體育場館到底需要多少商業面積

體育場可以被視為觀賞英雄炫技的劇院······現代各種體育設施的原型來自古希臘的競技場和賽馬場······而比起競速和體育競技，軍事化管理的古羅馬對公開展示人類格鬥更有興趣。為了展示這種活動，他們發展出了一種新的圓形劇場形式：中心是一片橢圓形的表演區（arena），環繞周邊的均是一排排逐級高高升起的坐席，這樣在觀看面前這恐怖表演時，儘可能有更多的觀眾能享有清晰的視線。『表演區（arena）』這一名詞來源於拉丁文『沙（sand）』或『沙地（sandy land）』，指的就是撒播在表演場地上的那層沙子，其用途是吸收濺出的鮮血。」

——摘自《體育場館設計指南》

我們從這段摘自《體育場館設計指南》的文字中能夠感受到體育場館這種建築形式的確立，最早就是來源於更好的滿足當時的人們對於觀賞現場體育競技和娛樂表演的需求。體育場館通過大量精彩的體育賽事和演出活動保障了體育場館的上座率，每周上萬人次觀演客流的湧入也自然而然衍生出觀演之外的其他商業需求，包括餐飲、零售、住宿等需求最為常見。因此，場館運營的方式從基礎的物業管理發展出了一套符合商業邏輯的運作方式：通過舉辦萬眾矚目的賽事活動吸引流量，然後通過衍生商業將其變現，實現一種依靠內容產業驅動商業，進而帶動整體收入增長的可持續發展模式。

因此，商業規模到底多大才能最大化的滿足這部分衍生出的商業需求，又不至於過度規劃導致商鋪空置率過高，這是一個帶有運營前置思考的規劃設計問題。場館運營商的運營能力和方式均會對這個問題產生一定的影響，我們很難對這個問題得出一個確切的答案，而更多的是提供一種思考邏輯，希望通過對這個問題的探討讓更多的項目更好的滿足市場真正的需求。

首要任務——預測客流量

體育場館其實是流量經濟的典型運用場景，吸引客流的能力是一座場館商業價值的重要體現。作為國內具備高商業價值的場館之一，12.6萬平方米體量的上海梅賽德斯奔馳中心（後稱「梅奔中心「）年客流量可達520萬人次（來自官網數據）。鑑於梅奔中心體量適中，這樣的引流能力在體育場館裡可謂表現優異。根據場館母公司東方明珠集團的財報顯示，2019年梅奔中心實現營收2.65億元，淨利潤1.14億元，均創歷史新高。不同於以舉辦體育賽事為主的體育場館，梅奔中心最開始的定位就是以演藝文化活動功能為主，體育賽事為輔，這樣的定位在某種程度上提升了場館的利用率。據了解，梅奔中心能夠舉辦活動的場地有兩個，一個是擁有18000座席的主場館，一個是擁有800座的小型劇場， 2019年它們分別舉辦了99場和218場活動。如果均按照理想化的100%上座率計算，梅奔中心2019年因為舉辦各種類型活動吸引客流預計可達到195.6萬人次左右。這不到200萬人次的純觀演客群可以視作運營成果的真正體現。

以演出活動搭臺、演出、撤場最少三天計算，體育場館每年舉辦活動場次突破100場可謂是一個不低的天花板。加上很多城市存在場館同業競爭的情況，讓本就數量不多的演出和職業賽事在數個場館之間瓜分，嚴重拉低了單個場館的活動數量。以成都為例，位於金融城的五糧液成都金融城演藝中心（後稱「演藝中心「）共有12000個座席，演藝中心於2017年11月完成首秀，截止到2019年7月共21個月的時間裡，演藝中心共完成各種類型文化演出活動57場，累計接待觀眾數超45萬人次，平均每場人流量超7000人次，火爆場次觀眾接待量超1.1萬人次，平均上座率達85%，超5000人大型演出活動佔成都總演出場次的75%左右。但隨著成都大運會各場館的建設完成，未來將會有更多類似功能的場館出現在市場上，也勢必會瓜分更多演藝中心的市場份額。因此我們聯繫國內的實際情況，認為一般萬人座場館一年承接的演出及賽事活動場次平均可在30場上下，平均可接待人數可按30萬人次計算。

除了接待前來觀演的客群，來體育場館進行體育鍛鍊也是一種非常常態化選擇。在諸多體育項目中，遊泳往往是一個高引流屬性的項目。一個能夠舉辦遊泳比賽的場館通常由一個50米的標準比賽池和一個熱身池構成。在不舉辦遊泳比賽的大多數時間裡，遊泳館的經營方式大多都是對市民進行開放。據統計，擁有50米標準比賽池、訓練熱身池以及兒童遊泳池、建築面積達3萬平方米的南京奧體中心遊泳館年接待遊泳客流可達60萬人次。

一座市級的遊泳館可接待客流量會跟該市的常駐人口和本身的規模體量相關，根據南京奧體中心和水立方的案例可以大致預測：在一個千萬級人口的城市，每萬平方米遊泳館預計可接待遊泳人次約在20萬-30萬之間。而根據更多來自區縣級遊泳館免費低收費開放工作方案的公開信息可知，一般百萬人口級別的區縣遊泳館（建築面積通常在1萬-1.5萬平方米左右），計劃年接待客流量每萬平方米約在7萬-10萬人次左右。據此，我們基本可以根據場館的輻射範圍以及規模得出一座遊泳館每年接待的客流水平。

