核心提示：彩妝品牌Nars Cosmetics的創始人兼創意總監Franois Nars說，他很喜歡一個人悄悄逛絲芙蘭（Sephora），查看競爭對手的情況。這位傳奇化妝師多年標誌性的黑色西裝、烏黑秀髮和厚厚的黑色框鏡，還有渾厚並帶有法國口音的男中音，你很難想像他要怎麼不被人發現。
彩妝品牌Nars Cosmetics的創始人兼創意總監Franois Nars說，他很喜歡一個人悄悄逛絲芙蘭（Sephora），查看競爭對手的情況。這位傳奇化妝師多年標誌性的黑色西裝、烏黑秀髮和厚厚的黑色框鏡，還有渾厚並帶有法國口音的男中音，你很難想像他要怎麼不被人發現。他也承認自己偶爾會被認出來。
他對競品都挺寬容，對自己的產品也挺自豪的。
「我們做得蠻好的，我去看的時候覺著挺欣慰，因為一切都在正軌上，」他在少見的一次採訪中說，「我們有獨特的審美情趣在裡面，不是說『我們也在做化妝品吧』，但有些品牌是這樣的。」
自1994年以來，Nars就在觀察他的競爭對手了，當年他剛創辦了同名品牌，推出了12 支口紅。如今，為慶祝品牌25周年紀念日，Nars 將於本月推出一個全新唇膏系列，該系列將包括不少於60支唇膏。此外，品牌還將重新發行於1994年首次發布的12支限量版唇膏。
Nars與Bobbi Brown、Laura Mercier（與Nars Cosmetics同屬日本資生堂集團）一起，成為了第一代「化妝師品牌」的中堅力量。Nars的品牌增長很快，主要歸功於兩件明星產品：誕生於1999 年的「高潮腮紅」（Orgasm blush），還有後來推出的修容粉餅Laguna。
2000 年，他把品牌賣給了日本美容巨頭資生堂集團。過去這幾年，Nars還推出了幾款叫好又叫座的熱銷產品，包括影響了整個美容界的單品光亮柔滑遮瑕霜（Radiant Creamy Concealer）。Nars本人一直擔任自創品牌的創意總監，負責所有新產品的最終上市和命名、拍攝活動、提供門店設計的意見。品牌目前在全球已開設50家門店。
如果不是MAC 、Bobbi Brown這些同時代化妝師品牌已經衰落或面臨多年銷售難題，Nars的表現就沒有什麼好報導的了：Nars不僅從那個年代存活了下來，而且還活得很好——它的不少同時代競品則在社交媒體崛起、百貨業衰落的環境中苦苦掙扎，還要面臨Kylie Cosmetics、Colourpop等運營靈活的品牌帶來的威脅。
「這些傳統品牌崛起的時代和現在是不一樣的，當時推動和引領潮流的是品牌與製造商，他們來告訴消費者應該要買什麼，」NPD Group美容產業分析師Larissa Jensen說，「現在是消費者在主導這段對話，品牌來做調整，滿足他們的需求。」
Jensen說，多數規模更小的新品牌用的是「響應式模式」。Nars似乎也開始這麼做。
7月，Nars正在對品牌最傳統的一個品類進行全面改革，包括下調定價：Nars已經重新「改造」了品牌的核心口紅系列，並發布72 種新色號（包括品牌最早的12個色號）。口紅價格從原來的 28 美元降至 26 美元，力圖吸引更多年輕新客，同時繼續提供定價 34 美元的奢華線。
「對現在的品牌來說，『分層定價』至關重要，」Nars Cosmetics總裁、資生堂卓越化妝中心總裁Barbara Calcagni說。她說Nars在2018 年推出Climax睫毛膏的時候也採用了這種策略。Nars現在越來越多在用這項策略了。
Nars 的成功也因為品牌保持了極高的連貫性，包括與時裝界的深刻淵源，戲謔式的產品命名哲學，還有持續不斷的產品創新。這在Orgasm腮紅系列的營銷手段中體現尤為明顯，Nars是最早一批公開使用性愛相關元素命名的品牌/產品之一。NPD Group的數據顯示其為美國現在最暢銷的腮紅產品。
Nars也是最早意識到並理解數位化威力的品牌之一，以社交媒體品牌和標籤「#Nars-issist」（這個梗來自「自我陶醉者」的英文Narcissist）與粉絲互動。Nars還比部分競品早了幾十年預見了化妝品專賣店渠道的重要性，積累了牢固的渠道合作關係。
2018 年，資生堂集團全球淨銷售達100億美元。儘管資生堂不披露單品牌銷售額，但 Calcagni 表示，在她的 11 年任期內，Nars的業務成長為原來的3倍，今年還將再翻兩番。根據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）的數據，Nars在2018 年是美國最暢銷的彩妝品牌第 20 名，僅次於Chanel與Benefit，還稍高於Kylie Cosmetics。另據 NPD Group數據，Nars在美國的2018年零售總額達2.25億美元，比上年增長11%。這個數字還不包括Nars官網、精品店等直接零售渠道。業內人士估計，到 2019年底，Nars的全球銷售額將達10億美元。
但Nars也在這個越來越擁擠的彩妝市場面臨挑戰。歐睿數據顯示美國彩妝市場在2018年約為172億美元，而NPD的數據則顯示，Nars 所在的高端美妝類別如今價值約73億美元，與去年相比下降約2%。眼影、口紅等彩妝品類銷量有所下降，有些甚至達到兩位數——原因是越來越多的人寧願花錢買護膚品了。「適合發Instagram的」濃妝風格沒有以前流行了。更別說還有Pat McGrath、Charlotte Tilbury等更年輕的化妝師自創品牌也在蠶食傳統市場的份額。儘管如此，NPD 還是將 Nars 列為2018年美國市場增長最快的20大知名化妝品牌。
