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時隔九年，「海南或將接棒香港，成為下一個購物天堂?」——此類說法再次被重提。但是現有免稅產品的價格、品牌、數量都沒有體現出不可替代性。
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2020年夏天，一場豪華奢侈的三亞購物之旅，圍繞精密計算、無處釋放的購物需求而展開。
李瀟是一名普通白領。在她為期兩天的行程安排中，乘飛機從浙江溫州出發到海南三亞落地，需要2個小時。下機後，活動範圍固定在兩點一線——萬達希爾頓逸林度假酒店和三亞國際免稅城，兩者之間車程不到15分鐘。選擇在這家五星級度假酒店落腳，也因為提供免稅城專車和9.5折購物優惠。所有安排都以購物為主題，方便直奔免稅城。
坐落於三亞最東邊的海棠灣，三亞國際免稅城（CDF Mall）以全球規模最大的單體免稅店知名，於2014年正式投入營業，匯集了300多個知名品牌。
三亞國際免稅城
營業以來的六年裡，此番情境算得上稀奇。「現在比以往最旺的春節假期客流還要多，日均銷售額破億。」中免集團三亞市內免稅店有限公司市場部總監助理趙晶向媒體透露。今夏，擁有四家免稅店的海南掀起了一股免稅購物熱潮，並受到資本、遊客和社交媒體熱切關注。僅新浪微博上，關於「海南免稅店」的話題討論次數已達2.1萬。與此同時，據去哪兒網數據，遊客從北京、上海、廣州、長沙和成都等城市奔赴於此。
熱度持續發酵，於是「海南或將接棒香港，成為下一個購物天堂?」——此類說法再次被重提。
有國際公認的「購物天堂」香港在前，加上巴黎、紐約和東京等城市，海南從來不是國人購物的首選站。不過，拿兩者相提並論也並非無據可依，相關說法和討論最早出現在2011年，海南離島免稅政策剛剛試點實施；之後近十年裡，海南免稅力度「不解渴」；直到最近兩個月，一派繁榮景象才刷新了人們的認知。
出境遊冰封后，三亞成為Plan B
三亞國際免稅城A區普拉達（Prada）門店前大排長龍，實行限流。
8月21日下午3點，三亞國際免稅城人潮湧動，頂峰時期一天客流量達到了四萬人。奢侈品店鋪前大排長龍，珠寶首飾、護膚品和包袋品牌都是吸客大戶。諸如寶格麗（Bvlgari）、蒂芙尼（Tiffany）、古馳（Gucci）和普拉達（Prada）等一線奢侈品牌，上午10點營業時就實行限流，每隔15分鐘放進兩個人。拖著行李箱的遊客也隨處可見。
變化源於今年7月份，海南出臺了一項新的離島免稅購物政策。凡是去海南旅遊的人，離島時都能帶走10萬元免稅商品，此前免稅額度只有3萬元。這是政策自2011年實施以來最大的一次調整，也回應了市場長期以來對免稅力度的呼喚。
作為對比，海南在額度方面的優勢開始凸顯出來，一名中國內地居民從香港購物入境免稅額度僅5000元，一旦消費超額，就很有可能在海關被稅。
在這樣一套新政下，購物徹底鬆開了閥門——除了香化類小件商品以外，包包、手錶這類單價更高的大件奢侈品也能放心拿下。像瑞士名表omega價格處於3-5萬元區間，在網友的三亞購物攻略中，兩年前還會被列入不划算名單。據全現在（ID：quanxianzaiAPP）觀察，其三亞專櫃門店客流量並不亞於其他品牌，詢價、試戴的消費者已擠滿門店。
三亞國際免稅城omega門店
除了免稅政策催化購物熱情以外，人們壓抑已久的旅遊需求也是海南免稅市場火熱的重要原因。中國遊客的出境遊和出境消費規模越來越大，2018年他們買走全球超三分之一的免稅商品，這些消費通過出境遊釋放，並留在了境外，境外免稅商品消費規模是國內免稅商品消費的四倍多。隨著出境遊受疫情影響，如此龐大的旅遊和免稅購物需求，從巴黎、倫敦、首爾、東京，回流到國內。
