大家|「圈外人」秦波:跳脫「精品酒店」看悅榕,看到行業未來的樣子

悅榕中國合資公司執行長 秦波

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入冬以後，2020仿佛瞬間進入倒計時，情緒緊繃了快一年， 「宜減辛苦」，總想找個地方放鬆一下。

杭州出發，一路驅車，滿眼蒼翠，偶爾能瞧見路邊院子裡的柿子樹、紅紅的鑲嵌在竹海，晚秋的風送來山裡的清新之氣，「安且吉兮」，這是繁華都市難有之靜謐。只有身臨其境，方能體會安吉為什麼會成為「綠水青山就是金山銀山」的發源地。

一個多小時的車程，便抵達安吉悅榕莊，恰逢悅榕集團中國區酒店巡展及答謝會，對秦波的專訪也就從今年悅榕中國的生意開始聊起。

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創歷史新高，悅榕謀變

「今年，真是跌宕起伏的一年。」

聊起2020年，秦波的感慨意味深長。作為悅榕中國合資公司執行長，沒有人比他更能體會「跌宕起伏」的深刻含義。

受疫情大爆發的影響，原本往年正處於旺季的酒店行業在春節時期進入冰封期，寒冷刺骨——春節前後，中國酒店業整體入住率幾乎降為零。悅榕中國也沒有倖免，很多酒店沒有生意，但從清明節開始，經歷了五一黃金周、端午節、中秋國慶雙節等小長假以來，中國酒店開啟了提振復甦之路。尤其是度假酒店迎來了其他酒店品類羨慕不來的「強勢反彈」。根據中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室聯合發布的《重新體驗中國之美：2020國內旅遊復興大數據報告》報告顯示，依託國內超級大市場，中國旅遊經濟已經進入疫情防控常態情境下全面復工復產復業階段；從供需的變化看，疫情後中國旅遊市場出現復興的趨勢，一系列新型優質的中高端度假產品、主題玩法迅速擴大市場份額，引領旅遊市場恢復增長。

「從4月份開始復甦，尤其是6月份以來，業績一直環比增長；6到10月創造了悅榕中國的業績歷史新高。今年8月悅榕中國16家酒店（金山嶺長城悅苑酒店尚未復業、處於關閉狀態）創造了單月營收的新紀錄，這是個非常強勁的業績表現。」

簡單地說，在未來很長的一段時間裡，它都將是「空前絕後」的。悅榕中國的復甦跡象，與OTA的數據，不謀而合。根據攜程數據顯示，從攜程會員活躍度曲線上看，今年疫情爆發後，2月會員活躍指數同比2019年降低53%，隨後緩慢恢復，7-8月進入強勢復甦階段，一直延續到國慶，（截止10月）鑽石活躍會員已恢復至2019年的96%。

「坦白講，從營收來看可能年度數據會稍差，因為我們損失了最好的兩個月。但即使如此，我們都可以提前宣布安吉和仁安悅榕莊的Total Revenue（總營業收入）和GOP（經營毛利）雙雙超過預算（疫情前所做的2020年度預算），悅榕在陽朔、三亞、麗江、都恢復得很好、有望在年底達到或超過原始預算。儘管一些商務特質更明顯或者對MICE依賴度高、以及部分城市的酒店會受到一定衝擊之外，受營收增長、各種穩定現金流和節省成本（員工無薪假、各地政府的五險一金減免）舉措等因素影響，就GOP而言，悅榕中國2020年底預計1/2酒店將完成預算、能夠給業主和股東交上一份滿意的答卷。」秦波表示，儘管2020開局驚心動魄，但整體而言對悅榕和度假品牌來說都是歡欣鼓舞的一年；但疫情仍然充滿了不確定性，隨著中國疫情防控和疫苗研發推進，疫情大概率會呈波浪式下降趨勢，而雙循環概念將會助力旅遊業復甦，「對於明年形勢持謹慎的樂觀」。

與此同時，那些能提供獨立院落、複式房型、親子套房或者整棟別墅的高端民宿在小長假期間都是異常火爆，有數據顯示，許多疫情前入住率70%左右的高端民宿產品在疫情後入住率能達到90%。高端民宿的火爆也從側面印證了「在未來特色度假休閒旅遊將會是主力軍。 中國社會科學院旅遊研究中心副主任戴學鋒表示，今年以來，所有的高端旅遊消熱，在今年7月份以後，所有的量價均提升，說明高端消費在回流，如果在一到兩年內能抓住機遇，中國休閒度假有可能會有大翻身的機會。攜程聯合創始人、董事長梁建章就曾指出，未來國內的深度遊、高端休閒度假遊將得到更好的發揮，國內旅遊市場將會加速從觀光型、商務型旅遊轉向高端休閒特色度假遊，也會有更多的資金和資源注入到這個領域。

