透過樂信「分期樂」產品,看消費金融行業

消費金融是如何逐漸滲透到人們的日常生活？這一階段的消費金融又呈現出怎樣的特點？ 本文將帶你了解消費金融及中國第一家分期購物電商平臺「分期樂」。

消費金融有廣義和狹義之分，根據中國人民銀行《中國區域金融運行報告(2018)》所示：

• 廣義消費金融包括傳統商業銀行向消費者發放的住房按揭貸款、汽車貸款、信用卡和其他貸款，持牌消費金融公司向消費者提供的家裝貸、購物分期，以及新興的基於網上購物等消費場景為消費者提供購物分期服務的網際網路消費金融。
• 狹義消費金融是從廣義消費金融範疇中扣除傳統商業銀行車房貸款的部分，即以消費為目的，貸款周期不超過24個月，金額不超過20萬元，小額分散的信用貸款（36氪研究院）。

本報告僅研究狹義範疇。

*數據來源：光大證券

我國消費金融業務的發展經歷了三個階段：

• 第一階段：從1987年商業銀行開辦耐用消費品貸款業務開始， 人們有了消費金融的概念；
• 第二階段：2007-2008年金融危機來襲，為緩解其對國內經濟的影響，制定了採取刺激內需的政策拉動經濟增長，消費金融作為手段之一被鼓勵發展。廣東地區消費金融試點的設立預示著消費金融進入人們的視野；
• 第三階段：隨著網際網路經濟的快速發展和外部金融環境的不斷完善，2014 年後，藉助網際網路優勢的新零售、消費金融等悄然入局，發展迅速。

消費金融是如何逐漸滲透到人們的日常生活？這一階段的消費金融又呈現出怎樣的特點？ 本文將從如下方面，帶你了解消費金融及中國第一家分期購物電商平臺「分期樂」：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 產業鏈分析
4. 核心業務分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營路徑分析
8. 總結

一、行業分析

本模塊以 PEST 分析模型進行分析：

1.1 政策（Politics）層面

近年來我國曾三次出臺政策引導限制維護消費金融的發展：

• 2013年11月14日中國銀行業監督管理委會頒布《消費金融公司試點管理辦法》的修定，其促進了消費金融的業務發展。
• 2016年3月，人民銀行、銀監會出臺《關於加大對新消費領域金融支持的指導意見》，「積極培育發展消費金融組織體系，改善優化消費金融發展環境」。在行業創新、政策鼓勵共同作用下，消費金融進入快速增長期。
• 然而在快速增長的背後，出現了過度授信、暴力催收、放款資金流向等不合規經營方式 ，2017年出臺各項資質、業務監管政策，行業進入整頓期。
• 進入2019年，經過一輪行業「洗牌」後，不合規經營行為基本得到清理，行業回歸正常發展勢態，持牌消費金融機構與網際網路消費金融機構開展合規化業務合作，信貸業務納入監管實現風險可控，行業經營狀況均出現好轉。

1.2 經濟（Economy）層面

（1）宏觀角度：GDP和旺盛消費群體的增加不斷醞釀著消費金融行業的快速發展。

1）由於相關政策調整，促進內消已全面上升至國家戰略高度。

2012 年後，隨著對公消費佔比下降，「十二五」規劃首次將重點放在扶持國內消費市場。

國家統計局數據顯示， 2018年全年國內生產總值900309億元，比上年增長6.6%。全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%，比上年提高 17.4%，對 GDP 增長的拉動達到5.03%。與成熟國家相比（比如美國，2018年消費比例為19.6%），我國2018年消費信貸餘額佔總體GDP的比例是12.5%，較大的差距也意味著我國的消費金融佔比具備提升空間。

*數據來源：36氪研究院

2）目標用戶人口數

我國是個人口基數龐大的國家，據國家統計局中國2010年人口普查資料顯示，90後人口達到2.28億成為消費主力軍。

面對如此強勁的國民消費口徑，消費金融在流量方面擁有著得天獨厚的優勢基因。

（2）微觀角度：人均可支配收入和消費能力的提升促進消費金融行業快速發展。

1）消費水平

據國家數據統計顯示，截至2018年末，全年全國居民人均可支配收入28228元，比上年增長8.7%；全年全國居民人均消費支出19853元，比上年增長8.4%；全年全國居民消費348209.6億元，比上一年增長9.5%；財務累積推動購買力的增長。

2014-2018年全國居民人均可支配收入及其增長速度

*數據來源：國家數據

同期，據艾瑞資料庫統計，90後大學生網際網路消費分期規模達21億元，同比增長11.2%。

*數據來源：艾瑞資料庫

2）消費意願

居民收入與消費存在著辯證關係，經濟的增長，能增加居民收入，擴大就業，從而也能刺激消費增長，進而反過來又會促進經濟持續增長。

從上文我們不難看出經濟增長促進居民消費意願的增長：消費一方面刺激銷售，通過銷售產品本身實現利潤，另一方面由於資金成本和資金收入存在利差空間，又可以通過資金運營和錯期配置，獲得一部分資金利差收入，以此循環促進了消費金融的快速發展。

消費能力和消費結構的變化是消費金融發展的根本動力。用戶用個人信用交換商品或服務，消費金融平臺為用戶提供使用場景滿足個人消費需求。90後消費主力群體呈較高分期消費的意願。

