原標題：奢飾品電商的苦與樂 現狀混亂，前景需努力
「3000多元的鞋子，穿了一個星期不到，就有點輕微的脫膠。聯繫了賣家客服，對方只保證維修並不退貨。」國慶期間，好友無意間對記者提到自己在奢侈品網店購買的經歷，一臉不滿。「他們甚至連換貨都不願意」。
隨著電商行業的發達，奢侈品也進入了網購的熱潮。只是，這其中存在的問題也逐步暴露出來。好友的遭遇不是個案。今年7月，媒體就曝出國內最知名的電商平臺售賣奢侈品假貨的消息，引起業內關注。與此同時，很多消費者透露，奢侈品電商還存在「退貨難」的現象。「7天之內退貨幾乎不存在」。
假貨泛濫、退貨難，這些擺在明面上的問題已經成為奢侈品電商的頑疾，也導致它們步入了「生死劫」。
看似很美的奢侈品電商為何落入如此尷尬的境地？把脈當今奢侈品電商的未來，是逐漸消聲匿跡，還是能夠扭轉局勢，轉危為安？
假貨泛濫
記者發現，同其他電商相比，這兩年，國內奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數。種種跡象表明，國內奢侈品電商正再度遇冷，行業一片蕭條。
實際上，奢侈品電商兩年前已經有過一輪大洗牌。2012年，品聚網、佳品網、呼哈網等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網易的奢侈品平臺網易尚品，以及新浪奢侈品頻道，也在短暫運營之後宣布關閉。此外，據知情人士透露，如今尚品網、第五大道、聚尚網等奢侈品電商的日子並不好過。
而第二波寒流來襲，背後又存在著怎樣的因素？
「主要原因是假貨泛濫。」一位業內人士對《國際金融報》記者坦言，隨著奢侈品消費迅猛增長的同時，國內市場上催生了更多的造假商，他們的銷售渠道大部分是電商。
「很多奢侈化妝品的電商代購，基本都是假貨。」一家著名韓國化妝品品牌負責人對記者透露，很多電商做代購，物流記錄是從境外進入內地，其實都是中國或者韓國的高仿品，被當做真品用稍微低一些的價格賣給消費者。
另據貝恩公司最近發布的一份報告，在購買奢侈品的中國消費者中，大約60%的人在某個時刻使用了代購。
據財富品質研究院的報告，截至2013年上半年，國內二手奢侈品市場的交易額大約在30億元左右，但年平均增速已達到30%以上，遠超同期一手奢侈品市場的增長速度。與此同時，LV、Gucci、Chanel、Hermes、Prada等品牌則是市場上假貨可見度極高的品牌。
然而，早在2012年，愛馬仕CEO便公開發布聲明稱，網上銷售的愛馬仕產品80%是假貨，這給國內奢侈品電商蒙上了一層陰雲。
與此同時，當當網CEO李國慶也在參加BTV《光榮綻放》的節目上直接告誡消費者，最好不要在網上購買奢侈品，因為假貨已成奢侈品電商平臺的潛規則。
對此，財富品質研究院院長周婷表示，雖然近兩年，大品牌紛紛加大了在國內市場打假的力度和範圍，但以包袋為例，某些大牌的經典款可以說假貨的可見度遠遠高於真貨，不少消費者深受其害。
記者認識的一位王女士曾在某奢侈品購物網站上購買了一款價值4000多元的某大牌女士皮包。拿到手後，細心的她發現，皮包的色澤與專櫃售賣的存在一定差異，甚至在拉連結口處有明顯的瑕疵。
當王女士聯繫該網站的售後客服，投訴皮包為假貨要求退貨時，對方則要求她出具相關的鑑定書。於是，她拿著皮包來到該專櫃，希望專櫃能幫她驗貨並出具鑑定書，卻被工作人員拒絕了，理由是「專櫃不提供驗貨服務」，並且稱，電商平臺購買的物品，專櫃無法查詢相關編碼。
繞了一圈，王女士買的皮包無法退貨，她也只能咬牙吃下這個啞巴虧。「今後真的不敢相信這些電商平臺了，花了真貨的錢，卻買了假貨。」她對記者感嘆。
退貨無門
不可否認，在假貨泛濫的奢侈品電商背後，「退貨難」更是其發展的一道硬傷。
有媒體報導，新《消法》實施至今已有半年，但在實際操作中，網購「七天無理由退貨」的規定仍然存在諸多限制，尤其是奢侈品成為退貨的「老大難」，而亞馬遜等大型電商平臺均被點名。
記者從消費者那裡了解到，網購奢侈品難退貨的現象確實存在，可是相關法律人士告訴記者，這樣的現象並不違反新《消法》。
記者近日登錄多家電商平臺，發現大部分電商對特殊商品都有無法退換貨的規定，而這些特殊商品往往都包括奢侈品。
