【Copy2China】TripAdvisor:UGC大贏家 百億美金的旅遊社區

【Copy2China】TripAdvisor：UGC大贏家 百億美金的旅遊社區

2014-10-20 13:15 Tripadvisor 旅遊社區

OTA領域競爭如火如荼的背景下，以「點評」和「社區」為出發定位的全球旅遊社區網站TripAdvisor堪稱是個「逆潮流者」。雖然不及Priceline市值500億美金的龐大體量，但目前市值115億美金的市值也足以讓TripAdvisor 成為全球第二大的旅遊網站。

i黑馬的【Copy2China】欄目每周更新，為大家介紹海外的明星創新公司。這些公司大都表現出極大的潛力，而有可能變成千億巨頭，當然在這些明星小公司背後的產品邏輯和一些極具創新的點是非常值得國內公司學習的。

OTA領域競爭如火如荼的背景下，以「點評」和「社區」為出發定位的全球旅遊社區網站TripAdvisor堪稱是個「逆潮流者」。雖然不及Priceline市值500億美金的龐大體量，但目前市值115億美金的市值也足以讓TripAdvisor 成為全球第二大的旅遊網站，甚至超過其分拆前的母公司Expedia。 但2011年已經登錄納斯達克的全球酒店點評和旅遊社區巨頭TripAdvisor，卻至今沒有在中國出現一個成功的師從者。
 

先設想這樣一個應用場景：我需要制定一個周末的度假計劃，我選擇了目的地，現在我迅速地瀏覽TripAdvisor，看看我考慮入住的酒店評價如何。陌生人的評價影響我們的購買決策，社交媒體、網站內容和搜索的力量匯集在了一起。

Tripadvisor的旅遊社區價值也就在這裡體現。
 

一個「真正國際化」的旅遊社區

TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅遊社區，以為旅行者提供酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高級酒店選擇工具、酒店房價比價搜索以及社會化的旅遊圖片分享和在線驢友交流等服務為核心內容。TripAdvisor免費向用戶提供大部分旅遊內容，圍繞內容、用戶建立社區，鼓勵用戶分享、創造內容，逐步形成以內容和用戶為核心的旅遊社區。

TripAdvisor(TRIP)於2000年2月由Stephen Kafuer創建，總部位於美國麻薩諸塞州牛頓市。拆分前屬於Expedia旗下子公司，2011年12月20日拆分後以代碼TRIP在納斯達克獨立上市交易。截止2014年6月30日，TripAdvisor擁有2,356名員工，目前市值115億美金。

TripAdvisor並不直接向遊客出售旅遊產品，但通過提供方便遊客快速預訂酒店機票的連結為其關聯公司Expedia.com等增加業務量，另外它通過提供真實全面的旅行信息吸引大批自助遊愛好者，積累大量人氣。TripAdvisor主要通過廣告賺取收入，包括按點擊付費收入，展示廣告收入和列表服務廣告收入。

TripAdvisor收購各類旅遊環節上的相關項目，而TripAdvisor網站本身更多的被其視為「入口」。

TripAdvisor 旗下擁有TripAdvisor, Airfarewatchdog, BookingBuddy, Cruise Critic, Family Vacation Critic, FlipKey, Holiday Lettings, Holiday Watchdog, Independent Traveler, OneTime, SeatGuru, SmarterTravel, SniqueAway, Travel Library, TravelPod, VirtualTourist和 Kuxun.cn等19個旅遊媒體品牌。在中國，TripAdvisor於2009年4月上線中文旅遊點評網站到到網(Daodao.com);2009年10月，收購中國旅遊搜尋引擎酷訊網(Kuxun.cn)，其兄弟公司Expedia在中國控股了藝龍網。

2014上半年，有超過12.5億名用戶訪問TripAdvisor的網站。截止至2014年6月30日，TripAdvisor平均每月獨立訪客數量達到將近2.8億，戶均價值近50美元。TripAdvisor的移動端用戶帶來了將近50%的總流量。2014年第二季度通過智慧型手機和平板電腦訪問網站的平均每月獨立訪客數量達到1.4億。