*數據來源：易觀智庫

1.3 社會（Society）文化層面

主力消費大軍2.28億90後，相比70、80後生活環境和時代發展，他們生活條件優越，注重個性化展示與高質量生活品質，伴隨網際網路帶來的新鮮事物，他們追求提前享受消費、信用消費帶來的便捷生活方式，比較敢於大膽嘗試，保持開放心態。旺盛的消費需求和超前的消費理念不斷刺激著市場趨向膨脹發展。

在當下網際網路時代，不斷發展催生出像「五一」、「十一」、「新年購」等假期購物節以及各大電商平臺推出的購物狂歡節（比如「618」，「雙11」，「年中促銷「等）同樣刺激著人們對於消費以及消費金融產品的依賴需求。

1.4 技術(Technology)層面

依靠當下的政府政策，持牌消費金融公司、網際網路消費金融等市場主體基於網際網路技術的業務處理能力和風控能力以及日益豐富的資金來源，藉助AI高科技術積極地進行業務和場景的拓展，消費金融的線上場景越來越豐富，滿足不同的市場需求。

消費金融的核心是風控，網際網路消費金融應用大數據分析、雲計算、生物識別、用戶畫像等技術在借貸環節提高了：

1. 貸前用戶反欺詐和用戶違約風險的識別，秒批貸款效率提升用戶體驗；
2. 貸中跟蹤用戶資金使用情況和還款意願，降低風險；
3. 貸後對按時還款的優質客戶通過智能運營對其提供更多推展場景，增加用戶粘性，對逾期未還款客戶通過催收策略降低壞帳風險。

利用業務中產生的大量數據，不斷優化產品和風控模型，滿足用戶需求和提高企業收益率。

根據艾瑞諮詢研究報告顯示，2019年消費金融行業技術投入總額增長率為31.3%，到2022年投入總額將達到387.1億，增長率高達87.6%，市場前景明朗。

*數據來源：艾瑞諮詢

綜上所述，中國消費金融市場規模巨大，市場有很大的發展空間，但競爭激烈，持牌機構和大型上市公司將持續快速發展。正是我國消費金融市場尚未成熟這一特點給予了我國消費金融快速發展的土壤。

據艾媒報告中心數據顯示，2015年中國短期消費貸款規模（該數據不包括房貸）為40727.24億元，2018年為87818.07億元，同比增長115.6%。中國「90後」消費主體整體消費觀念在轉變，超五成用戶消費金額在5K以上，隨著履約能力不斷提高，個人消費額度也將有望持續上漲，促使著未來消費金融的高速增長。

*數據來源：艾媒報告中心

二、競品分析

面對消費金融快速增長的賽道和風口，湧現了大量的參與者，除了線下傳統的銀行業消費企業，也有新晉的網際網路消費金融企業，比如樂信（分期樂）、360金融集團旗下消費金融品牌（360借條）、友信金服（好分期）等公司。

下面重點對以上三家公司的發展歷程進行分析：

2.1 樂信（分期樂）

•  2013年8月分期樂獲險峰長青（原險峰華興）天使輪融資 ；
•  2014年3月、12月分別獲得經緯中國領投的數千萬美元A輪融資和Apoletto（DST創始人Yuri Milner旗下基金）領投，貝塔斯曼等跟投的1億美元B輪融資 ；
• 2015年3月獲京東集團C輪戰略投資 ；
• 2016年6月獲得由華晟資本、共建創投（CoBuilder Partners）和國內大型保險機構領投的D輪首筆數億美元融資；
•  2017年12月樂信在納斯達克掛牌上市（股票代碼LX）。

2013年-2014年，樂信推出分期樂應用產品，分期樂專注服務於年輕人，特別是短期內沒可觀收入的大學生的校園分期購物平臺。後期用戶群體逐步發展壯大，為滿足不同用戶的需求分期樂拓展線上線下消費渠道，用戶也從單一用戶大學生向多種用戶白領藍領滲透，與京東商城合作提供正品保證、零首付分期、提前還款免服務費、最高可享36期免息還款、信用卡還款無手續費、低利率借款等優質消費金融服務體驗，拓展新消費的價值。2016年12月分期樂商城註冊用戶突破1200萬，2019年「雙十一」10分鐘交易額破億。

2.2 360分期

• 2016年7月，360金融集團成立；
• 2017年3月，福州三六零網絡小額貸款公司成立，並獲得了網絡小貸牌照；
• 2018年9月，360金融集團獨立運營；
• 2018年9月，360金融宣布上線消費金融子品牌「360分期」；
• 2018年12月，360金融在美國納斯達克交易所掛牌上市。

360分期致力於為中低收入群體和個體工商戶提供消費金融分期購物服務，並將在360借條App中擁有一個入口來獲取流量。

在七麥數據（安卓系統,huawei手機）流量統計平臺中，360分期App的累積下載量已達12萬以上，預計360借條將在短期內，成為360分期
最重要的流量入口。

平臺商品採取第三方蘇寧易購戰略合作正品供貨，且由合作商家向用戶提供完善的售後服務；使用身份證在線申請便可享受1-12期零首付分期分期購物服務。

360分期電商平臺綁定已有金融科技業務，攜帶安全風控屬性。在大數據模型獲取一定的線上流量優勢，通過精準推廣，部分用戶可以自然轉化為消費金融使用者提高轉化效率。

（2019年1月，360分期APP在Android系統華為應用商城中已停止更新，但仍然可安裝下載，打開近入首頁會提醒「因業務調整升級，360分期已登錄360借條，最高可享24期免息」。官網顯示，360借條，4W元以下借款免息可達30天）。