這也就是意味著，酒店集團在後疫情時代需要推出更多舉措來搶佔這一市場。更深遠的意義在於，疫情為旅遊業劃分了前後不同的兩個時代，酒店集團應該抓住機會進行戰略調整甚至升級轉型。

「悅榕集團起源於精品酒店，但是隨著悅榕系列品牌的多樣化和集團業務的發展壯大。悅榕集團向主流酒店管理公司邁進是一個不可逆轉的趨勢，但是這並不意味著悅榕會丟掉我們原本的那種初心。我們在保證悅榕品牌在產品和設計的高端屬性的基礎上從單一悅榕莊品牌拓展出多品牌。」悅榕中國合資公司執行長秦波強調，奢華從來不是悅榕的品牌標籤，浪漫旅行才是悅榕系列品牌特質。悅榕會通過自身強大的設計能力和對市場的感知能力將「浪漫旅行」的品牌特性逐步滲透到每個細分市場。

創立於1994年悅榕集團正在積極布局三大戰略：其一，以浪漫旅行為核心理念進入到更多細分市場，推出多品牌戰略去迎合和滿足更多客群需求——除了已推出品牌悅榕莊（Banyan Tree）、悅椿（Angsana）、悅槤（Cassia）、悅苑（Dhawa），未來還將推出小眾野奢品牌（Banyan Tree Escape）、以及現代簡約審美Garrya和小而精緻及更具功能性的Folio；其二，嘗試探索康養領域，悅榕集團、廣東省中醫院與澳門特區政府投資平臺三方聯合在珠海橫琴打造康養項目瑞蓮莊（Ruilian wellness），把中醫養生和傳統度假酒店結合起來推出跨界產品；其三，繼續探索樂古浪綜合型旅遊度假區在中國的推廣模式，悅榕集團已經在泰國普吉島、印尼民丹島、越南蘭珂把度假酒店與社區服務相融合、打造出旅遊度假目的地，未來這一模式也將被引入中國市場。

旅遊業升級沒有「完成時」、只有「進行時」；而這個過程還需要更多「未來時」。正如此前國際山地旅遊聯盟副主席邵琪偉所言，探索、研究並開啟疫情防控常態化背景下的休閒度假旅遊和休閒度假產業，超前研究布局，全面推動中國旅遊業恢復振興的理論新思考和實踐新探索，將具有重大意義。這種「超前研究布局」的意識思維對旅企尤為重要。在筆者看來，悅榕集團的三大戰略也是其打破自我、超前布局的關鍵一步。

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打中市場需求，打動人心

隨著消費升級和分層進一步發展，以及國家大力支持旅遊帶動產業發展，中國度假酒店是需求升溫，尤其是在2020年疫情衝擊下，度假類產品成為市場復甦的強勁力量，國內旅遊度假產業或將迎來一個發展「小時代」——旅遊度假產品服務多元化，旅遊目的地逐步向度假化方向發展，以「旅遊+產業」為依託打造新產品、新業態、新服務、新服務和新制度成為新趨勢。

比如說，旅遊與養生、養老、親子、遊學等有機結合所細分出來的休閒旅遊、度假旅遊、健康旅遊、醫療旅遊、體育旅遊、山地旅遊，鄉村旅遊等概念越來越青睞。具體到各大文旅/酒店集團，它們在度假旅遊領域八仙過海各顯神通。

邁點研究院《2019-2020年度假酒店品牌影響力30強榜單》分析指出，目前，國內度假產品主要依託優質旅遊目的地開展大型複合業態投資，大部分呈現「文旅+地產」聯動開發，如：頭部品牌亞特蘭蒂斯、涵碧樓、長隆、ClubMed等等；其次是像安縵、開元芳草地鄉村酒店等度假品牌開展近郊度假產品，服務金字塔尖端小眾人群或親子家庭。

然而，度假產品多元，但並非每一個都能做得成功，目前文旅項目能做得好做得火爆的並不多。採訪中，筆者也忍不住想請秦波分析分析亞特蘭蒂斯的爆紅。

「它之所以火，是因為它的產品打中了市場需求。現在有很多40歲及以下的年輕父母，他們的收入良好也喜歡帶著孩子和父母去度假，亞特蘭蒂斯的產品就打中了這些的需求；而且由於三亞的優勢地理位置，疫情特殊條件下獨特的（出境遊轉國內遊），諸多因素疊加在一起就爆紅了。」秦波認為，成功的關鍵在於洞悉市場，創造出基於市場需求的產品，營銷手段是引導消費者產生共鳴、刺激消費。所以產品是第一位的。