TripAdvisor移動APP系列產品的下載量超過1.28億次，將近同比增長160%，其APP包括TripAdvisor、TripAdvisor City Guides(可離線使用)、Jetsetter(酒店私賣)、SeatGuru(機票業務)以及GateGuru(機票業務)。TripAdvisor還推出了新的離線功能，用戶能夠下載點評、照片以及300座城市的地圖。

TripAdvisor在奧地利、越南、以色列、芬蘭和匈牙利發布了本地化網站，其全球銷售點達到43個。TripAdvisor針對全球超過420萬家旅遊服務商收集到了1.7億條點評和意見，其內容覆蓋超過85萬家酒店和住宿單位、約64萬度假租賃住宿、230萬家餐廳以及來自全球超過142,000個目的地的450,000個景點。TripAdvisor目前代表200多家旅遊品牌收集點評，其中包含超過100家連鎖酒店。TripAdvisor還與其第一位餐飲連鎖合作夥伴——英國的La Tasca籤訂了協議。

點評起家的旅遊O2O閉環

TripAdvisor以提供旅行點評服務起家，而後又通過元搜索進入酒店預訂市場。隨著4G移動時代的到來，行動裝置數量激增，TripAdvisor的服務開始拓展到消費者更廣泛、更深入更個性化的的旅遊活動中。在旅遊活動的遊前、遊中、遊後的每一個階段都有TripAdvisor的身影，在旅遊O2O閉環打造上，TripAdvisor滲透性非常強大。

在消費者旅遊規劃階段，TripAdvisor通過真實的點評信息為遊客的旅行規劃提供決策參考，以幫助他們規劃旅行線路。在遊中，TripAdvisor通過其移動端的 TripAdvisor、城市導航(City Guides)、GateGuru和SeatGuru等工具，為遊客提供貼身服務，正如TripAdvisor CEO Kaufer近期在接受了Skift採訪時說：「想想智慧型手機如何改變著我們的生活——它就是我們口袋裡的電腦、地圖，我們認為TripAdvisor可以成為你口袋裡的個人出遊助理，幫你計劃行程，尤其是在你到達目的地的時候。」 另外在遊後TripAdvisor鼓勵用戶提供真實的點評信息，其創造內容的首要目標就是使TripAdvisor成為一個旅遊社區，在這個真實龐大的社區裡，TripAdvisor的訪客會通過查看該網站的內容來計劃旅行，他們最終會希望回到網站發布他們自己的內容，有些訪客會認為他們從旅行者社區獲得了極佳的建議，因此他們會想將自己的原創內容回饋給這一社區，而這正是TripAdvisor獨特的價值所在。

起步於2002年的TripAdvisor，由酒店點評進入到旅遊搜索領域，在從Expedia拆分後於2011年獨立上市。通過分析TripAdvisor2013年財報中的收入構成，我們可以勾畫未來中國旅遊社區的變現道路：第一，TripAdvisor收入大部分來自CPC，佔2013年全年收入的74%，這部分收入是與旅行搜索和交易密切相關的。而傳統媒體思維中重要的「展示廣告」收入，僅佔2013年全年收入的13%，而與酒店點評和直接預訂密切相關的酒店Business Listing(全球通業務)佔13%;第二，TripAdvisor已自建交易平臺TripConnect，使得單體酒店能夠通過系統對接在站內展示房價和庫存，在網站內完成閉環交易已經在TripAdvisor近期的發展計劃之中。

2014年Q2財報發布後，Steve Kaufer表示：「2014年的業績保持著良好的增長勢頭。在第二季度裡，我們的總收入、點擊付費廣告收入、酒店預訂每單收入和酒店預訂人數等方面都獲得了迅速增長，充分證明我們在核心產品及相關業務上取得了進步。第二季度TripAdvisor每月獨立訪客數量達到了2.8億，其中將近50%的流量來自於行動裝置，我們在未來產品創新及收購方面的目標是讓用戶在旅遊計劃、預訂和出行等所有旅行階段中都能夠享受舒心的服務。」

儘管始終自稱是「媒體」和「社區」，也表示不會進軍OTA領域。但TripAdvisor則希望從點評幫助用戶旅遊決策開始，打通整個旅遊出行的各個環節和產業鏈條。而最好的方式就是收購，TripAdvisor也堪稱「大買家」，每年都會通過收購大量的項目，來完成自己的產業布局。
 

TripAdvisor如何通過用戶生成內容來擴大規模?