2.3 友信金服（好分期）

• 2010年4月，人人貸成立
• 2011年5月，友信普惠成立
• 2014年1月，人人友信集團完成1.3億美元A輪融資
• 2018年4月，人人友信集團正式更名為友信金服

好分期， 友信金服旗下消費分期平臺， 僅針對18歲以上且有穩定工作和收入的群體提供借貸服務，最高借款額度可高達5W元，可分6/9/12期，支持提前還款並且提前還款還有助額度提升及優惠券的獲得，審核流程簡單快速，實時到帳，若可能按時還款保持良好信用，系統會自動提升可借額度並發送簡訊通知。截止2019年10月29日，好分期已累計服務1360萬用戶。

三、產業鏈分析

在完整的消費金融行業中分為以下四個參與方：

1. 上遊：資金需求方（消費者）、資金提供方（銀行或持牌金融機構）
2. 中遊：消費金融服務商（平臺）
3. 下遊：消費供給方（商家）
4. 外圍提供方：徵信服務提供商（徵信機構），支付支持方（O2O支付接口），大數據營銷提供方。

平臺的發展依靠上下遊和外圍機構的共同合作。分期樂結合第三方完備的徵信體系、支付體系、大數據營銷體系等外圍服務，形成了極有競爭力的生態體系。

在本文中，我們重點分析上中下遊的需求及分析分期樂是如何滿足各需求方的。

3.1 資金需求方（消費者）

2.28億90後在物質優越的環境中成長起來，隨著年齡增長對物質追求從小時候的好看的鉛筆盒橡皮擦變成了名牌鞋子，化妝品，輕奢包包、進口美食等，面對眼花繚亂的消費廣告的滲入刺激，現有資金收入無法滿足此欲望。

當前採取的比較多的「拿錢消費」方式主要有以下幾種：

1. 選擇像同樣跟自己處境的同
   學朋友借，會借不到借不全，或者同學一時沒有多的錢需要去取現不及時等；
2. 找父母借，然而他們不理解也不支持我們的消費觀念：在我們看來第一時間拿到新上市的蘋果手機是一種身份的象徵；
3. 靠自己積攢生活費，時間久欲望被延遲滿足。
4. 向銀行借，徵信信息空白使得向銀行借貸的方式也不可取。

分期樂推出小額借貸，聯合百行徵信平臺，支持在線申請貸款，提交個人資料適當放貸秒批通過的借貸服務，貸款速度可觀；提供新潮的在線購物及分期付款服務，用戶體驗良好。

3.2 資金提供方（銀行或者持牌金融機構）

銀行業務是吸儲放貸產生利息，面對的客戶群體及當前的問題主要有以下兩種：

1. 向大企業或者國企走徵信資產評估等方式貸款收息，由於企業經營發展情況不良等原因收回貸款比較困難；
2. 向收入可觀信用良好的白領或都市中上階級放信用貸款並收息。如下圖所示，未被徵信覆蓋的人群佔比約3/4，包括廣大藍領、年輕白領、學生等90、95後消費主力。2009年大學生信用卡被銀監會叫停，徵信難催收成本高成為銀行面對消費主力群體的一大難題。

*數據來源：36氪研究院（2018年）

分期樂平臺通過長久以來沉澱的大量用戶數據，通過大數據徵信技術獲取個人消費行為、還款意願、還款能力等有效數據，向銀行提供普通個人的徵信方面的信息支持，協助銀行等機構拓展業務來源，為其增加營收總額。

3.3 消費金融服務商（平臺）

3.3.1 資金質量

從2017年始，分期樂不斷加強與傳統銀行和商業銀行的合作，提升資金質效。如工商銀行與分期樂聯合推出了「工商銀行分期樂聯名信用卡」，從而獲取到大量年輕高成長性用戶，也在一定程度上緩解了用戶老化問題。

分期樂商城已先後與浦發、農行等建立合作，在上述銀行的手機APP中開闢相應的購物專區，由分期樂為這些銀行用戶提供電商服務。

合作不僅豐富了銀行的客戶服務內容，也極大提升了銀行客戶的粘性和活躍度。

分期樂與銀行的合作模式主要有以下幾種：

1. 直貸。樂信將年輕人群的需求對接給銀行，銀行進行審批和放款，這種方式風險可控、收益較高；
2. 與銀行共同搭建風控模型，服務於銀行現有客戶。銀行相對不擅長小額消費貸款，樂信幫助銀行制定風控策略，提供反欺詐、風控建模、自動化審批能力的輸出；
3. 向銀行輸出消費場景，把樂信的消費場景放到銀行客戶端，引導銀行客戶產生更多的消費。