除了上面提到的觀演客流和遊泳客流，體育場館吸引的客流類型其實是多種多樣的，囿於篇幅限制，僅選取這兩類分別代表觀賞型和參與型的客流來重點分析。研究好這兩種典型，對於我們全面預測其他類型項目的客流具有很強的參考價值。

確定客單價預測商業總銷售規模，反推所需商業面積

上面我們對體育場館最有代表性的引客產品進行了客流評估，原則上我們可以以同樣的邏輯預測出場館一年的整體客流量水平。而根據這些客群我們也不難確定附屬商業部分需要什麼類型的業態去滿足他們的需求，按照大的分類，一般可分為餐飲、零售和其他補充業態這幾種，而其中佔比最大的無疑是餐飲業態。由於國內沒有歐美體育場館餐飲特許經銷商這樣的角色，國內場館的餐飲業態統統只是散租給各類商家，因此統計總的銷售額情況往往比較困難，計算客單價也只能簡單參照每個城市的消費水平來大致預測。這裡我們結合餐飲、零售和其他補充業態確定出一個30-100元的綜合客單價區間，綜合客單價可以理解為平均每人次在體育場館發生的非內容性消費的價格水平。建議在確定每個具體項目時認真研究該項目所在城市的商業市場情況，然後根據每個城市的不同情況，擬合出該場館項目商業部分的綜合客單價水平。

有了客流量和客單價預測，我們可以確定出整個項目的商業規模情況。以上海梅奔中心每年520萬客流量，假設客單價60元計算，上海梅奔中心一年約有3億的商業市場亟待發掘。而由於每一種業態的承租能力又各不相同，其中餐飲業態中的快餐承租水平較高，一般為營業額的8%-12%；大型餐飲承租水平略低於快餐類，約為營業額的7%-8%；零售業態普遍承租能力高於餐飲業態，但鑑於體育場館的商業業態大多以餐飲為主，因此我們認為體育場館商業的租金和銷售比例（也可稱「租售比」）大致可以預估在10%左右，也就是每100元銷售額中約有10元作為租金成本。因此在3億的總銷售額中，約有3千萬成為了商鋪租金。我們再接著根據項目所在地段實際的租金情況，大致就可以推測出體育場館中的商業配套面積應該是多少了。如我們按照3元/㎡/天的平均單位租金計算，3千萬的租金就需要約27400㎡的面積去進行消化。此處需要注意的是，就上海來講，實際客單價和租金都要比上文中的數據要高一些。這個公式大致可以寫成：

商業面積=客流量*客單價*租售比/單位租金*365

商業定位真正決定著所需商業面積的實際情況

由於上文對於客流量的預測僅基於場館運營活動所帶來的客流，而對體育場館應該還有的自然客流沒有考慮在內，因此上文所談論的商業面積計算僅作為把商業定位成配套型商業的情況。但一座體育場館所輻射的自然客流通常還應該包括周邊居民、辦公人群以及學校的客群等。由於客戶畫像一下子變多，這類商業將變得更加綜合，業態表現上也將比場館配套型商業更豐富，與之相對應的招商運營難度也將加大，這類綜合商業需要專業的商管公司來整體運營，而一般的場館配套商業則只需要體育場館本身的運營管理團隊來直接管理即可。

國內由於場館商業定位綜合，而交由兩個團隊運營的例子是位於蘇州工業園區的蘇州奧體中心項目，該奧體中心由一場兩館外加一個10萬平方米的奧體廣場組成，這個奧體廣場的定位是「一個引領全新家庭生活方式的品質消費體驗地」。從體量上看奧體廣場已經遠遠超過了一座體育中心正常需要的配套商業體量，而更像是一個相對獨立的商業綜合體。管理上，雖然一場兩館和奧體廣場同屬一個地塊，對外宣傳也都綁定在一起，但兩者的運營管理方確實分屬兩家專業化的地方國企，奧體廣場由蘇州文博商務旅遊發展有限公司整體經營，一場兩館則由蘇州奧體中心管理有限公司整體經營。

大部分體育場館的選址往往都會考慮對周邊社區的功能輻射，客群範圍勢必要把周邊人群對於商業的需求考慮進去，這樣做的好處可以讓體育場館更接地氣，穩定而成熟的商業需求也可以讓體育場館本身的財務情況更加健康而可預測。杭州黃龍體育中心、南京奧體中心和深圳灣體育中心是通過運營最終實現盈利的綜合性體育中心，他們都位於所在城市的黃金商圈內，這三座體育中心的商業定位都考慮了周邊人群的實際商業需求，其中黃龍體育中心引進沃爾瑪超市滿足了周邊居民日常購物的需求，深圳灣體育中心引進多家體育培訓機構也為周邊居民提供了高質量的少兒體育培訓集中地。多業態的綜合商業定位讓體育場館有了生存的基石，據統計，黃龍體育中心2017年總收入1.32億元（不含賓館及媒體基金等收入），其中商業租賃收入6000萬元，佔總收入的45.5%；深圳灣體育中心可租賃的商業面積約25800平方米，商業租賃收入佔總收入的30%左右，約7000萬元；南京奧體中心可租賃商業面積總共40209㎡，2018年商業租賃收入達5000萬，佔總收入的41.6%。

其實場館的配套型商業可以看作是場館商業的一個最低標準，而這個區間的天花板則受體育場館所在區域內商業市場的情況所影響。筆者早年看過某場館運營公司提出一個座席對應一平方米商業的面積預估方式，但顯然這樣的提法過於粗糙，真正要回答體育場館到底需要多少商業面積這個問題還是應該先完成對場館運營本身的定位以及對區域商業市場的差異化定位後再做預測。

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