小眾目的地獨闢蹊徑的「出圈」之道

鄉村音樂、文化藝術、極限運動等等，擁有這些小眾愛好的年輕人自發聚集，讓原本名不見經傳的原住民聚集地逐漸走進大眾視野，並且帶來不錯的經濟效益和社會效益。小眾目的地是如何通過圈層效應走向大眾市場的？他們成功出圈的因素有哪些？三個小案例，帶你一探小眾目的地的「出圈」之道。

隨著出遊模式的更迭，小眾遊、深度遊成為新風向，一些小眾目的地開始受到年輕旅行者的關注與喜歡，迅速崛起。其中，有部分目的地最初是受圈層效應而被大眾了解的。除具備自身獨特的優勢外，它們還有著相似共通的特徵。分析這些典型案例，能夠幫助我們加以總結和借鑑，讓小眾目的地走上專屬的「出圈」之道。

01

納什維爾音樂街區

美國鄉村音樂的原鄉

國田納西州首府納什維爾，被譽為「鄉村音樂之都」。而市中心西南部的「音樂街區」則是其娛樂產業的核心地帶。一群懷揣夢想的音樂人在此聚集，組建工作室，登臺演出，繼而一大批新興的音樂廠牌誕生，打造出鄉村音樂的「黃金時代」。

【項目特色】

如果說納什維爾是鄉村音樂的發源地，那麼音樂街區就是幾代音樂人的「孵化器」，也是鄉村音樂發燒友的打卡勝地。這裡不僅到處都是「音樂份子」，更見證了很多巨星的誕生。貓王埃爾維斯·普雷斯利、藍調搖滾音樂創始人羅伊·奧比森、甜心教主泰勒·斯威夫特等都是從這裡走向世界，步入音樂聖殿的巔峰。泰勒曾說：「納什維爾是一個接受並允許各種流派發揚光大的音樂之都，這是它最讓我喜歡的一點。」

大奧普裡劇院

【發展歷程】

最初，納什維爾只是一個南方小鎮。二戰後，為了鼓勵商業發展，政府允許人們在居民樓內進行商業運營。很快，年輕、貧窮但懷揣夢想的音樂人開始在第十六、十七大街上組建自己的工作室，一大批新興的音樂廠牌誕生，音樂街開始形成。

1958年，美國鄉村音樂協會在納什維爾設立。每年6月在此舉辦「鄉村音樂節」，每年11 月頒發「鄉村音樂協會獎」。音樂街內一半的商戶都在從事和音樂相關的生意。到1990年代，音樂街匯聚了數百家音樂企業，如唱片公司、出版社、音樂許可公司、錄音工作室、視頻製作公司、廣播電臺辦公室、新媒體，以及服務於音樂產業的其他機構。幾個街區內，就能找到音樂產業鏈上下遊的幾乎一切。

如今，城市的繁榮影響著音樂街的發展。音樂街附近的房產價格持續上漲，訪客人數創下紀錄。更多投資者選擇在這裡開發高檔公寓和酒店。

鄉村音樂節

【取得成果】

作為納什維爾音樂產業的核心地帶，音樂街區目前擁有190家錄音室，130個音樂出版公司，80個唱片公司，全市有56,000人在音樂產業工作。全城有150 個實況音樂的演奏場，每年舉辦的與音樂產業相關的活動是全美的30倍，紐約和洛杉磯的10倍的。2017年，納什維爾的音樂產業影響力達 97 億美金。

2000至2017年，納什維爾的人口增長了45%，接近190萬。2018年，納什維爾的訪客數量創下紀錄，達到1520萬，越來越多的鄉村音樂愛好者正前來朝聖感受。

02

龍潭村

藝術家的棲居之地

福建寧德龍潭村，曾同中國的很多農村一樣，交通閉塞，人口流失，老宅破廢，貧困落後。是一位畫家的慧眼相中和謀劃，一群文創青年的聚集引流，幾年時光，古村重生而來，成為鄉土文化的「宋莊」、詩意棲居的家園，吸引著不少藝術家和遊人慕名而來。

【項目特色】

龍潭村走向「文藝復興」的關鍵在於用藝術築巢。通過林正碌「人人都是藝術家」公益項目，吸引了各界關注公益教育和文創的目光，龍潭村逐漸被更多人了解。有著強烈好奇心和認同感的年輕人慕名而來，駐村體驗，開始用自己的文創力量和圈層影響讓傳統村落「破繭重生」。經過改造後，四十多幢破損嚴重的空宅，門前掛出了畫廊、書店、酒吧、工作室的招牌，成為來自北京、上海、武漢、深圳、香港甚至是英國文創移民的居所兼創意試驗田。

【發展歷程】

2015年，林正祿團隊來到龍潭村所在的屏南縣，開展「人人都是藝術家」公益藝術教學活動。2017年，龍潭村選送30多位村民學習油畫與新媒體營銷，培育「文創-旅遊種子」。這些「種子村民」作為骨幹，在龍潭村開辦公益畫室，利用網際網路聚集流量，吸納新村民的到來。

2017年，龍潭村開始實施文創產業助推鄉村振興計劃，創造性地推出了「認租15年」的規劃：在保留夯土牆、黛瓦木構的傳統面貌之外，認租者用自己的文創能力打造書吧、工作室、咖啡屋、音樂廳等文創空間。目前，共有30多戶（人口100多人)的新村民通過該規劃落戶龍潭村。