3.3.2 商品品質

分期樂平臺攜手京東商城促成合作，商品供應鏈及物流由京東戰略支持，確保正品和完善的售後服務。

3.3.3 平臺品質

深度挖掘場景、可信度和不斷完善的用戶體驗可為平臺帶來更多流量。風控能力，甚至APP交互使用的體驗，界面清爽等因素都會吸引品牌，銀行等持牌金融機構和用戶的青睞。

自2014年上線以來，分期樂APP通過5個大版本的不斷迭代優化，提供線下線上多種消費場景，包含用戶的衣食住行方方面面，使平臺更具備滲透力，並監管商家的服務態度。不斷促進資金成本的下降和資金規模的擴大，降低定價水平以吸引更多用戶，提升轉化率，促進了消費金融業務閉環的不斷正向循環。

3.4 消費供給方（商家）

零售商品的市場已趨於飽和分得的紅利透明化，在可信賴、流量大、價格優惠的的平臺合作可吸引更多用戶的青睞。

由於90後消費群體思想較為單純，價格敏感，品牌廠商與分期購物平臺合作，給予分期免息、首單減免等優惠，既可以增加銷量，也可獲得大量品牌擁戴者，一站式服務便利用戶衣食住行玩，具體如下：

1. 分期樂主打的3C產品，與眾多知名品牌OPPO，MEIZU，蘋果等建立官方直供合作提供正品保證；
2. 餓了麼吃貨神卡、飲品樂卡、音樂樂卡等線下線上優質商鋪品牌推出不同程度的優惠活動，達成合作入駐分期樂權益接口頁面；
3. 甬上票務也通過分期樂平臺為用戶提供酒店分期和動車火車票分期的服務；
4. 微信支付寶作為第三方支付方式接入分期樂平臺，為用戶提供優惠服務。

四、核心業務分析

分期樂從創建初期單一人群業務向全人群布局，由單一的分期購物資產端業務向網際網路金融生態化的轉變，其核心業務是分期購物、消費借貸服務。平臺要想持續發展並最終實現盈利，就必須增加客流量，提高轉化率和客單價，促成消費成交總額（GMV=UV*轉化率*客單價）。

下面從這三個方面來分析分期樂的營收。

4.1 增加客流量

（1）消費主體方面

據《分期電商用戶行為報告2018》顯示，分期電商在國內擁有越來越多的用戶，因為30歲之前的年輕人社會閱歷少，工資水品不夠高，卻得扛著就業、住房、戀愛等這些高資金消費的壓力。這群人的分期消費需求是最旺盛的。

從年齡分布來看，年齡集中在22-28歲之間的90後用戶居多，平均比非分期用戶低4-7歲。從性別分布來看，消費人群主要以男性為主，佔比達到75%。隨著年齡的增長，男性用戶比例將繼續上升。而分期樂購物準入門檻低、消費場景範圍廣和辦理流程簡單、審批放貸流程迅速等特點正在持續不斷的吸引廣大年輕人的註冊使用。

*數據來源：《分期電商用戶行為報告2018》

*數據來源：分期樂商城調研

從人群地域分布來看，年輕消費人群主要分布在二、三線城市，佔比達到40.2%。傳統金融機構對二三線城市的人群滲透較少，網際網路分期消費充足發展此機會，大力發展在未來上升空間大、事業發展前景較好的二三線的潛在優質用戶。

因為這些用戶處在人生的黃金時期，對生活品質方面存在較大消費需求，消費力旺盛，而處於事業上升期的收入水平往往不能夠滿足其消費需求，所以這一群體產生強烈的消費信貸需求。

*數據來源：艾瑞研究報告

分期樂平臺通過給與限時免息購，限時利率借貸折扣等優惠活動，吸引更多的可能用戶成為目用戶。

分期樂與京東商城戰略合作供貨，可信賴的正品商品合作機構和完善的售後服務提高首單率；7天包退、15天包換，服務用戶提高用戶滿意度；在全國35個城市支持自提，更好地保護用戶的隱私。這一列措施讓用戶對這個平臺產生更多了認同感，從而願意長久的留在這個平臺。而這也有助於提昇平臺UV的穩定性，從而保證了GMV的提升。

（2）消費環境影響因素方面

據《大學生使用網絡分期產品影響因素分析》指出，社會影響對用戶使用和採納網絡分期消費產品的意願產生正向顯著影響，且總效應最大。

當周圍的同學、朋友所在的社會環境使用網絡分期支付時，這種使用的態度能夠自然的傳遞給可能用戶，從而會激發可能用戶去嘗試的欲望，從而使自己與外界保持一致。這也是為什麼分期樂前期主打校園場景，因為大學生生活在一個相對獨立封閉的大環境中，當一款既可以消費又可以借錢還很「划算」的產品在人群中盛行時，靠口碑相傳，用戶將會呈爆炸式增長。

當可能用戶轉化為目標用戶時，用戶對商家提供的某項業務且某項業務與自己的消費習慣相一致的時候，就產生了依賴，用戶的使用意願就越強烈，從而增加用戶的忠誠度。

（3）消費心理方面

當用戶意識到通過使用網際網路分期產品進行消費可以幫助其解決短期的資金需求，緩解其一次性付款的壓力和可以積累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好處時，使用意願越強烈。分期樂很好的瞄準了這一心理現象，所以引來了大量的目標群體使用。