必須要說的是，很多大型文旅項目前期投入非常大，概念也相當超前，也非常樂意花錢去做品牌傳播和引流，但總是曇花一現、難以持續。以康養旅居類產品為例，在一個康養綜合體裡總能看到很多相關又不強相關的業態——酒店、養生館、醫美等等，如果不能很好規劃和運營，那只能是「強扭的瓜」——不僅不甜、還可能導致不良反應。

「康養，並不意味著你要把它做成『酒店+門診'的感覺，這不是我們想要的。人生病了就要去醫院，康養項目不能解決治病的問題。悅榕集團跨界要做的是把悅榕長期以來堅持的健康生活擁抱自然的理念去跟合作夥伴融合，更多的是調理身心的康養產品，比如中醫養生為基礎的各種治「未病」的養生套餐，看看能不能實現1+1>2的效果。」秦波表示，文旅項目無論是項目投資還是產品設計都要考慮其商業合理性。

筆者了解到，在安吉悅榕莊的業主綠城的最初規劃是要嘗試做養老項目，但是養老的商業模式需要保險公司、養老服務運營商、醫療服務服務商等等多個產業鏈跟開發商配合才能走通和落地，否則單純是依託於賣房子是難以為繼的。考慮到項目的可以持續發展，綠城選擇牽手悅榕集團——悅榕的品牌物語是「當地感，浪漫旅行和向善而為，環境與社區相融；悅榕莊將環保意識融入浪漫旅行中。在主樓建築結構已經定型的情況，悅榕團隊依靠其強大的設計能力半新建半改造、打造出了傳統與現代碰撞的安吉悅榕莊酒店。項目落成之後，酒店與安吉相輔相成協同發展——安吉佔據江浙滬正中心位置為度假酒店安吉悅榕莊帶了生意；一貫以來，力求與自然環境渾然一體以及在建築設計過程中充分考慮賦能當地民眾、傳承文化和技藝的悅榕集團，把安吉的白茶和竹編技藝都設計進了這家酒店，擁抱在地文化，與社區利益共享、分享成功。

▲ 安吉悅榕莊傳統與現代碰撞的酒店風格

▲ 悅榕莊與安吉在地自然與人文的融合

同時業內人士指出，隨著豪華度假村爭相從眾多產品中脫穎而出的方法，向更多環境實踐的轉變可能會幫助他們找到新客戶。但是關鍵是確保這些綠色努力來自真實需求、而不是純粹的財務訴求。

值得一提的是，筆者去年收到了悅榕集團出品的25周年慶版《心系悅榕》，其中「真情實藝」篇章提到，擔任集團可持續發展的悅榕全球企業基金會主席張齊娥女士當初創立悅榕閣，希望悅榕閣採買、銷售的藝術精品是對鄉土技藝的傳承，這樣的一種業務合作方式在弘揚傳統文化的同時，還提高了酒店當地的生活水平——直接與村辦企業和非盈利手工藝術協會合作，採購這些精品，然後開辦零售商店，幫助他們的手工直接走向市場，消除中間商的差價，改善生活。這也成為悅榕打動人心很重要的一部分，筆者在安吉悅榕莊也確實真切感受到了這份「真情實藝」。

而在秦波的解讀中，筆者總會想起業內對度假酒店時常有之的「擰巴與迷離」——一方面，人們總希望度假酒店/文旅項目是能夠與山水環境想融入、儘可能地去原生態呈現山水人文，甚至會去質疑「悅榕莊這樣的度假酒店怎麼能建在高樓大廈裡呢」；另一方面也難免會有客人吐槽原生態的度假酒店會有問題，比如老房子的味道、門木栓的安全性等等，酒店經營者會因為遠離中心城市的高頻消費客群造成的淡旺季之分而焦頭爛額。有些度假酒店，其產品設計超前，但因經營業績問題經常遭到挑戰，發展也遇到瓶頸。