比如，在被某媒體點名的亞馬遜退貨頁面上，記者看到對多類不能退貨的商品進行了標註，包括售價高於500元的鐘表類商品，以及售價高於300元的珠寶首飾類商品。而另外一家網站所售大部分奢侈品是可以退換貨的，但對某些特殊商品，如化妝品、貼身衣物、珠寶、黃金飾品和贈品等，如非質量問題，則無法辦理退換貨。
此外，記者在蘇寧易購、1號店、聚美優品等國內多家電商網站上均發現，特殊商品，如奢侈品、黃金、化妝品等都被排除在「七天無理由退貨」之外。
雖說消費者可以享受7天「後悔權」是今年3月出臺的新《消法》中所作的規定，但對於什麼商品可以享受「後悔權」，新《消法》比較慎重：既要保護消費者的知情權，也不能違背商品特性和市場規律。
消保委相關負責人曾表示，消費者和商家無需在哪些商品可退上過分「糾結」。新《消法》有一個意思很明確，性質特殊且消費者購買時確認不宜退貨的商品，也是不能退的。這意味著，經營者在消費者購買時，只要設置了相關環節來告知消費者並讓其確認一些商品不能退，消費者同意了就應當履行約定。
電商訴苦
不少消費者對此表示不解，「花了大價錢買了假貨，電商還不承擔退貨換貨的責任，這樣的行為和欺詐有什麼區別？」
面對消費者的質疑，電商也有一肚子的「苦水」要倒。
一位電商業內人士告訴記者，奢侈品價格都比較高，電商擔心產品被「調包」是重要原因。
「以前就遇到這樣的情況，好幾萬元的包賣出去，結果顧客要求換貨，寄過來的卻是個價值幾百元的高仿皮包。」做二手奢侈品生意的林女士告訴記者，「這樣幾次之後，顧客和店家之間的基本信任已經被破壞了，我能保證自己店內的商品是真貨，可是有些人卻抱著其他的目的來退貨。」據林女士所說，很多同行都遇到過這樣的情況。最後，他們都覺得，拒絕退貨的條款是合理的，「是保護我們的利益」。
記者深入了解發現，目前大部分奢侈品供應商，都不願意為網購提供７天，甚至稍長一點時間的退貨服務。「主要根據供應商的退換貨政策。如果供應商不肯退換，電商很難自己承擔這樣的損耗」。
中國電子商務研究中心專家認為，要實現網購奢侈品順利退貨，需要有關政策明確「不宜退貨」的判斷標準，以及對惡意退貨、退假貨的懲罰措施。同時建議界定出一旦發生意外損壞的責任歸屬，還要打通奢侈品供應商退換貨環節。
「更重要的是，對於那些奢侈品電商，要進行一定的管理鑑定。」一位法律人士告訴記者，「造成這樣的現象的根本原因，無非是行業規則的缺失。」
最為明顯的問題就是，很多消費者因為奢侈品電商購物出現次品之後，都被「鑑定證書」這麼一個環節給攔在了投訴門外。
「國內的鑑定標準並不完善。」有專家指出，如今，國內的奢侈品鑑定僅限於商家本身，比如典當行或者二手寄賣等，這些其實會受到商業利益的幹擾而真實性存在一定的問題。由於沒有專門的部門管理，缺少第三方權威鑑定機構以及從業資質的職業鑑定師，而民間的奢侈品鑑定師鑑定結果不具法律效用，只能作為輔助證據。
曾有媒體致電LV400官方客服電話，聲稱懷疑代購的包袋為假貨，並且有專業人士進行鑑定表示存在問題，希望可以拿到店內進行進一步檢驗。但對方表示，LV不提供這項服務，而且對於第三方的鑑定結果不予採信。
因此，有業者呼籲，奢侈品品類豐富，而且很多品牌依然在擴展品類從而佔據更大的市場份額，希望政府部門對奢侈品全品類出臺相關政策短期內很難實現。因為很多奢侈品的製造標準來自國外，如果用國內標準去鑑別國際標準的商品不現實。
一位從事奢侈品鑑定的專業人士稱，國內消費者比前幾年精明了許多，對於一些有問題的產品會有基本的判斷，此時就需要專業人士從專業的角度進行判斷和分析。「在國內，甚至連專業鑑定師這樣的行業都不存在，如何能保證奢侈品行業健康發展？」
電商困境
其實，在一些IT人士看來，奢侈品電商迎來寒冬不僅僅是上文中提到的那些問題。
一位奢侈品電商從業者表示，從數據上看，似乎奢侈品網購市場潛力巨大，但這是一個誤區，當下國內做交易的垂直奢侈品電商就是一個偽命題，都呈現虧損狀態，未來很難有出路，最本質的原因是沒有合適的模式來作支撐。
有觀點指出，奢侈品電商在選擇消費者的角度上，就已經埋下了失敗的伏筆。「購買奢侈品的都是高端用戶，真正的高端用戶並不屑於網購，更享受線下購物的樂趣。」有專業人士一針見血地指出，電商平臺市場一向是得「屌絲」者得天下，要想在海量網購用戶中篩選出高端用戶，無論是從流量還是從推廣運營成本及利潤獲取上看，投資人也不會跟投。而且在競爭激烈，持續燒錢中，資金鍊很容易斷裂。