TripAdvisor通過網站用戶所創造的內容來將訪客轉化為經常訪問網站的用戶。而這些內容深受用戶歡迎的主要原因包括：社區、無所不在的平臺、點評和點評者的背景以及點評者在社區中的地位。

TripAdvisor創造內容的首要目標就是成為一個社區，而TripAdvisor也始終否認會變成一個OTA公司，而將自己定位為媒體公司。TripAdvisor的訪客會通過查看該網站的內容來計劃旅行，他們最終會希望回到網站發布他們自己的內容，有些訪客會認為他們從旅行者社區獲得了極佳的建議，因此他們會想將自己的原創內容回饋給這一社區，而這正是TripAdvisor促使新訪客貢獻內容的方法。

因此TripAdvisor所注重的內容不僅使其它人受益，它們還能為其商業模式帶來好處。如果你詢問TripAdvisor的用戶為什麼要撰寫點評，他們會回答說：「TripAdvisor為我提供了有用的信息，我也希望能為其它旅行者提供這些信息。」這樣一來，網站內容的規模就會不斷增大，「滾雪球式」的。TripAdvisor會定期向4,800萬名用戶發送電子郵件，如果發現用戶在TripAdvisor網站搜索某些內容，就會和用戶進行聯繫 。這些都是具體的做法，實際上最終的驅動力依然是社區。

無所不在的平臺。在TripAdvisor品牌網站的基礎上，它似乎成功地通過綜合性的內容、社交媒體整合以及移動渠道來提升其在更多渠道的曝光度。越來越多用戶生成內容被標記為「來自移動渠道的信息」。在某些情況下，移動用戶所貢獻的點評內容比那些坐在電腦前的用戶所撰寫的點評內容更長，而且價值更高，因為他們通常會利用空閒時間來撰寫點評。

點評和點評者的背景這兩個元素在用戶使用TripAdvisor網站和貢獻更多點評方面極為重要。假設你看到某位用戶的評分，他撰寫了一條點評，但如果你看到另一位用戶的評分，他撰寫了20條點評，而且他在點評的有用性方面獲得了15票的支持票，那你可能會認為後者的意見更為重要。再假設你的Facebook好友曾去過你正在搜索的某個目的地，那麼相比上述兩位用戶的點評，你可能更重視該好友的意見，TripAdvisor通過與該社交網絡進行整合來提供這些點評信息。因此用戶需要通過鑑別多重信息來確定哪些撰寫點評的人與他們志趣相投。

點評者在社區的地位。經常貢獻內容的點評者會受到社區的認可，他們將獲得「徽章」。這些徽章圖表會在旅行者的頭像或照片下方(其點評內容側方)顯示，TripAdvisor會向發布不同數量的點評的用戶提供不同種類的徽章。