「作為一家酒店管理公司，它的核心價值就是為業主創造商業利益，否則業主找管理公司幹什麼呢？站在投資人和業主的角度來考慮，任何產品或者商業模式都必須要考慮商業合理性。回到你的問題『安吉悅榕莊為什麼要建在大樓裡』，道理很簡單，因為我們中國的度假意識和休假制度並沒有完全形成，如果一個度假品牌全部酒店都建在遠離城市中心的風景名勝區的別墅產品，周末生意可以爆滿、但它周一到周四怎麼辦；即便你為了打底，接了會議和團隊但這些客群未必能承受和周末客源同樣的高房價；而且你也不可能因為工作日沒有客人就不僱用員工不支付運營成本吧？這些都是很現實的生意問題，環境融入和商業合理性必須同時兼顧並且達到平衡。」秦波感概道，在地文化的詮釋、保護和尊重，從來都不是一件容易的事兒，品牌的打造既空洞又具體，它們需要強大的場景理解能力、以及把對市場觀察體現和滲透到產品中的設計能力，就像「奢侈品之所以奢侈，在於其設計和產品的前瞻性」。

與此同時，秦波認為，現在旅遊酒店尤其是度假類產品越來越來越注重本土化本地化，其實與疫情之下全球開始出現的「反全球化」思潮有關——疫情導致長途飛行遠程旅行受阻，旅企需要更多關注與本地市場的溝通；但是一定不要為了短期商業利益去搞一些所謂的在地化融合，它必須要把酒店、員工、賓客和周圍社區集合在一起、把所有利益相關方集合在一起（包括縮短供應鏈的本地化採購等等），把酒店當成當地社區和外界溝通的樞紐——賓客在領略自然美景之外、體驗目的地文化和生活，酒店才能夠真正實現持續發展永續經營。

毫無疑問，悅榕已經成為精品酒店和度假領域的標杆，悅榕莊品牌多年蟬聯MBI精品酒店榜單榜首就是個很好的例證，悅榕集團在該領域的江湖地位是無人撼動的。筆者在採訪中分享了自邁點MBI度假酒店榜單發布以來的業內不同聲音，並且向其詢問度假酒店的定義和分類。對此，秦波認為這是個很難回答的課題，就度假酒店品牌而言，它是面向人群的生意，它的「度假」概念應該有個很強的外延——這個度假應該是有很強外延性的度假，它不見得真的是為度假而度假，只不過是在度假產品裡面更多地融入放鬆、舒適、私密、浪漫的特性；甚至它們在一些城市還要去適配商務、會展的需求，就比如說城市度假酒店；而且現在後疫情時代也有新概念不斷湧現，比如staycation（旅居度假）、workation（融合工作與度假），它們就當為品牌/酒店在商務和度假之間提供了更多想像空間，如「樊森的酒店Lab」主理人/酒店作家汪詩原所指「疫情確實給酒店界帶來了諸多挑戰，但也著實為世人的旅居方式和態度帶來了諸多新風尚」。

「其實，悅榕也是staycation的受益者。其實我個人會覺得沒有必要太糾結於給出太嚴格的定義，要抓住新趨勢去因時因地做出新變化。如果說到品牌，我只能說現在品牌的標籤化趨勢越來越明顯了。就像悅榕集團，創立的時候，單房別墅是悅榕在市場上引起巨大反響的產品，但是悅榕也要發展、也要適應城市酒店經營，要適應這種高層建築甚至超高層建築，悅榕莊已經在曼谷、首爾、吉隆坡和上海成功經營了地標性的悅榕，而且也已經入駐了重慶天地458米地標建築，我們也會不斷的完善我們的產品線。」秦波強調，無論客群如何變化、悅榕的產品形態如何變化，但悅榕會始終堅持「浪漫旅行」品牌標籤不變，因為這才悅榕打動消費者的地方。

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酒店管理集團終將到來的蛻變

按照戴學鋒的判斷，未來一到兩年，中國休閒度假產業將有重大機遇——中國經濟現在「一枝獨秀」，而在疫苗出現之前，世界經濟整體情況不會發生變化，在此背景下，出入境旅遊、國際旅遊將會受到巨大影響，中國旅遊很有可能出現所謂的孤島效應。那麼身在「孤島」的酒店管理集團又該如何自處？

眾所周知，今年疫情對酒店業的打擊不僅僅是C端的經營業績，更重要是的B端投資加盟和酒店開業籌建。儘管從各地都推出了很多刺激性和支持性的舉措，但政策舉措落地實施需要過程，其在項目投資建設層面尚未產生實質性和巨大的影響；尤其對酒店管理公司而言，由於疫情影響，很多項目進度延遲非常嚴重，今年的籌開項目收益大幅下降、而且成本也相對很高。