4.2 提高轉化率

為了更多提升轉化率，分期樂也做了大量的工作：

（1）業務場景挖掘方面

• 分期樂不斷開拓線上線下業務場景，為用戶提供電商平臺分期消費和信用支付業務，打造了3C數碼、運動戶外、洗護美妝、教育培訓、吃喝玩樂、門店掃碼支付等多個消費金融場景滿足用戶的更多需求提升轉化率；
• 借貸支持線下場景支付。

（2）借貸方面

• 在線申請貸款額度，極速放款，金額直接打入銀行卡，快速滿足小額現金消費需求。支持隨意還和分期還，45天內隨時可還款，按天計算服務費，到款周期快，最快當天到帳。支持一次授信，循環使用。
• 分期樂還為有車車主提供車主貸（目標用戶為20-50周歲且擁有車產），最高可獲10W額度借款，極速放款。

（3）還款方面

支持支付寶、微信支付，各大銀行網銀等在線還款方式，提前還款不加收額外費用，並且提前還款後剩餘幾個月的服務費不再收取。而一旦分期中某個月確實沒錢的話，也可以當月只交服務費，把分期挪到下個月來還。

（4）會員制方面

• 完成基於會員制建立的任務（拉新獲金額或商品獎勵）可獲得對應的獎勵。通過提供差異化待遇來提升用戶忠誠度和活躍度，引導長期價值實現提高轉化率。
• 採用積分制度（樂星）兌換可提購物優惠券或產品獎勵。

4.3 提高客單價

分期樂推出會員樂黑卡。以下是分期樂會員卡詳情，可以從此會員體系分析分期樂是怎麼提高用戶客單價和復購率的。

據《分期電商用戶行為報告2018》顯示，用戶群體的分期頻率從偶發性消費向經常性消費轉變。這一點迎合了會員制的產生。當通過購買會員卡可享受更優惠的價格更好的服務時，就會不斷促使用戶頻繁消費，提高客單價。

如上圖所示，開通樂黑卡最高每年可省1653元，數字直觀的傳遞給用戶會員卡的物有所值，用戶心理會做比較：我如果購買了會員卡，享受了優惠還款時還有折扣券可用，如果我買3件3C產品享受到的折扣把會員費就賺回來了，還額外使用了專屬服務。會員制可以滿足用戶對於「獨特服務」的心理需求並提升購買客單價。

如果用戶想短期試用體驗會員服務是否滿足自己的需求，除了年卡會員還可以選擇季卡會員，而且價格方面還有限時優惠：只需要支付79元即可（見下圖），即每個月約26.3元，相比年卡每個月約16.6元，多了58.4%。如果在支付時選擇了自動續費功能，那麼該用戶即可被認為是核心用戶且會出現高頻率復購行為，有效提高了客單價。

分期樂的年卡會員或季卡會員都可通過用戶帳戶中的額度購買，是「不花錢免費體驗30天」的功能，極大地滿足了用戶「不知道好不好用先試一下，又想先體驗後買單」的心理，解決了用戶對產品質量和服務擔心的痛點。類似先享後付的會員服務方式在電商體系中也應用居多，如手機天貓APP。

用戶通過購買會員制服務，先花小錢再省大錢，促進購買客單價的提高。

購買分期樂會員後用戶可享受的8大會員服務：

1. 85折借錢券
2. 海量實物免息
3. 85折還信用卡
4. 會員專享價
5. 樂花卡免息券
6. 100元充值券
7. 專屬會員日
8. 專屬VIP客服

由於90後用戶可塑性強，這些用戶易於接受營銷與推廣，並易於形成品牌忠誠度，轉化率和復購率的提高促成GMV。

優勢：價格和業務覆蓋率

平臺產品價格優惠，有完善的售後流程；線上線下業務場景豐富，可滿足消費者不同需求。

劣勢：用戶和資金風險

用戶增長漸緩、利潤空間收窄、對客戶需求和存在於貸前、貸中和貸後流程中的諸多風險點識別要求更加精準，智能風控精準營銷將成為消費金融發展的關鍵。

分期樂因自身服務主體因素，無法吸收公眾儲蓄，主要通過一小部分的自有資金，和大量的銀行等渠道來解決資金來源問題，因此資金成本較高。

五、產品迭代分析

設備：華為NOVA5，作業系統：Android 9.1.1.185

• 1.0 核心功能——電商消費分期
• 2.0 功能拓展——線下場景與借貸
• 3.0 品牌升級——推出信用卡支付並與傳統銀行合作，全面支持學生與白領用戶
• 4.0 會員體系挖掘——樂黑卡功能
• 5.0 其他生活服務挖掘——借錢、樂花卡、酒店出行，增大紅包優惠力度

截至目前為止（2019年12月），分期樂共迭代優化了5個大版本。按照版本更新內容，我們把分期樂分為五個階段分析：

第一階段：

2014年8月—2014年10月，V1.0.0-V1.1.0版本，分期樂上線單一iPhone手機分期購買場景，為想提前享受卻無資金滿足需求的用戶提供便利。優化用戶體驗，驗證用戶模式，打磨用戶體驗。

第二階段：

從2014年12月到2015年6月，版本從V2.0.0到V2.6.0，新增借點花功能，用戶目標定位在校大學生，結合大學生生活場景拓展出充值電話卡飯卡校園超市等新的產品形態；同時，通過招募校園客戶代理人新增線下拉新的渠道，希望通過主動拉新的方式提高流量，提高滲透率。

