同質化風險下 大興大悅春風裡如何後來居上

2021-01-20 和訊網

大悅城控股推出的最新產品線「大悅春風裡」首店終於在年前迎來開業。12月27日，北京商報記者走訪大興大悅春風裡看到，該項目以街區的形式和市內購物中心模式相結合，並引入了一些品牌定製門店或升級門店。雖然該項目以30%區域首進率為亮點，但記者對比周邊商業發現，一些特色的升級門店或定製門店品牌在周邊區域早已布局，同時該項目周邊還有龍湖天街、凱德MALL等大型綜合體，在品牌同質化及客群被分流方面存在逐漸擴大的風險。有分析指出，想要長期保持品牌競爭力，大悅春風裡仍需對品牌進行差異化調整。

零售比例過重

首店概念吸客，新型門店或是大興大悅春風裡的亮點。北京商報記者走訪看到，開業初期的周末時段，該商場客流較多，部分門店出現就餐等位等現象。記者了解到，大興大悅春風裡引入了區域首家MUJI、星巴克獨棟花園寵物店、京東7FRESH七鮮超市2.0升級店面、呷哺呷哺首家主題店等多家特色門店。

大悅春風裡作為大悅城(000031,股吧)體系的最新產品線，必然在體驗感上下足功夫，但北京商報記者通過對比品牌發現，從門店功能性上來看，該商場的零售佔比依舊高出了此前的設想。記者根據商場提供的品牌導覽粗略統計，目前商場開業品牌數量近250家，其中零售品牌的門店大約為143家，餐飲品牌為78家，娛樂類品牌為25家，零售、餐飲與娛樂業態的數量比例大致為6：3：1。

而在此前，大悅城控股推出「大悅春風裡」這一產品線時表示，「大悅春風裡」項目瞄準25-45歲的新興中產和成熟中產。與面向18-35歲、定位潮流時尚的大悅城不同，大悅春風裡更生活化，包括餐飲、休閒、娛樂、社交、家庭、親子在內的生活類業態佔比較高，零售業態的比例比大悅城少。當時對於這一產品線的業態配比估計是零售、餐飲和娛樂生活配比為4：3：3或者3：4：3。

尋求差異化

作為城市更新項目，硬體改造上的難度對大興大悅春風裡可能造成一定的影響，但從附近區域現有品牌和商業項目來看，同樣也存在對該項目造成分流的可能。就從該商場主力店超市來看，具有體驗感差異化的確讓七鮮市集更具看點，但從長期來看，七鮮超市能否撐起大悅春風裡的超市業態，並成為周圍居民首選超市，甚至為大悅春風裡製造源源不斷的客流，這些還是後話。

北京商報記者走訪時發現，距離大悅春風裡僅百米有餘處，有一家物美超市，已有穩定的客群；直線距離1000米內還有另一家物美超市、京客隆超市和數家非連鎖超市及便利店。從內部構成、品類設置、價格設定乃至到家配送方面，七鮮超市與周遭的超市均處於搶奪客流的競爭關係。或許，對於長期商業項目匱乏的火神廟商業中心來講，帶有新鮮感的七鮮超市能增加客流。但單從超市業態來講，較為集中的超市自然會爭奪彼此的客群，七鮮超市與物美超市又同時提供線上下單配送到家，兩者線上的商圈範圍也存在重疊甚至是重合。

再從商業綜合體方面來看，距離大興大悅春風裡開車約10分鐘左右的路程可以到達龍湖大興天街和凱德MALL天宮院店，而這兩大項目不論是從體量上還是交通位置上來看，都比大興大悅春風裡略佔優勢。距離大興大悅春風僅有7000米的龍湖大興天街購物中心與地鐵無縫連接，面積達15萬平方米，大興天街購物中心引入了很多體驗業態，覆蓋影院、溜冰場、兒童樂園、餐飲等，其中，引進了一個2200平方米符合國際賽事標準的真冰冰場，3300平方米的兒童樂園，囊括了小小孩到大小孩各個成長周期的娛樂項目。距離大興大悅春風裡只有8000米左右的凱德MALL天宮院店同是地鐵上蓋項目，總體量高達20萬平方米，當初該商場進駐也是為該區域帶來了近50個首店品牌。可見，隨著大興大悅春風裡入局較慢，一些區域內的優勢被提前佔領，只能靠後期運營和調整來尋求差異化。

營銷IP謀出路

隨著品牌擴張、消費升級，商業綜合體之間的競爭越來越激烈，說到底也成了爭奪消費者的競爭。北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，購物中心之間的競爭已經進一步升級，已從品牌、餐飲方面的競爭轉換為品牌時尚、藝術沉浸的競爭。一些非常好的營銷活動對吸引消費者以及商場環境構建等方面都有促進作用，而不是僅僅去超越競爭對手的業態組合和品牌組合，只有項目能夠維持場內不斷有好的特色IP進駐，吸引消費者專程前來，才能夠脫穎而出。

不過，賴陽指出，大悅春風裡在大興黃村區域依舊很有增長前景。因為黃村居民密度較高，大悅春風裡的進駐對於黃村原本的商業中心有環境氛圍提升的作用，對原有的商業中心是一個很大的升級。

對於項目的未來發展，全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平持同樣看法，他表示，大悅春風裡這一產品線推出的初衷就是滿足中產消費者中的細分客群，對生活的品質、品位有追求的人群，所以未來的市場空間依舊比較大。所以大悅春風裡在抓住目標客群的同時，應發揮大悅城創新的優勢，更好地滿足中產消費者對場景和文化消費體驗的需求。

從大悅春風裡所處的項目位置來看，王永平表示，雖然該區域不能與西城、朝陽、東城等區域相比，但至少該項目立足北京市場，周邊的人群也都是在北京工作的消費客群。此外，該項目屬於從房地產基金購買進行改造，只要維持創新，保持自己的格調，這將是一個值得期待的創新項目。

北京商報不等式調查組

（責任編輯：張洋 HN080）

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