「我們很多項目，根據原來的業主預計開業時間，都已經配置了籌開的團隊。現在疫情導致項目進度延遲非常嚴重，其中也遭遇很多未知變數。這確實是個巨大的挑戰。但我們都在配合業主公司解決這個問題。」悅榕中國合資公司執行長秦波坦言，從全球經濟恢復和發展來看，酒店管理集團的生存環境會有些「謹慎的不樂觀」，未來文旅項目/酒店項目的開發會遭遇長時間的波動期。

此前，就有媒體爆出，房地產投資信託公司要求萬豪儘快支付1100萬美元的欠款，分別是其迄今為止應該從萬豪酒店收到的款項與該公司截至8月的8個月內80%的優先回報之間的餘額，要求萬豪必須在收到這封信後的10天內付款；否則地產信託公司將有權終止與萬豪的協議，該協議涵蓋了萬豪集團在31個州的122家酒店。同樣的窘境，不止萬豪一家。目前，各大酒店集團在全球範圍內開業主力都聚焦在大中華區。

與此同時，過去中國酒店/文旅項目大多是與地產深度捆綁的，在地產行業整體放緩的大形勢之下，跟著地產走的酒店/文旅項目也會出現不同程度的放緩，尤其是二三線城市的旅遊地產投資與開發。這種整體放緩對於未來兩三年的奢華酒店/度假產品的投資將產生實質性影響——宛如「大浪淘沙」，市場會清洗掉那些濫竽充數的劣質項目，同時也會像淘金一樣將具備市場吸引力的好項目推向市場。

事實上，正如蟬蛻殼變一樣——經歷潛伏、蛻殼、化蟬三個過程就能堅硬挺實地展翅高飛。在與國際酒店集團多年的合作與交鋒中，中國酒店業主也在成長成熟，中國酒店業的業主關係也在不斷發生變化；疫情更是強化了中國業主的資產管理意識。這也就促使國際酒店酒店必須思考其在中國市場發展模式的變化。在今年的採訪中，筆者也看到了國際集團的諸多新變化，例如積極推出新品牌、用多元品牌組合去迎合投資人需求，同時向更深領域開放特許經營，更加靈活性去滿足投資人需求。

「就我個人觀察來看，在中國特許經營的增長幅度已經高於傳統酒店管理合同的增長幅度。各大酒店管理公司都在加大力度建設自己特許經營的團隊，也更多地對其中高端品牌開放特許經營，這是未來的一個長期趨勢。」悅榕中國合資公司執行長秦波直言，悅榕集團在中國的品牌數量和品牌覆蓋面可能沒法兒跟萬豪、洲際這些集團相比，但悅榕集團會跟上趨勢在中國開展特許經營業務，全力以赴追趕它們。

▲ 上海外灘悅榕莊

▲ 西雙版納悅椿酒店

▲ 仁安悅榕莊

▲ 珠海鳳凰灣悅椿酒店

從全球戰略和長期發展來看，儘管全球資本格局與酒店格局一直在流動與變化，悅榕集團始終在何光平帶領下堅守為數不多的獨立運營，多品牌並行的道路。悅榕集團和樂古浪度假村創始人兼執行主席何光平曾在媒體專訪時表示，獨立品牌運營是發自內心擁有創新精神的創業者選擇之一，如何與其他品牌形成互動並不只有收購併購這樣的資本方式。外界一直把悅榕控股稱為度假村、酒店及Spa的國際營運開發商，但何光平定義自己一手創立的悅榕控股為「深耕於可持續發展旅遊的企業」—— 並不一味的單純求快求大，一直強調「悅榕集團不會為了擴張而開酒店，與當地人文自然的結合也是集團一貫以來的堅持和追求」， 這也很好闡釋了為什麼眾多酒店業品牌們不約而同的走上資本棋局的道路，忙著收購與被收購，而目前悅榕集團對於拓展商業版圖的戰略部署是與雅高和萬科達成的同業及異業合作。

媒體報導顯示，一方面何光平選擇與法國雅高酒店集團進行戰略合作，但悅榕集團仍以獨立集團繼續自主履行酒店管理協議——接入雅高酒店集團全球預訂及銷售網絡以及雅高樂雅會客戶忠誠計劃，悅榕集團藉助雅高酒店集團網絡加快自身的發展速度和在歐美和中東成熟區域部署優勢，協助旗下品牌在全球市場上的成長；另一方面在與萬科的戰略合作上，更多是整合中國區域內悅榕集團旗下的品牌酒店和資產，雙方將在酒店、養老以及養生領域共同合作並拓展新業務。