而海南打開了一扇窗，作為全國疫情防控最先降級的旅遊目的地之一，並長期保持零新增確診病例，這些都促成了旅遊和消費的火爆。
自由職業者周雨夢就是回流的一員。在疫情以來無法出國的幾個月裡，她以一月一次的頻率，從西安飛到三亞來轉一圈。「度假+購物」是旅行標配。三亞國際免稅城所在的海棠灣附近分布著眾多景點，蜈支洲島潛水釣魚，亞特蘭蒂斯的水上樂園和長影環球100奇幻樂園等。
「今年來海南的客人，從客源地、消費力來說，和以前都不一樣，是階段性的遊客回流。」海南大學旅遊學院副院長謝祥項博士分析今年海南旅遊火爆的原因時說，「並且從海棠灣、亞龍灣高端酒店一房難求，以及有的酒店二次消費提高的情況看，真正有錢的人來到了海南。」在往年，俄羅斯和國內東北，是境內外海南的兩大主要客源地。
所有免稅商品消費中，「特別是美妝、奢侈品消費需求在海南集中兌現，離島免稅消費爆發式增長。」總部設在紐約的媒體《JingDaily》在三亞城市專題中提到。他們專注於中國奢侈品文化領域報導。
離「購物天堂」還很遠
以李瀟、周雨夢為代表的群體，曾經是在海外旅遊購買奢侈品的客人，常常光顧日本、韓國和香港免稅店，她們不但對品牌和具體款式有明確偏好，而且對同一款商品的價格波動區間，了如指掌。她們有著同樣的感受——雖然目前離島免稅政策已「再升級」，但現有免稅產品的價格、品牌、數量都沒有體現出不可替代性。
最受消費者關注的價格上，海南免稅店商品沒有關稅、增值稅等，相較於國內其他零售商有一定的價格優惠和成本優勢。根據澎湃新聞記者8月初實地調查，三亞國際免稅城的商品價格大約為國內專櫃含稅市場價格的65%至85%。
三亞國際免稅城蘋果手機專櫃，遊客搶購盛況。
具體品類上，蘋果手機作為新增免稅品類，是海南免稅城的最大亮點之一，其櫃檯呈現搶購盛況。從7月18日海南免稅海口店官方宣布蘋果iPhone全系列降價起，消息被爆炒過一番，8月底全現在實地探查後發現，價格較上個月仍然沒有變化。以一部最高配置的蘋果手機iPhone 11 Pro Max 512GB版本價格來看，12699降到10060元，差不多能省2600多元。儘管免稅新政規定手機單次限購4件，但多款蘋果手機都已經售罄。
據全現在觀察，香化類產品價格在海南並不如日上免稅行、韓國樂天免稅店便宜。以雅詩蘭黛的拳頭產品「小棕瓶」眼霜為例，海南免稅城的價格是每瓶385元，低於510元的官方定價，但在618、雙11等購物節大促時，電商平臺上售價會低至每瓶300元以下，比免稅城價格還低不少。
相較香化類產品，海南的珠寶、箱包等奢侈品類產品折扣力度更大，但後者以高消費和一系列活動券為前提。以蒂凡尼熱門款式「微笑項鍊」為例，三亞售價6100元，官網價格為7100元，相當於打8折，如果疊加海南8月離島免稅購物節的5000元減750元，到手價為5350元。
8月離島免稅購物節，瑞典制襪品牌Happy Socks門店掛出折扣招牌。
對於免稅城開啟券類疊加的玩法，周雨夢也有自己的理解——「買得多就能更便宜」，其實對消費者不太友好。她告訴全現在，「記得我之前來的時候，施華洛世奇的飾品都是75折，現在沒有折扣，都是滿減3000減300，變相把消費價格抬高，說白了飾品本身價格就不高，一下要買幾件，按折扣算下來肯定不划算的。」此時距離閉店還有5個小時，品牌門店排長隊而且價格不符合期待，她已經做好準備空手而歸。
據社交媒體上的各種反饋，免稅城的品牌還無法滿足大眾消費者的要求，愛馬仕、香奈兒、LV等一線奢侈品牌在海南還未開設門店。
在這個被稱為免稅購物的「新聖地」，李瀟嘗盡了種種失意：斷貨、品牌少、價格高。據她所說，包括住宿和交通在內，一次三亞購物之旅的成本約3500元左右，購物過程會精打細算，並拿手機比價。萬元左右的古馳手袋價格比韓國高1000元，性價比也不算高，即便是價格合適、款式中意的「微笑項鍊」，當天專櫃賣到只剩一條。截至發稿前，海南免稅店線上App「離島免稅」上，這款項鍊仍顯示斷貨。
