吳聲造物「Launch 首發」專欄第 3 期—— 「後疫情時期，商業地產戰略創新6大舉措」 現已推出 。倉促雲化、線上化、數位化的背後，不僅是新舊思維的模式嫁接，更是一輪虛擬與現實體驗融合的全新開啟。無論驟然提速還是蓄勢已久，空間商業的數字進化正當時。
「Launch 首發·新物種」之空間商業巡禮，拆解全球值得矚目的一系列鮮活案例，它們或大膽、或肆意或篤定，指向我們可能擁抱的未來商業圖景。
今天介紹第 3 個案例——香港K11 MUSEA，十年磨一劍的「文化矽谷」大手筆，如何為空間商業的「美術館時代」刻錄新的註解。
作者 | 焦永上
編輯 | 杜穎
長期關注「藝術購物中心」，或者 2020 年方興未艾的「策展式商業」「沉浸式零售」的人，一定不會對 K11 這個名詞陌生。
不僅憑藉藝術策展為最大 IP，落地每座新城市都成為打卡聖地，K11還以十年磨一劍的前瞻姿態，在香港尖沙咀 Victoria Dockside 打造一座集大成的文化地標——2019下半年面世的K11 MUSEA定位為「文化矽谷」，要成為面向新世代的MALL的新範本，讓文化藝術與零售體驗的融合與想像再上層樓。
（K11 MUSEA）
從藝術商業到藝術IP
MUSEA 意指 A MUSE BY THE SEA（海邊的靈感繆斯），源於古希臘神話的女神繆斯——每一次來 K11 MUSEA打卡或漫遊，都能找到自己的「靈感繆斯」。從在消費中看展，進化為在看展中消費。
各色「主題集合空間」在K11 MUSEA成為廣泛存在的標配，大開大合的藝術設計與策展構成建築空間的動線與分區。中庭的主體設計是高 35 米的「Opera Theater」，以樹木生長的形態裝飾數百盞燈。中庭最顯眼的設計還有「The Gold Ball」，像一顆恆星閃耀在銀河中，走進去後是一個策展空間。三層的「Design Republic」 是街頭藝術展示區，地板和牆身都成為藝術家的舞臺，視覺效果極佳。「K11 Art House」 的放映也是一大看點，不僅有院線電影，同時聚焦藝術影片、不定期放映文化專題系列，同時還可以作為多媒體活動臺、話劇、音樂劇的演出場地。
（K11 MUSEA的中庭設計）
新世代的消費精神和數字審美，以參與式共建、沉浸式體驗、意義式消費，推動著空間商業在新的地圖找尋自己新的極致可能。關於策展化與可編輯，強化商業空間的內容與藝術體驗，是K11一向的標籤。而K11 MUSEA則在這個方向探索更進一步的突破——如何從空間可編輯到動線可編輯，再到場景體驗的全新企劃？在用戶的圈層屬性和標籤充分沉澱的基礎上，大大小小的區域板塊、策展內容、功能組團，從命名到設計，都無不在詮釋多場景的解決方案。
另一方面，現代莊園的設計理念貫穿在 K11 MUSEA 的整體空間中，融合人與自然、藝術間的對話。藝術內容進一步基於體驗而場景化，建築內的各個版塊針對不同受眾而設計，提供多樣性內容，最終形成多層次的審美與消費融合。這種融合再造，最終讓空間商業藉助藝術策展得以充分「流動」，源源不斷地捕獲新的受眾。
創新形態集合的數字秀場
古典藝術策展的極致之下，K11 MUSEA 也展開了充分的數字生活方式「適配」探索。透過融合藝術品與數位化，顧客與品牌的參與式共建，勾劃對於綜觀全球文化、符合當下社會脈絡，而又不斷演化的嶄新理解。
圍繞數位化裝置、App、小程序的場景串聯，最終成為精準的可調校、可運維的模型化數據，用戶需求也在更加顆粒度的建模中被有效、快速滿足。通過數位化導覽可引導顧客在三樓找到藝術家 Ron English 的設計作品《露骨笑容》，下載相應App可實時收聽語音介紹。空間中所有建築設計元素、藝術品展覽，以及家具設計、服裝款式、餐廳預約，統統能在一整套數字零售系統中找到答案。
（迷你高爾夫）
當直播相較於圖片、視頻成為更加低門檻的日常，每個線下空間都要讓自己買手店化、MCN化、IP化，與數字生活方式並軌。K11 MUSEA的設計無疑成為當下巨大的數位化秀場抑或直播間，有著眾多品牌的概念店，也是各類設計商店的集合地：現代藝術博物館（MoMA）以設計商店 MoMA Design Store 形態首次入駐MALL；貫穿室內外的自然博物館（ Nature Discovery Park），基於循環設計理念展示多種珍貴植物；Alexander McQueen 的香港首家概念店，室內主題樂園 LEGOLAND Discovery Centre 香港首店，以及山本耀司的香港概念店 Yohji Yamamoto ……強大的稀缺與企劃屬性，讓IP與空間彼此賦能，不僅支撐空間的重構，也為新品牌、新品類的試水與入場提供機會。
隨機性體驗的場景提案
作為實體商業的集大成者，MALL的在地性、超流性、多元性與不斷演化的特徵，不僅成為城中社交與消費熱地，更是浸潤生活方式的策源地。
以矗立維港之濱的「文化矽谷」定位， K11 MUSEA展現出鮮明的城市「會客廳」「樣板間」的姿態 ，企劃4個凝聚匠心的「繆斯導賞團」，打造灌溉靈感泉源的場景提案——藝術導賞之旅、自然導賞之旅、經典家具導賞之旅和建築導賞之旅。
（徐震 x K MUSEA展覽《UNDER HEAVEN AND HERE ON EARTH》）
最為典型的是親子友好體驗代表——丹麥設計師 Ole Barslund Nielsenb 設計的 Donut Playhouse 三層樓高人物造型室內滑梯。以「數字互動」為差異點提出「極致交互的親子解決方案」，設計各式各樣適合全家體驗的數字互動遊戲，激發靈感寓教於樂。學習成就和遊戲積分則作為家庭玩家的獎賞，增值主題館的體驗樂趣。
藝術和商業的有機結合，讓購物體驗得以重構，重新定義遊戲規則。藝術、文化、娛樂、零售、餐飲是 K11 MUSEA 的核心元素，「可持續」的理念則貫穿於整個空間業態。鬧市屋頂農場以及自然博物館，是空間可持續的「自然解決方案」之一，而未來的場景提案將根據用戶數據持續更新。開放式教育平臺 K11 KULTURE ACADEMY，持續不斷的培養公眾對於藝術文化的興趣，提供專業人士和藝術愛好者的溝通機會。
這種主線脈絡貫穿、枝末無處不在的提案與細節，在同一個時空滿足不同圈層與個體的需求與意義找尋。讓探索、參與、遊逛，成為線下空間的最大樂趣。隨機性體驗、驚喜感消費、意義感歸屬——這是在2020年，可以看到未來空間商業正在生長的，對新世代與年輕人更為友好的「偉大日常」。