製圖：黃敬
如果說星巴克3月底第一季財報淨利潤下降近80%的情況已經比上季有所恢復，但星巴克看重的中國市場正面臨各路夾擊。
上周，麥當勞中國市場上市新的咖啡品牌「麥咖啡」，而肯德基一個月前也推出「針對中國人度身定製」的咖啡「美音」。在對手麥當勞的大計中，「麥咖啡」不但會在所有麥當勞餐廳中銷售，不久還將開闢專門的咖啡吧。標榜「非凡的咖啡體驗」的星巴克、號稱「價廉物美」的「麥咖啡」和「美音」，主要習慣還停留在「喝茶」的中國人，會看到怎麼的一場咖啡大戰？
麥肯同時瞄準中國咖啡市場
麥當勞、肯德基兩大洋快餐巨頭涉水咖啡市場，幾乎是不約而同的。自6月3日起，麥當勞在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7大城市推出McCafe(「麥咖啡」)。而相對對手的高調出擊，肯德基顯得更低調。百勝餐飲向記者承認，肯德基在今年5月份，就在上海推出自家的現磨咖啡系列———美音咖啡(EncoreCoffee)系列。有趣的是，兩家似乎為了能夠與假想敵星巴克「非凡的咖啡體驗」更具可比性，強調其共同的「出身」：中南美洲地區「阿拉比卡咖啡豆」，以及「鮮煮「現磨」的工藝。
麥當勞、肯德基形成夾擊，叫板星巴克，著力突出差異化———低價。中國市場星巴克中杯咖啡一般定價30元，而麥當勞在這個數字上直接除以4，得出每杯7元的定價。而肯德基的「美音」定價也在8-15元之間。除此之外，相對星巴克的美國風情，一直打「本土化」牌的肯德基則著重強調「美音」品牌溫和、順滑、香氣細膩的「中國口味」，同時還推出多款中國人比較熟悉的拿鐵、卡布基諾，以及三合一特製咖啡。
「漢堡+薯條+汽水」曾經是麥當勞和肯德基兩大巨頭一直努力打造的一種快餐傳統模式，但是後來他們發現，咖啡與茶的飲用人口增加，碳酸汽水則逐漸下降。於是，咖啡飲品市場的崛起，令「漢堡+薯條+咖啡」成為麥當勞與肯德基新的配餐方向。據統計，在美國每天有1.1億人喝掉3億杯咖啡。因此，兩大巨頭一直在覬覦咖啡市場，力圖使之成為新的利潤增長點。
為了給「麥咖啡」騰出一個主要的位置，麥當勞做出30年來最大的菜單變動。2008年1月起，麥當勞就在美國的14000家餐廳設置咖啡吧，並在裡面提供卡布其諾、拿鐵、摩卡等意式咖啡。麥當勞這次是將咖啡機搬到一般點餐櫃，整個交易、點餐模式都比照星巴克。
然而，令星巴克更為緊張的是，「麥咖啡」的目標顯然不僅僅是為菜單上多加一款配餐飲料這麼簡單。「平價咖啡吧」也在國內中心城市悄然試水。
而在歐美市場，除咖啡吧外，「麥咖啡」更有了自己的品牌咖啡店。今年3月，麥當勞放言將在其美國60%的分店中設立「麥咖啡」品牌咖啡店。而一旦這些咖啡店能以原有麥當勞餐廳強大網絡作依託，即使號稱「遍布每個街角」的星巴克也不是對手。
星巴克應戰：更加本土化
麥當勞、肯德基與星巴克，在公眾心目中的形象曾經是如此不同。前者以「餐」為主，後者則是以「飲」為主；一個是以「快」文化為主，一個是以「慢」文化為主。因此在「咖啡」的平臺上短兵相接，「快」與「慢」風格各異。中國咖啡市場的爭奪才剛剛開始，對每一方而言，都難言勝負。
雖然星巴克在中國市場的發展仍能一枝獨秀，但是咖啡對大多數中國人的生活而言，還只是感受西式生活的一小部分。因此，肯德基推出「美音」時，選擇了生活相對西式的上海作試點。而對於咖啡產品將何時向全國推廣，肯德基企劃部資深副總裁陳美瑜未向記者提供確切的時間表。
雖然麥當勞「麥咖啡」一下子在中國7大城市同時上市，但整體市場計劃，顯然比美國本土市場要謹慎得多。「麥咖啡是麥當勞全球品牌的重要部分，我們推出它主要是針對早餐市場，因為作為佐餐主飲是個很好的搭配。」麥當勞中國有限公司執行長曾啟山向本報記者稱。顯然，「麥咖啡」在麥當勞巨大的產品線上，短時間內難擔一線大將。將「麥咖啡」100萬杯免費贈飲的市場啟動與早餐時段聯結，對佔麥當勞銷售份額越來越重的早餐市場可能產生巨大的推動作用。
在全球金融危機下，對麥當勞、肯德基「平價咖啡」發起的夾擊，星巴克新聞發言人低調稱「歡迎一切的市場競爭」。但是在對手的壓力之下，一直以「慢生活」、小資節奏為主的星巴克不得不向「快」的方向轉變。
在美國，星巴克就加售早餐三明治和增設汽車便道櫃位，方便繁忙一族購買。在中國，星巴克的市場新策略也開始向平價靠攏。據星巴克方面人士稱，其推出的「星早餐」促銷，凡購中杯以上飲品，就可以加五元換購特色點心，而華南市場上更出現了不到20元的早餐組合。一直以西式風格為主的星巴克也開始實行「本土化」策略：剛剛推出的「夏日隨行卡」，中國人的勞動節、端午節、七夕等傳統節日，到星巴克消費都可以獲得買一送一的優惠。而剛剛過去的端午節，星巴克還首次推出「冰粽」產品。本報記者 伍靜妍
三大餐飲巨頭
咖啡市場戰略比拼
◎肯德基：著重中國口味的咖啡，定位都市白領，價格在8-15元之間
◎麥當勞：提倡方便快捷，定位繁忙一族，價格較實惠，每杯均價7元左右
◎星巴克：提倡慢節奏，定位都市白領及大學生等注重小資品位人群，價位較高，一般每杯咖啡在30元左右