「豹舍書館」的主人吳阿倫，曾長期在北京工作，是一名財經記者。從整體布局設計，到桌椅木料選擇、物件採購、每一本書的收錄等等，都蘊含著他的文創閱歷和匠心精神。「小宅門」是一棟古老的明清土木建築，內設有「妤」的藝術空間「砸惑惦」，專營自己設計和製作的皮具和銀飾。此外，還配套有食吧和民宿。在龍潭村，他們經營的不僅僅是一家家文創店，更是一種生活方式，是鄉村文明的傳播者。

豹舍書館

【取得成果】

因為新村民的加入，加上老村民的回流，龍潭村由2017年初僅剩百多人的「空心村」，成為2019年擁有600多位新老村民的「文創村」，其中直接入駐的藝術工作者有50餘人。遊客量從0增至年20萬以上人次，餐飲業從0增至6家，民宿從0增至37家，建成村民藝術公益教育中心1所、博物館2座、美術館2座、圖書館1所、書店2家。

2018年中秋節，央視直播連線龍潭村，知名度得以進一步擴大。同年，龍潭村入選住建部鄉村營建優秀實例、教育部全國中小學研學實踐教育基地。今年8月，龍潭村入選全國鄉村旅遊重點村。10月10日，龍潭村上榜世界旅遊聯盟旅遊減貧案例名單。

隨喜書屋，圖片來自視頻《屏南·龍潭裡》

03

後海村

衝浪愛好者的天堂

作為一項極限運動，衝浪在中國乃至全世界範圍內都被貼上了「小眾」標籤。海南三亞後海村，依靠地理位置夢幻開局，又憑藉俱樂部的商業模式順勢起風，獨特的衝浪社群文化成為引人的法寶，變為「中國衝浪第一村」。

【項目特色】

後海村能夠從一眾海濱城市脫穎而出，有其差異化優勢。三亞四季溫暖宜人，全年海浪不斷。後海沙灘細緻綿長，海岸不深，對新手十分友好。半圓形的海灣使得海浪大小不一、難度各異，適合各階級玩家。因此，越來越多的衝浪愛好者蜂擁而至，後海村成為他們心中的衝浪勝地。

【經營歷程】

「八毫米」俱樂部是後海村第一批衝浪俱樂部，老闆袁孟十年前在這裡創辦。他回憶說，起初幾年，國內對衝浪運動認知度極低，俱樂部客流量不大。從18年開始，有人專程為衝浪而來。而今年受疫情影響，出境遊受限，以往去夏威夷等海外目的地的衝浪客，紛紛慕名而來。一夜之間，衝浪俱樂部遍地開花，數量從10-15家漲到25-30家，佔全國俱樂部的近40%。

目前，後海村聚集的多家俱樂部，都以衝浪為主體，開展相關的多元化服務，包括教練培訓、營地活動、衝浪板租賃及防曬等產品銷售、主題餐飲民宿等。許多對衝浪充滿好奇的遊客也紛紛選擇來這裡，開啟第一次衝浪體驗。

【取得成果】

後海村，這個常住人口不到3000人的村子，原是一個名不見經傳的小漁村。村裡多數人以漁業為生，整條街上營業門店不過兩家餐飲店。2017年，政府將後海村列入了「美麗鄉村」計劃，開啟基建狂魔模式，泥巴路變成了石板路，漁家小平房變成了統一的小白樓，街道、樓房、路標也都得到統一的包裝，為後海村進一步提高載客能力奠定了基礎。今年五一小長假，三亞市民宿協會抽樣顯示三亞民宿總體預訂率超過8成，其中後海村預訂率超過9成。

小眾運動的衝浪者，在這裡找到了屬於自己的烏託邦；而幾步之遙的隔壁，漁民的船、碼頭都還在，本地人甚至可以靠收租再增加一部分收入。原住民與新村民之間建立了和諧共生的關係。

結語

通過上述案例，我們可以看到，社群文化有其獨特魅力和強大凝聚力，文旅行業可以以此為引人法寶。小眾目的地想要藉此成功「出圈」，需具備以下幾大要素：

1.挖掘差異化資源優勢，深耕核心客群市場

小眾目的地要想出圈，首先要真正體現特色，走差異化之路。而差異化就是結合自身資源稟賦，因地制宜。從核心客群的需求出發，給遊客一個非你不可的理由。納什維爾音樂街區鄉村音樂從業者、寧德村文創藝術工作者以及後海村衝浪愛好者，因為相同的興趣愛好和彼此的認同感而工作生活於一處，形成強大的凝聚力。

2.借力圈層效應，擴大目的地影響力

同一圈層的人們往往具有相似的世界觀和生活方式，群體間的帶動作用更強。旅遊目的地可以藉助圈層效應，實施口碑營銷，不斷擴大目的地影響力。通過多種輸出形式和傳播途徑，吸引更多人的好奇與關注，並促使他們慕名前往，讓小眾目的地走進大眾市場。

3.由點及面，從單一產品向多元化業態發展

小眾目的地要想走得更遠、吸引更多人前往，需實現多元化的業態組合，讓遊客獲得綜合的一站式服務體驗。目的地要加快產業業態融合，從單一產品為主體，到相關產品銷售，再到綜合、多元的滿足消費者多樣需求的業態結構形成，從而贏得長足發展。