在筆者看來，綜合自身實力和長遠發展，這對於悅榕集團來說，無疑是條又輕又好的捷徑。實際上，悅榕在中國市場的時間模式也不是孤例，比如，1985年就進入中國市場的雅高酒店集團在近幾年開始選擇與中國酒店集團開展深度合作，錦江、華住先後持有了雅高股份——在華住入駐雅高品牌的兩年多來，雅高麾下美居、宜必思尚品和宜必思品牌以及共同開發的美爵、諾富特等五個品牌在中國的發展駛入快車道。這對於中國本土酒店集團/酒店管理公司來說，都是極具參考價值的經驗，尤其是未來的輕資產轉型。

秦波曾在雅高和投資基金公司工作、而且多年來一直從事酒店項目收購及開發，用他自己話說「我不是個hotelier，一天都沒有幹過酒店運營的工作」，他也更習慣於以圈外人的視角來看酒店行業的發展。在他看來，中國遲早會跑出幾家世界一流的酒店管理公司，而在現階段中國酒店集團普遍所具備的「業主+管理公司」的雙重身份將有助於形成良好的財務能力和發展優勢；當它們足夠大的時候，輕資產化、去資產化都會成為未來的戰略選擇，但那是另外一個階段，在此之前它們需要形成自身在資產之外強大品牌競爭優勢，這需要長期的培養過程。

▲ 安吉悅榕莊

INTERVIEW

「對話秦波」

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邁點丹丹：看了您的工作履歷，發現您並不是一個簡單的酒店人，從業經歷豐富而且非常資深。您怎麼看到我們所在的行業正在發生的變化？

秦波 //坦率講，我不是一個酒店人、我並沒有做過一天真正意義上的酒店運營工作。酒店人都是內部視角，我更多的是外部視角。酒店行業是個傳統而古老的行業，可能有幾千年的歷史了，我個人認為，它正處於巨變的前夜、真正的顛覆性的變化並沒有到來。

邁點丹丹：沒有嘛？它跟之前已經大大不同了。

秦波 //我剛才其實是引用了悅榕集團何主席的觀點，何主席在他的書裡曾經以汽車行業百年來的巨變為例對比了酒店行業的現狀。您覺得就變革而言，汽車行業和酒店行業有可比性嗎？

邁點丹丹：似乎沒有什麼可比性。

秦波 //新技術、新消費習慣等等都在衝擊這個行業，它們確實推動了行業進步，比如，線上線下營銷渠道的整合。包括很多人說，疫情可能會很深層次改變酒店業，因為我們再也回不到疫情之前的世界裡，我們在疫情之下的一些應急舉措也逐漸成為了行業新常態。但這都只是在變化的過程中，發生顛覆性變化還需要很長時間。

邁點丹丹：酒店業的服務模式上已經發生了巨大的變化。

秦波 //酒店的產品形態和服務模式都會發生變化。舉個例子，原來高端奢華品牌講究的是human-touch、high-touch，但疫情之下，大家傾向於少接觸和私密性，尤其是對於SPA這樣的高接觸服務來說，你要去怎麼適應和改變它，讓客人相信酒店這些接觸是必要的接觸、安全的接觸、合理的接觸；同時，你怎麼能夠去減低那些不必要的暴露風險。

原來奢華酒店更多依靠人來完成服務，現在必須得通過一些技術手段、一些非人員接觸的手段來完成你的奢華服務，同時你還不能夠讓你的品牌價值、服務價值出現下跌。這都是必須要去面對和思考的問題。

邁點丹丹：這有可能實現嗎？

秦波 //會有新的方式，新的消費者也會適應新方式。

邁點丹丹：事實上到今天為止，很多人依然會吐槽智能酒店，現在我自己出去住酒店依然常常會打不開酒店的智能電視。

秦波 //不要說智能電視。現在有些所謂智能酒店，連搞清楚怎麼開關燈都需要花點時間。這不是你一個人的問題，我們自己也深有體會。它在發展的過程中肯定會有一些問題，但你不能說它不是未來的趨勢。畢竟，從現在來看，有可能顛覆汽車行業的是特斯拉、而非奔馳寶馬這樣的傳統巨頭。

邁點丹丹：前幾年，我感覺大家樂意去談智能酒店、智慧酒店，但是經過幾年，我自己感覺大家或多或少有些逆反心理，現在大家更願意去談數位化和效率提升，很多酒店集團把科技運用更多放在了中臺和後臺系統的打造上，智能體驗反而有些少了。

秦波 //因為沒有合適的工具，如果有合適工具，我相信它還是會到來的。就像黎曼幾何和愛因斯坦的相對論之間的關係。

邁點丹丹：有些智能應用還是蠻好的，比如是機器人送貨，我個人是可以並接受並且覺得很好用。

秦波 //是的，因為智能化是長期趨勢，我其實挺喜歡汽油車，我甚至還有一點喜歡手動擋的車，我覺得那種車還挺好玩挺直接的，但是你不能否認自動檔一定取代了手動擋。對吧？