2015年3月與京東達成戰略投資合作形式，40天免息、3000元提現免息等優惠活動使得用戶量在這個階段猛勁增長。

第三階段：

2015年11月到2016年4月，V3.2.0-V3.4.7版本，全面支持學生、白領用戶分期購物和借貸。界面提高用戶體驗，並新增優化白領用戶生活吃喝玩樂使用付費場景，提高用戶粘性。

在此階段的優化更加注重優化交互功能，說明在此階段產品站在用戶的角度開始關注交互流程的優惠對客流量的影響。

第四階段：

2017年3月到2019年5月，V4.0.0-V4.9.1版本：

新增「樂卡「功能，業務場景集中了年輕人所熱衷的線上線下各類優質消費權益，用戶可以隨時隨地暢享會員折扣、尊貴服務等特權。

新增會員業務「樂黑卡」，增加用戶粘性。目前該項服務在樂信活躍用戶中的滲透率已超過20%。在不斷優化功能的基礎上，加大優惠紅包力度，分別在雙十一、618、開學季等現代網際網路消費節日中增大優惠免息力度，穩紮市場。

這一階段也是分期樂APP迭代優化版本最多的階段，新增金融科技技術，靈敏的嗅覺需要不斷嗅出市場的變幻莫測來調整產品的發展方向——個性化推薦，豐富的場景，提高轉化率。產品分布度提高。

第五階段：

2019年7月到2019年11月，V5.0.6-V5.2.4版本，從版本優化內容可以看出，用戶增量和消費量已進入緩慢階段，產品近入深度挖掘場景中。整合服務拓展用戶場景，提高用戶使用。

分期樂前期重點在校園中推廣，精準的用戶定位為分期樂帶來了紮實的基礎用戶，很快在獲得一定用戶後積極拓展新的應用場景，並不斷推出優惠活動，使用會員體系提高用戶忠誠度。

通過大數據和AI算法技術，在商品推薦、風控和運營方面全面提升了效率、降低了風險成本。用戶畫像推薦功能深化。在此階段的優化不斷完善用戶的需求站在用戶的視角去優化產品。

六、產品結構分析

6.1 功能結構思維導圖

下圖是分期樂產品結構腦圖（設備：華為NOVA5，作業系統：Android 9.1.1.185，APP版本：V5.4.2）：

結合下圖所示功能結構，我們可以看出分期待的四大模塊滿足了用戶整個分期購物和分期借貸的全部基本需求。

6.2 功能結構分析

分期樂面對的主要是想通過分期的方式購物和借貸後分期還款的消費型用戶，其主要需求是購物和借貸。其中，購物需求的操作路徑是選擇商品-加購物車-下單付款-支付成功-查看訂單詳情。而借貸需求的操作路徑是填寫金額-選擇分期數（月）-選擇用途-下單-申請成功-銀行卡收到到款信息。

以下用表格和流程圖對分期樂功能結構進行分析。

通過拆解分期樂產品的結構腦圖，按用戶、場景、需求和功能進行梳理後得到以下表格：

1）購物功能分析

購物前，如果用戶是初次使用APP，對這個平臺缺少了解，可以通過首頁-購物功能快速點擊查看了解平臺所提供的服務：分期消費和小額借款（樂花借款）頻道。

對平臺有初步了解後，用戶需完善個人信息完成註冊獲取下單資格，查找想購買的商品和價格以及支付優惠額度等，這些需求都可以通過首頁的商品、服務展示、導購模塊了解，比如「推薦」、「精選活動」、「分類」等頻道；對沒有現貨的商品還可使用預約功能，並在我的頁面可查看預約訂單狀態，大大提高了用戶購買率。

選中商品後，可加入購物車，添加配送地址，如有有優惠券或者禮物卡可以在下單時選中可選的優惠，值得一提的是禮物卡是可以疊加使用的。分期樂交易支付功能將實現用戶的支付流程並反饋系統自動生成的訂單號，此單號可用於跟蹤查看訂單詳情和物流信息。

下單後可在我的模塊通過待付款、待收貨、待評價、售後、退款和全部訂單查看訂單詳情，如果對支付的商品或服務不滿意，可以通過線上客服申訴的形式維護自己的權益，這個功能在我的個人頁面模塊。

假如用戶想在線下門店使用會員卡、會員價購買服務或商品，可通過權益中合作的商家購買權益卡來享受優惠價格，比如可在「生活權益服務」、「酒店分期」、「飛機火車票」、「樂花卡」、「樂花借款」等頻道滿足。

2）滿足小額借貸需求

對有借貸需求的用戶，可以通過填寫個人資料，和用來收款的銀行卡帳號，來完成借貸申請的第一步。在申請時需要選擇所借錢款的消費用途，選項有運動健身、電商購物、生活開銷、學習進修、學藝術班、技能培訓。

平臺通過大數據風險模型分析用戶是否可借到填寫的申請借款額度。借貸金額最高額度是3W，提供最多2000元的免息取現功能。可在應用-樂花借錢模塊完成借款申請。

待個人資料提交並通過審核後，款會放到用戶綁定的個人銀行卡中，且銀行開戶人姓名需與分期樂註冊姓名一致，如果未綁定信用卡在樂花借錢模塊時系統會提醒用戶同時填寫個人銀行卡信息。