儘管美國銷售數據平平，Nars依舊看好這個新唇膏系列。
「我們還能看到很多機會，尤其是在亞洲。口紅這個品類在那裡還有巨大的商機，業務做得非常大，」Calcagni說。
Nars還在繼續擴張香氛香水領域，香水產品在初秋上市。對於香氛和香水，François Nars本人一直很有熱情。鐵桿香水迷早就知道Nars香氛蠟燭（最早在2000年上市），但品牌始終沒有特別宣傳過香氛蠟燭產品。
根據Calcagni的說法，品牌要忠實於François Nars的觀點始終是最優先的。她說，「我們之所以用這種方式與消費者對話，就是為了她們對品牌能產共鳴、能容易觸及，能和她們所處的環境發生聯繫。這些都是我們最最關注的，也正因為如此我們始終保持靈活。」
BoF為你總結在過去的25 年裡，Nars是怎麼做到這一點的。
始終不離開「高潮」
在這個品牌，沒有什麼比「高潮」更居於核心地位的產品了，Orgasm最早作為傳統的粉餅狀腮紅問世。
「我還以為人們會因為這個名稱把產品丟開，」Nars說，「但實際上，Orgasm從未受到什麼審查。畢竟如果真要說性是不好的東西，那我們都不會活著了。」
1999年以來，消費者始終很喜歡這款帶有蜜桃金色調的腮紅。情愛元素真的好「帶貨」，Orgasm後來引發了美容產業追逐情色營銷元素的風潮。（想想Too Faced的Better Than Sex睫毛膏還有露華濃的子品牌Flesh。）
Calcagni說，Nars後來繼續把Orgasm作為吸引客戶的工具。Gartner L2美容資深專家Katie Groody表示，Nars近期的睫毛膏和眼影都頗為成功，但在絲芙蘭或是Ulta Beauty這樣的零售商，「該品牌的銷售業績很優秀，但主要還是受到Orgasm或Radiant Creamy Concealer等明星產品的驅動」。
Nars每年都會推出一個限量版的「高潮」系列，也包括與知名零售合作夥伴合作的獨家系列。零售商對Nars的創新實力稱讚有加，Orgasm也是其中重要的一部分。你能想到的所有產品都儘可能地推出了帶有這種色號的版本，比如唇油、液體腮紅和散粉。
不要一開始就綁定百貨搞獨家零售
Nars很有前瞻性，比所有同行更早進行化妝品專賣店，還早了幾十年。Nars在1990 年代便進駐美國的絲芙蘭和Bluemercury，後者能幫助品牌在無法直接觸及的社區進行分銷。Nars很早就與絲芙蘭進行合作對品牌成功很關鍵，後來專業化妝品零售商開始搶佔百貨的重要市場份額。
2017年，Nars開始與Ulta合作（當時Ulta正在與更多高端知名品牌合作，而Nars比MAC、Chanel更早進駐Ulta），如今在超過1230家Ulta的連鎖門店銷售。
作為一個發展成熟的品牌，Nars也努力避免與任何零售商籤獨家協議，現在不少新品牌也都是這樣做了。
創造#Nars-issist
如果參考Gartner L2統計的「數商指數」（Digital IQ Index），Nars與其類似美國品牌相比，在品牌官網、零售商、社交媒體、數字營銷等數位化渠道的表現，始終高於平均水平。
該品牌早於不少同行擁抱社交媒體，進入2010年代不久就首先在推特開設了官方帳號「@narsissist」。此後便一路發展為Instagram的熱門話題標籤，包括超過62.5萬帖子。根據Tribe Dynamics，#narsissis自2017年底至今都是被討論最多的美容品牌——僅次於#hudabeauty（美妝品牌Huda Beauty）。
根據Nars全球營銷和整合傳播高級副總裁 Julia Sloan的說法，Nars用這個標籤作為某種社交媒體互動令，鼓勵更多用戶生成內容。「我們希望創造一種『第一人稱視角』，」Sloan說。後來，品牌的粉絲們也開始自稱是Narsissist（這個梗來自英文單詞Narcissist，「陶醉於自己美貌的人」）。
但擁有忠實粉絲也有另一面：粉絲們不滿意的時候也會馬上「Call Out」品牌。2017年，Nars宣布進入中國大陸市場，但遭遇了一點公關危機。一個數量不算多但聲量挺高的消費群體（包括路威酩軒集團旗下美妝品牌Kat Von D的創始人）發出了抗議，呼籲人們抵制Nars產品，因為品牌沒有兌現其「零殘忍」的承諾，而進口化妝品動物試驗在中國依舊是現實。要應對類似粉絲怨氣的品牌也有不少，但Nars選擇的方式是與其它組織合作，採用了體外培養的應對方案。Nars在Instagram回應了粉絲的質疑，最終還是沒有因此事「涼涼」。
Nars確實善於發揮數位化實力組織意見領袖合作項目。Jackie Aina、Karen Gonzalez等知名網紅意見領袖都出席過品牌的# Friendsgiving等活動，或是去年受邀飛往François Narsw位於大溪地波拉波拉島的私人小島。這次KoL之旅給品牌創造了史上最高的公關聲量。
說到底，消費者要的只是感受到和品牌的情感聯繫。「我們一直覺得品牌背後有很多力量更強的東西。我堅信的是，品牌只有在真正擁有了這股力量的時候，才能實現真正的持久，」François Nars說，「我們會堅持到最後的。」