1月7日，以「新形勢·新文旅·新起點」為主題的第十六屆橫店影視城旅遊合作商發展峰會暨主題文旅發展高峰論壇在橫店舉行。浙江省文化和旅遊廳黨組成員、副廳長王峻出席會議並演講，以下是演講全文（略有刪減）——。
剛剛過去的2020年，對每一個文旅人來說都是極不平凡的一年。突如其來的疫情給我們帶來了前所未有的困難與考驗。但廣大旅行社發揚「歲寒松柏」精神，積極妥善做好遊客「退團退費」等處置工作，承擔了對社會對遊客的責任，並始終堅守在旅遊第一線，積極謀求破局之路。在此，我向攜手奮戰的旅行社等文旅同仁們致以由衷的敬意！
在新中國旅遊發展史上，旅行社一直發揮著重要作用，是推動旅遊事業的中堅力量，為旅遊行業發展做出重要貢獻。隨著人民群眾對美好生活需求的不斷升級，人們對旅遊個性化、品質化需求越來越強烈。傳統組團式、被動適應模式的旅行方式日益向自主、自助、自由的旅行方式轉變，自助遊所佔比例越來越高，像我們今天所在的橫店，一直以旅行團為主，但2019年自助遊比例近70%，2020年達到了90%左右。疫情加速了這一發展趨勢，也加快暴露了旅行社發展不適應新形勢的問題。在這樣的背景下，我們一起研究探討行業未來的發展形勢，探索旅行社未來發展方向、發展思路，具有非常重要的意義。
疫情給文旅行業帶來衝擊的同時，也給行業帶來了一場深刻的自我反思。旅行社應該如何應對疫情帶給我們的考驗與挑戰，未來旅行社生存發展的空間在哪裡，應該走怎樣的發展道路？
我認為：儘管遊客出行的方式發生了變化，但無論自助遊還是團隊遊，無論過去、現在、還是未來，遊客對旅遊服務的需求都是必不可缺的。旅行社作為專業的旅遊服務供應者，其作用是不可替代的，未來發展依然具有廣闊的生存空間與巨大的發展潛力。但我們需要思考的是，旅行社應該如何主動求變、改革創新，走出一條適應新時代發展形勢、適應人們對旅行新需求的新道路。
未來的旅行社要積極探索實現以下轉變：
未來旅行社要成為異地美好生活方式的組織者。當前，人們已經從傳統的景區-酒店封閉式的遊覽系統，轉變為異地生活方式感受和體驗的開放系統。為此，我們要以更寬廣的視野挖掘旅遊資源，打造創新旅遊產品，細分市場，往精品化個性化深根，提升定製化設計的深度遊服務。設計讓旅遊更美好。好的產品不僅要設計線路，還要構築全過程體驗的內容。實現好的旅行設計，離不開對人的深度理解和充分尊重。我們要比以往更重視每一個個體的生命情感，生命體驗。要重視個性化、品質化產品的開發，將內在的精神追求與外在的資源相連接，重構旅遊方式與旅遊價值。
未來旅行社要成為主客共享美好生活場景的構建者。要旅遊休閒兩手抓，旅行社不僅要關注遊客在異地的生活體驗，也要關注本地人的休閒生活。旅遊目的地當地生活方式、民俗文化、時尚消費、地標建築等都可以成為旅遊資源，從菜市場到戲劇場，都可能成為旅遊的核心吸引物。旅行社要積極致力於打造主客共享的美好生活新場景，推動遊客與旅遊目的地雙方交流互動，互相學習，共同成長。主客共享美好生活新空間的打造，也會給廣大從業者注入新的發展活力。現在，遊客滿意度的評價，越來越體現了對一個城市建設和管理水平的綜合評價。春江水暖鴨先知，旅行社最知道一個城市的美好之處，也最清楚一個城市建設與管理中的問題與不足。我們要重視聽取旅行社的意見，積極發揮旅行社在構建主客共享美好生活新空間的作用，不斷優化完善我們的城市建設和服務。