App「離島免稅」，是三亞國際免稅城的唯一官方網上商城。
「專門去海南免稅購物的吸引力並不是特別大。」商務部研究院國際市場研究所副所長白明告訴《證券日報》：「免稅品和非免稅品沒有達到非常明顯的差價，每人每年10萬元的限額相對於交通和住宿成本來說，稀釋了免稅購物所省下來的錢，所以為了免稅購物專門去海南是不值得的。」
未來能否逆風翻盤？
對於一名普通消費者來說，海南購物之旅成本不低，目前海南政府試圖將旅行和購物綁定在一起，但當疫情過後出境遊恢復，消費者可以選擇在國內、機場口岸以及境外等地方購買任意商品，關注仍將落在免稅店本身以及它在全球免稅店中的競爭力，比如商品的價格優勢、品質保證、消費場景是否便利等。
處於國內免稅行業頂端的是中國中免（601888.SH，原名「中國國旅」）。海南的離島免稅「三城四店」完全為其一家所擁有，包括三亞國際免稅城、海口美蘭機場免稅店、海口市內免稅店、博鰲市內免稅店。這意味著，消費者在海南免稅店的狂熱消費，讓中國中免成為背後最大的受益者。
其商業模式並不複雜。依靠巨大的人流保證銷量，然後再通過規模優勢提高與品牌方的議價能力，壓低進貨價格，賺取差價。
中國免稅品（集團）有限責任公司（簡稱「中免集團」）成立於1984年。
通常，免稅經營企業規模越大，對上遊供應商的議價能力就越高，商品進貨的優惠幅度也就越大。比如蘭蔻明星產品「小黑瓶」，三亞國際免稅城的官網價格為1050元/100ml，深免集團旗下電商平臺價格為1350元/100ml。公開資料顯示，深圳免稅集團握有國內九張免稅牌照中的一張，三亞國際免稅城所屬的中免集團手上有三張。8月12日，一位免稅行業業內人士接受《上海證券報》採訪時透露，「中免集團的免稅業務在國內佔據八成以上的市場份額，議價能力自然比其他免稅企業高。」
供貨能力也是對免稅店的重大考驗之一。「如果與供應商沒有建立穩固的合作關係，很有可能會出現旺季期間供貨能力跟不上，或者是無法第一時間拿到新一季的商品等情況。」上述業內人士表示。
然而，很長一段時間裡，中免集團以菸草和酒水為經營強項，在奢侈品上遊缺乏優勢。陳美希曾是中免的奢侈品買手，為集團旗下機場免稅店進貨，她向《南方周末》回憶稱，2010年，中免還要通過國際奢侈品牌的代理商買入中國；2014年迎來重要轉折點——三亞國際免稅城開業後，直接向國際奢侈品牌進貨，甚至可以跳過品牌直接與品牌合作的代工廠以超低價格完成結算。
據贏商網報導，韓國樂天、新羅兩大免稅巨頭合作品牌數量分別為20000個和1300個，而中免合作品牌約1000個，海棠灣國際免稅城約300個。
韓國樂天 圖片來源：luv.kr
隨著海南免稅市場從起步階段向前邁進，品牌商們要求打破特許經營權的呼聲越來越高。2008至2015年期間，LVMH集團旗下的路易威登（LouisVuitton）曾在海南三亞的麗思卡爾頓酒店商場營運過一家精品店，但因市場環境的發展遲緩而撤出。LVMH大中華區總裁吳越提到，頭部的國際時尚高端零售品牌，需要尋找到合適的經營環境、零售項目、營運夥伴，需要充足的時間來落成門店。
「從某種意義上來說，海南免稅零售行業逐漸走向開放，就好比1970年代末全國有稅零售行業起步的飛躍發展——當時的『友誼商店』曾經是唯一的高端進口商品零售窗口，但是之後的開放才帶來市場繁榮。」吳越期待海南建立一個更公平開放的環境。
這次，突發疫情和海南自貿港政策，使海南免稅市場再次進入人們的視野。但是，只有「充分競爭之後，離島免稅商品會非常豐富，免稅商品的價格也會與巴黎、倫敦、香港等城市並軌。」絲路研究院(海口)首席專家、院長，復旦大學上海自貿區綜合研究院研究員張湧表示，要保持長久熱度，還應該構建起大都市的優質零售生態。