個人銀行卡收到放款簡訊通知代表借貸成功，用戶可將錢款用於所選擇的消費途徑中。同時在分期樂後臺核算系統經過試算，提醒用戶每月需要還款的額度及日期，確保用戶正常還款。如果用戶提前還款，還款額度是多少，服務費是多少；和如果用戶逾期還款那麼多出的服務費應該算多少，這些功能都會在後臺財會系統中實現。計算出的金額值在用戶核對借貸訂單信息時和通過首頁我的頁面窗口功能模中可查看。

針對部分特殊用戶：擁有車產且年齡在20-50周歲，分期樂推出了「汽車分期」頻道可滿足此類用戶的專項借貸需求。

分期樂的信用額度中包含消費額度、取現額度以及免息額度，要提額可參考以下方式：

1. 多使用分期，按時還款形成良好的還款記錄
2. 主動申請提額，系統會根據你的消費還款行為進行判斷
3. 使用臨時提額，有時間限制

分期樂按時還款之後，取現額度會恢復甚至提升額度。除此之外，也會有不定期的臨時提額。

如有關於購物或者借貸流程、法律法規、商家服務等問題可在幫助中心自助查看或向在線客服溝通取得了解。

6.3 總結

6.3.1 我喜歡

先滿足欲望，隨後分期支付，這種新潮流的消費理念正在慢慢滲透到年輕人的生活消費當中。

1）首頁展示核心功能

打開APP就可以清晰了解分期樂的一級分層入口共4個：購物-應用-權益-我的。

這樣的分布主要承載的作用是：「快來買」和「留下來」。

通過購物模塊下單，下單後可順便翻看下第二模塊的應用和第三模塊的權益，發現很多優惠的購買價格和豐富的使用場景，加深了用戶想要了解使用這款APP的欲望，調動了用戶的好奇心。

對照此APP的核心業務，我們不難看出這樣的布局和業務模式是十分貼切的。而在這4類入口中購物是訪問頻率最多的頁面，所以放在了首頁第一個模塊中。

2）日常被滿足

作為一款購物消費應用，分期樂的場景拓展相當豐富：

• 想用的口紅，想背的潮包，想穿的潮鞋潮衣，想用的先進黑數碼，推薦或者分類中可以找到；如果不知道買什麼但是就是想花錢精選平臺、潮流排榜了解一下
• 如果想在微信支付中使用，可通過樂花餘額提現在微信支付中使用
• 沒錢花了，可在樂花借錢消費，帳期長，借貸金額高
• 出去玩，酒店分期、機票火車票分期為你提供優質先玩後買單的服務等
• 點個外賣喝個奶茶聽首付費音樂，用生活權益卡模塊，錢越花越省
• 如果還想更省，購買會員卡可體驗會員服務等

6.3.2 我猶豫

消費者在網絡分期消費中，往往需要支付一定的利息費，收入待提升的年輕人是對價格很敏感的一個群體，利息費和商品價格的高低對消費者是否採用該種網絡分期消費產品的影響很大。

在網上搜索分期購物，可以看到大量的對「服務費」、「利息費」擔心的用戶，而這類人群很可能就是平臺的目標用戶。

所以為了提高用戶量，降低拉新成本，可以從以下幾方面運營和推廣：

• 對價格敏感的群體不定期推出分期免息及商品特惠活動，給消費者讓利，使消費者以較低的成本感知養成在平臺進行網絡分期消費的習慣，增加顧客粘性。比如舉行分期樂免息購物節；
• 平臺努力降低自身的資金成本，提升獲取資金的有效途徑，從而給用戶群體提供更低的服務費率，同時還能在市場中擴大競爭優勢；
• 加大對網絡分期好處宣傳力度及自身品牌的宣傳，因為筆者發現大部分人不敢使用分期消費借貸或購物服務是因為其擔心自己支付很高的綜合費用等，對當前的貨幣價值、貨幣貶值率了解甚少，對平臺的年化費率是怎麼得出的很好奇。比如在自家平臺公眾號中發布關於金融的相關知識來幫助大家更好的了解「錢」、「價值」、「時間」這些東西。