未來旅行社要成為新型旅遊服務的供給者。要轉變傳統旅遊服務觀念，在自助行的旅遊市場尋找更寬闊的服務空間，承擔起更貼合遊客需求的個性化高品質服務職能，如通過提供訂房、包車等階段性、半自助過程服務，提升遊客的出行體驗感。要重視培養建立優秀的旅行設計師與導遊隊伍。未來旅遊行業最核心、最激烈的競爭一定是對優質旅行設計師及導遊的競爭。我們要加速培養來自於各行各業的優秀獨立旅行設計師，讓他們成為優質旅遊的創造者、組織者，成為行業變革的驅動者、推動者。導遊的水平決定了旅遊體驗的深度和高度，要高度重視導遊隊伍建設，提升導遊業務素養水平。要讓導遊成為傳播文化、傳遞美好的使者。要加強關鍵技術運用，推動5G、大數據、人工智慧等新技術在旅遊服務中的運用，增加遊客的遊覽時間，提升遊客遊覽品質。
未來旅行社要成為文旅融合發展的建設者。只有文化賦能的旅遊產品才具有核心持久生命力和核心競爭力，未來的旅遊目的地一定是文化高地。相應於文旅融合發展的大背景，旅行社也一定要成為具有高度文化內涵、能創造優秀文化體驗的文化型企業！旅行社要成為「以旅化人」的心靈培育者。要在服務遊客的過程中，講好文化故事，實現文化和旅遊的真融合、深融合與廣融合。在移動的旅行課堂中，引導遊客學會與大自然同頻，與深厚的文化共振，與不同的文明觸碰，進而型實現以旅化人，提高人的涵養和素質，讓人變得更美好，推動社會進步。
未來旅行社要成為旅遊經濟創新發展的引領者。要充分認識旅遊在國家「雙循環」戰略中的重要作用，把旅遊放到經濟社會發展的大局中來看，發揮旅遊「興一業旺百業」的作用，推動旅遊與文化、農業、工業、教育、科技、金融、健康、體育等深度融合。廣大旅行社要成為旅遊全產業鏈上的核心運營者，探索旅遊服務供給和旅遊產品打造相結合的新發展模式。要充分發揮行業協會整合資源的能力，探索建立資源共享、市場共拓、優勢互補的機制。要積極開拓新市場，培育新業態。在關注年輕群體的同時，還要重視活力老人等群體市場開發。要放眼未來，高度重視發展入境旅遊。旅遊是「和平使者、友誼橋梁」，一次旅遊能改變人們對一個地方甚至一個國家的認知。我們要充分發揮旅遊「傳播文明、交流文化、增進友誼」的獨特作用，大力發展入境旅遊。儘管恢復入境旅遊還沒有時間表，但是我們不能沒有線路圖，不能沒有入境遊開放之後的能力準備。
2021年對於我們來說，形勢依然緊張，疫情防控依然不能有絲毫的放鬆。但我們要看到文化和旅遊是人們對美好生活嚮往的重要內容，未來發展市場潛力巨大，我們要始終堅信未來旅遊發展前景美好。困難是暫時的，面對疫情，只要我們苦練內功，積極醞釀新力量，做好迎接未來的準備，旅遊業定能走出當前困境，重新迎來春和景明。
在這個特殊時刻，也希望各級政府和社會各界給予旅行社和旅行行業更多的關心和支持，提供更有力的政策保障，開放更多的公共空間資源，營造更好的發展環境，共同推動旅遊高質量發展。
各位來賓、朋友們，旅遊是一項眾人拾柴火焰高的事業，也是聚沙成塔的事業，更是一項關乎真、善、美的事業。過去的一年，讓我們更加明白人類命運共同體的意義和內涵。時代面臨的問題與機遇，對你我都一視同仁。我們一定要堅定信心、抱團取暖，主動適應新形勢、新變化，改革創新、苦練內功，讓自己變得更強大！我堅信，未來旅行社依然是旅遊行業的中堅力量，依然可以發揮大作用，綻放新光彩！