• 點評者徽章，它們有時也被稱為「Star Badges」(明星徽章)。

• 特定類別徽章，該徽章顯示出點評者曾針對用戶正在查看的特定類別中的很多商家撰寫了點評，比方說他/她發布了10條餐廳類的點評。

• 城市徽章：該徽章顯示出點評者曾撰寫多少個城市的目的地或商家的點評。

• 支持票徽章：當旅行者認為他們所閱讀的點評很有用，那他們就會給這些內容投支持票，那麼點評者就很有可能獲取這一徽章。

• 環球旅行者徽章：如果點評者撰寫了多個目的地的點評，那他/她就能獲得這一環球旅行者徽章。

通過徽章獎勵， TripAdvisor希望能讓點評者有動力繼續回到網站發布點評、維持自己的地位和貢獻內容。

中國的Tripadvisior們

TripAdvisor本質上是在線旅遊公司中以UGC為核心的旅遊內容服務提供商，根據勁旅諮詢-勁旅智庫對UGC(全稱為User Generated Content，即用戶生成內容)型在線旅遊網站和產品監測結果顯示，2014年9月份主要UGC型在線旅遊網站和產品用戶覆蓋數排名前十位的依次是：螞蜂窩、窮遊網、百度旅遊、到到網、攜程攻略社區、一起遊、互助網、路趣網、遊多多旅行網以及十六番。

2014年3月21日同程網CEO宣布將原域名17u.cn更名為LY.com，同程網更名為同程旅遊並發布了未來十年戰略方向：同程網決定開拓中國休閒旅遊市場，努力成為中國休閒旅遊在線預訂領域的標杆。從同程專注在線預訂來看，模式與TripAdvisor不同，作為同程旗下的網站，一起遊偏離此戰略單獨成為TripAdvisor的可能不大;螞蜂窩CEO陳罡一直夢想把螞蜂窩做成中國的TripAdvisor，目前在積極實踐中，作為創始人及CEO，在戰略方向上的把控力會比較強，且螞蜂窩產品覆蓋是全球化方向，這一點與專注出境遊的窮遊網有很大區別。攜程攻略社區是攜程整合驢評網後在攜程新開的一個頻道，在戰略方向上受攜程控制，而攜程在朝著開放平臺戰略方向發展，強調一體化，在對其攻略社區定位上與Expedia的差異很大，短期不大可能會像Expedia分拆TripAdvisor那樣操作，旅遊UGC內容服務是個慢功夫，攜程也許等不得。到到網戰略方向上肯定是不想讓「親爹」失望，但卻面臨一個國際公司本土化共同的困境—不接地氣，2月份在線旅遊網站TOP30排名來看，到到網排名倒數第四，同樣做UGC內容的一起遊、螞蜂窩、窮遊網都遙遙領先，被稱之為「扶不起的阿鬥」。

商業模式。這幾家網站大部分內容都來自於用戶的自主發布和相互交流，網站內容板塊設置大致分為攻略、目的地、社區(論壇)、機票和酒店等預訂搜索及點評板塊，各家每部分權重有差異，商業模式上也有差別。一起遊的產品和服務主要包括國內外遊、交通服務、酒店機票景點門票預訂及遊記博客、攻略下載，除付費廣告外應還有預訂佣金收入。螞蜂窩的盈利一是來自廣告，主要與大型旅遊品牌廣告主進行合作，典型客戶如法國航空和漢莎航空，螞蜂窩通過為他們推廣新開航線獲得展示廣告收入。

另一類是按效果付費廣告，是主要收入來源，主要來自螞蜂窩為agoda,booking.com,藝龍、芒果攜程等OTA提供的導流廣告收入，這種模式與TripAdvisor較為接近。窮遊網專注於出境旅行，提供包括旅遊攻略、景點、交通、住宿等預訂服務，其主要收入來自酒店預訂、機票預訂、保險、籤證代辦等旅遊產品佣金。攜程攻略社區主要作用為攜程帶來流量。到到網收入模式與Tripadvisor是一致的，由於其偏向酒店方面的點評，TripAdvisor的規模盈利性較好。當然這與細分產品和品類有關，相對來說，酒店的標準化程度較高，數量可數，點評信息更為高效，更便於依靠內容進行變現。

資源支撐。戰略意圖及基本商業模式是能否成為中國TripAdvisor的前提，自身優勢及資源支撐則是最為關鍵的一環。從幾家的資源支撐來看，一起遊背靠同程網這個即將上市的大樹，而同程網於2014年2月份又獲得了騰訊、博裕、元禾三家機構5億元投資，完成本輪融資後，同程創業團隊仍保持控股權，同時仍將謀求獨立IPO。截至2013年4月，螞蜂窩共獲得A、B兩輪融資共2000萬美元，同時與騰訊達成戰略合作，其攻略嵌入搜搜街景地圖;而窮遊網獲得了阿里千萬美元級別的戰略投資，至於攜程攻略社區及到到網與一起遊一樣都是「富二代」，他們無法決定自己是否能成為中國真正的Tripadvisor，如果家長支持的話，當然還要看他們自己是否爭氣。