七、運營路徑分析

• 2019-12-23 網易@CC直播和@分期樂攜手為夢發聲，共迎盛典
• 2019-12-20 Vanguard增持樂信公司，布局年輕人和「新消費」
• 2019-12-06 樂信入選哈佛案例獲評最佳「中國故事」獎項
• 2019-11-22 分期樂聯合洋碼頭共推「黑五」分期購物節 全場12期分期免息
• 2019-10-18 與廣東反詐騙中心聯手發布安全提醒：「清空額度」是詐騙!
• 2019-09-17 樂卡登陸QQ 20周年跨界主題展
• 2019-09-11 樂信獲太盟投資集團3億美元可轉債融資
• 2019-09-06 樂信成為交銀科創股權基金合伙人，開啟與交通銀行全面深度合作
• 2019-08-01 分期樂聯手屈臣氏，開啟美妝產品分期消費新時代
• 2019-07-26 樂信獲《亞洲銀行家》中國最佳信貸技術項目大獎
• 2019-06-26 樂信赴杜拜交流，與中東企業籤署合作備忘錄
• 2019-04-09 樂信與廣發銀行達成戰略合作
• 2019-01-31 分期樂商城成OPPO「最佳共贏合作夥伴」
• 2018-11-08 分期樂聯手大疆無人機打造定製款，搶佔分期渠道
• 2018-11-07 樂信與南京銀行達成戰略合作
• 2018-10-11 樂信躋身工信部「可信區塊鏈推進計劃」理事成員
• 2018-09-10 樂信公益分期樂商城攜手深圳反詐同步直播反欺詐講座
• 2018-09 工商銀行直貸項目正式上線
• 2018-08-28 分期樂攜手Godiva五折請吃「冰淇淋界的勞斯萊斯」
• 2018-08-06 蘋果市值衝破萬億美金，分期樂助力增量市場
• 2018-06-29 分期樂漢堡王跨界合作，打造全國首個分期主題旗艦店
• 2018-06-29 樂信與百行徵信籤署合作協議
• 2018-05-31 國際一線腕錶卡西歐入駐分期樂商城
• 2018-03-21 分期樂成小米、vivo、OPPO優秀合作夥伴，分期電商模式獲認可
• 2017-03 與招商銀行信用卡合作，全面開放信用卡分期

八、總結

通過對消費金融市場以及分期樂的整體分析，我們得出以下結論：

1. 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，有效推動了消費金融的發展，並在未來幾年將持續保持一定的高增長率；

2. 在行業中，分期樂在企業營收、用戶規模上優勢明顯，2016年市場份額佔比就已達到60%。

藉助行業風口政策優勢部署金融科技技術，樂信通過為各類金融機構服務獲得的金融科技收入達到19億，為自身增加了保持領先的籌碼；360分期（現已合併到360借貸）作為行業中的重要玩家，結合360金融強大的用戶數據，挖掘和推薦借款用戶，並為合作夥伴借款用戶提供信貸解決方案，有較大影響力；好分期市場佔比較小，影響力遜於分期樂和360借貸等頭部企業。

3. 從產業鏈上來看，在消費金融市場產業鏈中包含上中下遊三方。其中上遊包括：資金需求方、資金供給方；中遊是消費金融服務商；下遊是消費供給方。

分期樂想要更好的發展，就需要協調資金提供方、資金需求方還有消費供給方的需求：

• 對於資金提供方，可以從分利用平臺獲得更多利息收入；
• 對於資金需求方，分期樂可以滿足當下年輕人的消費欲望和享受的心理；
• 對於消費供給方，分期樂平臺可以帶來大量消費訂單增加了收入；

4. 從資金來源和商品供應上來看，通過與銀行等持牌金融機構合作做到安全放款的資金保證，線上與京東商城等大平臺達成戰略合作提供正品保證和優質的售後服務，線下積極與多個零售品牌展開合作，在廣闊的線下消費場景中為用戶提供分期消費服務，大幅提升場景優勢和獲客能力，打造了觀影樂卡、美食樂卡、音樂樂卡、商旅樂卡等多個廣受年輕人喜愛的產品；

5. 從核心業務來看，分期樂因其資金來源安全有保障，產品優惠折扣多，消費場景豐富，售後服務好等因素深得90後年輕人消費群體的青睞。

在商業化上，分期樂目前的主要業務通過會員體系的成熟運營獲利。會員體系刺激老用戶不斷消費增加客單價，也不斷刺激著新用戶成為會員提高轉化率和復購率。

結合分期樂平臺的運營模式打造出了分期購物電商平臺用戶突破六千萬，付費會員產品服務近150萬人次。

用戶的強勁增長帶動業務規模高速增長——

今年（2019年）雙11，分期樂聯手小米有品、網易考拉、寺庫等18家網購平臺，共同打造 「雙11分期會場」。當天，來自外部平臺分期訂單數較日常翻了3.8倍，交易額上漲540%，帶動分期樂平臺交易規模同步大幅提升。

6. 從產品更迭上來看，分期樂經歷了 下面幾幾個主要階段：

• 在前期主要是線上3C產品分期購物獲取流量的MVP 試水模式，驗證這樣的消費模式是否對口當下的網際網路消費+電商市場；
• 中期不斷完善購物車和支付流程，其中新增了現在大火的AI高科技技術，比如支持面容掃碼支付，讓用戶在購物的時候同時也可以享受當下時髦的高技術，增強用戶體驗；
• 在後期分期樂有了較為穩定的用戶後加大力度開始拓展線上線下業務不斷完善商業化模式，增加盈利利潤形成閉環。

7. 從功能結構上來看，所有功能設計都是圍繞滿足用戶在日常衣食住行各種場景的分期需求進行。

分期樂主要提供兩種服務：分期購物和消費借貸。通過對分期樂功能的梳理發現，對於用戶的好的購物流程體驗、借款審批速度、線下可分期消費的場景都能很好的滿足。好的用戶體驗是一個產品的生命力體現。

（ps：以上內容是抱著去熟悉了解分期樂這款APP的目的，想系統的了解一些關於消費行業的現狀並可以試著去分析一二，淺層的分析內容還有些許不足。因個人能力尚足，並沒有針對產品的優化方向給出建議，還請與各位大佬切磋溝通，吸取精華。也願自己早日成為準 · 產品人~撒花(￣▽￣)/$:*   ）

 

本文由 @宋夏天 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議