邁點丹丹：這是一個關於樂趣和便捷性的選擇。

秦波 //我相信，很多人依然會很喜歡汽油的感覺，但未來一定是電動車的世界。酒店也一樣會有類似的變革。

邁點丹丹：從酒店投資和開發的視角來看，您認為我們的業主關係、酒店管理公司正在發生怎樣的變化？

秦波 //毫無疑問，傳統的品牌方相對強勢的時代已經過去了、過去的那種酒店管理合同條款不怎麼改、閉著眼籤約的情況也一去不復返了；經過二三十年的學習，中國的酒店業主逐漸成熟起來了，絕大部分業主都已經理解了酒店這門生意，他們會更多地進行市場選擇。現在是雙方平衡的時代，它會倒逼酒店管理公司站在業主的利益上去提升自己的經營管理水平、去跟業主一起探討新的雙贏合作模式。

我個人認為，中國未來酒店業的模式是美國——以特許經營、而非管理合同為主題的酒店市場，特許經營是未來的一個長期趨勢。

邁點丹丹：現在中國酒店業主有很多都自建自營品牌，這種模式或許將會和管理合同、特許經營長期共存。

秦波 //是的。如果沒有品牌，單一酒店你想要成功的經營，想要引流、想要營銷，其實難度都是很大的。其實，美國有很多第三方管理公司——它們可以同時管理很多家酒店，這些酒店掛的多個酒店集團的品牌。

邁點丹丹：如果這樣的話，我們很多酒店集團其實是可以分流的——要麼專注於品牌孵化和創新，要麼專注於落地經營管理，沒必要成為全能選手。

秦波 //品牌是長期戰略，落地經營需要有具體的戰術方案，它們是兩碼事。因此，從外行人的角度來看，我個人對未來酒店業有三個層面的預判：

其一，Brand manger和hotel manger在未來會細分會分流；

其二，中國酒店業的大業主和開發商，需要站在長期收益的立場去重新整合自己的資產——中國現在排名靠前的地產開發商手裡零零散散的酒店資產加起來肯定是個天文數字，它們必須從資產管理和經營層面去重新梳理這些資產，按照行業的可行性去研究策略、而不是像以前那樣從地產思維/純房產銷售的思維去建設和經營酒店；

其三，除了品牌和經營，未來還需要進行資管層面的整合，未來設立資本市場運作機制。儘管現在資本市場還沒有特別合適的時機出來，但是在機會窗口到來之前，你要先整合好資產運營；否則你根本就上不了車。

邁點丹丹：其實長租公寓等一些地產業態裡面，會常常談到公募REITs、類REITs等一些金融工具，但是酒店行業似乎動靜不大。

秦波 //公募REITs，有賴於國家政策指導指引，目前看酒店不是靠前的行業。

但反過來說，這恰恰說明酒店行業是有壁壘的，堡壘的易守難攻程度取決於你的護城河有多深。酒店的行業壁壘是很深的——用品牌建立起了入行的壁壘；有了品牌的壁壘，才能保護酒店資產價值最大化。為什麼酒店行業如何講究品牌，因為它的複雜性更大。

邁點丹丹：以前在長租公寓做採訪的時候，它們常常會說「長租公寓能不能靠品牌溢價，否則根本沒法兒和城中村的農民房競爭」。

秦波 //酒店行業有一定的門檻，你得自己要爬上去。

邁點丹丹：怎麼看待中小型酒店的連鎖化，相比較頭部集團之間的收併購，它是否會相對容易？

秦波//任何併購，從投資角度來說，假定價格合適，都是可以看到商業合理性的。但挑戰在於運營端——怎麼整合不同系列的品牌。

對於小品牌來說，尋求自己獨特的商業壁壘和生存之道是艱難的。我們悅榕，雖然是小公司，但悅榕依託於自己強大的設計能力和對市場的預先感知能力、創造全系列的品牌概念，形成了獨特生存之道，這就是我們的競爭優勢。

邁點丹丹：所以，單體酒店連鎖化是一種趨勢。

秦波 //美國酒店業連鎖化率大概70%，中國遠低於這個數字。對於連鎖品牌來說，它藏著巨大發展空間。我不認為中國的酒店市場已經飽和了，也不是中國的品牌酒店市場已經飽和了，我們在品牌化程度和細分市場，還有很多事情可做。中國人口基數這麼多，悅榕在中國也只有12家開業的悅榕莊，未來中國怎麼就不能有三五十家悅榕莊呢？

