度，僅以大陸地區優酷視頻網站為例，《愛上臺北》共分5集播出，幾乎每集的點擊率都輕鬆過萬，最多可達94211次，而《木蘭之戀》的點擊率卻僅有597次。
實際上，本文所選的來自臺北地區的兩份樣本都於2011年即以播出，時間上比武漢地區的微電影早播出兩年。按照常理，越晚播出，越能在故事行銷上採取更有效的方法，為何武漢地區說故事的技巧和能力卻弱於兩年前的臺北呢？這與武漢地區微電影製作仍然帶有較濃的政治色彩有關。比如《木蘭之戀》藉助影片傳達出的地方訊息集中體現在顯性置入上，無論是長鏡頭的畫面展現，還是直接的字幕表述，似乎都還殘留著城市形象宣傳片的某些特點。《岸邊的記憶》一片政治意味也較為濃厚。在片頭即以標題表明是為紀念辛亥革命百年而做、製作單位名稱(共青團)在片頭處標明，男主角在片中使用「團委」這類的詞語，使得全片政治操作的痕跡較為明顯。反觀《幸福追不追》一片，「智慧城市幸福臺北」這樣的宣傳標語及製作單位的名稱都在最後才出現，政府單位的色彩被淡化，觀賞影片的娛樂感大過於政治宣傳。正因於此，臺北地區更注重故事的娛樂性，武漢地區則帶有較強的政治操作痕跡。相較而言，臺北地區微電影的觀賞性更強。
參考文獻
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