難題與挑戰。第一、對於擁有攻略下載的UGC網站來說，一個共同的難題就是用戶粘性問題，因為攻略下載是用戶客觀需求的旅遊工具，一般遊客是攻略到手就走人，網站很難產生讓用戶留下來的持久動力，用戶粘性不高;第二、在內容的供應上UGC旅遊供應商都要解決讓精品內容更大程度的傳播出去的難題;第三、要解決為個體提供個性化體驗如何過度到為群落提供個性化旅遊解決方案的問題;最後是如何找到優質內容和商業化之間的平衡點的問題。

新媒體環境高度分散化、碎片化，微信、微博等新媒體平臺個性殊異，旅遊UGC內容傳播渠道高度分散化，營銷策劃和執行耗費成本在增加。加上BAT巨頭紛紛加入旅遊市場爭奪大戰，使得任何一種在線旅遊模式高地的爭奪都必將激烈無比，不管是背靠同程、騰訊的一起遊，阿里投資的窮遊網，TripAdvisor旗下的到到網，攜程下的攻略社區還是與騰訊在街景應用達成戰略合作的螞蜂窩，想要搶佔在線旅遊兩個制高點之一的用戶端—成為中國真正的TripAdvisor，都不是一件輕鬆的事，不過目前明確表態要成為中國真正TripAdvisor的除了大眾點評網就只有螞蜂窩了，這是個有意思的話題，值得繼續觀察。

 

文章部分引用 劉照慧《深度分析：誰是中國真正的Tripadvisior?》、Quantum Media的聯合創始人Ava Seave 《TripAdvisor如何通過用戶生成內容來擴大規模?》

 

附：「大買家」TripAdvisor發展歷程及收購史：

· 2000年，Stephen Kaufer創立TripAdvisor;

· 2004年，TripAdvisor被IAC(InterActiveCorp)以2.19億美元收購;

· 2005年，IAC將包括TripAdvisor在內的所有旅遊業務打包在Expedia, Inc.並打包上市，代碼仍是EXPE;

· 2008年7月 Tripadvisor 收購中國旅遊搜索網站酷訊網;

· 2009年4月Tripadvisor在中國成立旅遊點評網站到到網;

· 2011年2月，TripAdvisor收購手機旅遊服務商EveryTrail;

· 2012年10月，TripAdvisor收購旅行計劃和內容網站Wanderfly;

· 2011年12月，Tripadvisor從Expedia拆分出來並獨立上市;

· 2013年3月，TripAdvisor宣布已收購讓用戶將旅遊照片與社交和移動結合的圖片分享應用Tiny Post;

· 2013年4月，TripAdvior從Gilt 集團收購豪華旅遊網站Jetsetter;

· 2013年5月1日，TripAdvisor收購郵輪預訂網站CruiseWise的技術和團隊;

· 2013年5月7日，TripAdvisor宣布收購西班牙度假租賃網站Niumba.com;

· 2013年6月19日， TripAdvisor 宣布收購實時航班信息查詢應用GateGuru;

· 2013年10月16日，TripAdvisor收購了酒店點評網站Oyster;

· 2014年5月1日，TripAdvisor 宣布收購總部在麻薩諸塞州的度假租賃網站Vacation Home Rentals。

· 2014年5月5日，TripAdvisor收購英國旅遊互動平臺Tripbod;

· 2014年5月9日，TripAdvisor 收購歐洲的餐廳預訂網站LaFourchette;

［本文作者許妙成，i黑馬原創。如需轉載請聯繫郵箱[e-mail]授權，未經授權，轉載必究。］