邁點丹丹：等你大規模發展時，別人會反駁你「悅榕莊的品牌調性和定位，不應該去大規模的標準化和連鎖化」，你應該保持你的稀缺性和神秘感。

秦波 //飢餓營銷從來不是悅榕所追求的，我們追求的是為各個細分市場的客戶提供合適的產品。

邁點丹丹：但是大家也會擔心，中國酒店市場會幾家獨大，形成壟斷；或者說，本土集團的發展勢頭趕超國際集團。

秦波 //這與中國整體經濟發展呈上升態勢以及中國在世界的國家地位提升密切相關。你很少能夠看到，贏弱的國家能夠培育出世界級的豪華品牌來。

邁點丹丹：現在的明顯的態勢是，經濟型酒店領域，本土品牌更佔據優勢；中檔領域，平分秋風；高端領域，國際品牌佔據優勢、但本土品牌增長態勢也很迅猛。悅榕感受到危機感了嗎？

秦波 //悅榕一直都有危機感，我們的品牌也不斷在更新迭代。

品牌創立和品牌營銷，是一件很複雜的事兒，我覺得，當前它對中國酒店人來說是個挺大的挑戰——我們能否依託中國服務全球、建立起真正世界級品牌，未來隨著中國經濟騰飛、旅遊業發展和中國人在全球範圍內的流動，我們會看到屬於中國的世界級品牌。

但我們也要去避免日韓在創建品牌過程中所犯的錯誤——起源於本土、考慮本土客人需求，這點是沒有問題的；但你要想真正建立起品牌，就必須要一些能引起共鳴的辦法打動所有人，你才能夠真正走出去走向世界、在全球範圍內得到大家廣泛的認知認同。反過來說，即便是在文化相近區域裡，那些只針對特定人群的品牌就能夠得到這個消費者的廣泛認同嗎？好像也不見得。

邁點丹丹：這個觀點很有道理。

秦波 //其實，現在年輕一代中國消費者，他們對國外奢華品牌的崇拜感沒有那麼強烈了，他們越來越渴望新一國潮品牌的崛起。所以，這是我們本土品牌的機會。

邁點丹丹：中國市場，真的是 水大魚大、水多魚活，創新與活力都很強。

秦波 //是的。中國在很多方面已經領先於世界，比如數位化轉型與應用，它為中國酒店品牌發展打下了良好基礎。我們願意成為趨勢的一部分。悅榕中國會跟著中國市場一起成長、也希望成為中國世界級品牌的一部分。

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NOTEBOOK

記者手札 //

採訪結束，秦波帶著我逛酒店。說實話，晚秋初冬的悅榕莊，因為各種花草樹木覆蓋，還是色彩斑斕的；暖陽透過建築與花草樹木的縫隙撒向大地，光影搖曳，有些可愛，讓人浮想聯翩。

秋色落盡，轉瞬間，漫天的雪便覆蓋了道路。突然間，我竟莫名地期待安吉銀裝素裹的世界。

但南方的雪太難追了，很多時候，落地就化了。我竟萌生了一種想法「想在這個冬天，來安吉悅榕莊追雪」——泡在浴缸裡，紅泥小火爐煮白茶，看窗外蒼茫一片；亦或，獨坐無邊泳池，等著雪子如歡雀的小精靈鑽進脖子，「叮」一下，清涼且酷……心生幸福感。

縱情山水間，心遊塵世外。好的度假生活，偏偏會讓人心有惦記——念著它的四季之美、貪戀它的美好時光。一切取決於看風景的心情和心態。而對於我們酒店人來說，秋風亦涼，凜冬也美，穿越了這個周期，蟬蛻殼變，酒店業也必將迎來下一個春天。

邁點空間瞭望社

【作者/欄目簡介】

王丹丹 |資深媒體策劃人。觀察分析商業空間運營近10年，專業領域內的IP研究專家。（微信號：meadindandan）

欄目介紹 |「大家」是邁點旗下的人物訪談類特色欄目。旨在輸出專業、具備權威參考價值的高品質內容，為無法達成交流的群體，建立一種交互式溝通方式，為商業空間領域樹立「訪談」這一特殊文體的典範，形成可持續的空間對話行為。欄目通過與業內領軍人物、空間深度耕耘者等行家對話，探索時下行業痛點思考，以及挖掘具備未來指向性的信息與方向，是業內觀察者與實踐者實現關係通路的橋梁。