除此之外，國內奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關鍵因素在中國行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情願成為供應商。
「而中國市場情況卻恰恰相反，在國內，奢侈品幾乎供不應求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權，沒有理由成為以低價取勝的電商供應商。」二手奢侈品商人石先生告訴記者，他光是在國內做二手奢侈品，都會有很多「收藏者」來光顧，更何況是新上架的新品？這導致奢侈品電商網站沒有充足的正品貨物供應，所謂電商的核武器性價比也難以發揮效用。
在這條路上，如今已經上市的唯品會就曾吃過虧，最終發現此路不通，但察覺到國內中低端品牌有大量庫存和積壓尾貨後，改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。
與此同時，有市場觀點認為，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領域是流量為王，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動市場規模的殺手鐧。「但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現迅速突破」。
石先生表示，「在我看來，奢侈品電商最大的兩個問題：一個是貨品真假鑑定，另一個是服務能否跟得上。畢竟，對於奢侈品消費者來說，除了直接購買之外，他們對於售後服務和購物體驗有著更高的要求。」
在商家看來，很多消費者非常看重「售後」這一塊，但是，國內電商確實非常缺乏售後服務的群體。
有電商分析師指出，雖然中國奢侈品市場空間看似很大，但奢侈品的銷售和傳統商品銷售有較大區別：體驗、身份、文化等因素佔比較大，這並非傳統電子商務能夠很好解決的。加上近幾年中國的反腐力度和進程及出國購物、海淘業務的發展也對奢侈品電商造成一定程度衝擊。
轉型之路
不可否認，奢侈品電商正經歷最為嚴峻的階段。無論是從市場角度、消費者信任度，以及本身經營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。
如何實現轉型，擺脫「生死劫」成為奢侈品電商們最需要關注的話題。
近期，國際奢侈品品牌對電商授權開始「鬆綁」無疑可以讓奢侈品電商迎來轉機。
記者日前獲悉，走秀網已獲得德國奢侈品牌HUGO BOSS的正式授權，這也是第三個對中國電商授權的國際品牌。此前，走秀網獲得了菲拉格慕授權資格，天貓則是巴寶莉的授權對象。
奢侈品電商「售假」和無商品授權等問題一直以來都是消費者投訴的熱點。而電商所售奢侈品無授權已經成為行業潛規則，這一現象也直接導致奢侈品網購市場魚龍混雜，真假難辨。為了獲得奢侈品品牌的授權，奢侈品電商作出了積極的爭取，但這條「授權之路」仍然很艱難。
「但是至少能讓魚龍混雜的奢侈品電商市場看到希望。」有業內人士表示，奢侈品授權條件非常苛刻，有些品牌商要求線上產品的價格和線下門店的價格一致，這無疑削弱了電商的競爭力。另外，奢侈品品牌普遍認為，在電子商務平臺很難向消費者展現品牌魅力和周到的服務。
業內人士指出，目前，電商主要的貨源渠道來自大牌在國內的代理商、經銷商及居住在國外的買手代購。這些貨源渠道確保100%正品，但是要求電商必須買斷尾貨。
儘管有所鬆動，大多數奢侈品品牌對於電商的授權事宜仍在觀望中，此前包括路易威登、阿瑪尼、Gucci、Prada在內的多家世界頂級奢侈品品牌均表示，從未授權過中國任何電商網站對其商品進行網絡銷售。這些品牌也不會提供網購奢侈品的驗貨要求以及售後養護、全球質保等服務。
不過，記者發現，更多的奢侈品電商在經歷過野蠻式的發展之後，都在尋求轉型之路：走秀網正朝著大眾時尚品牌方向走去，唯品會也打出大眾消費的旗號。奢侈品電商不再給自己貼上奢侈的標籤，而是放下姿態，開始走大眾化、個性化路線。各家電商著重引進國外二三線品牌來吸引消費者。
廣東流通商業協會會長黃文杰對媒體表示，目前，中國消費者對奢侈品的消費還沒形成習慣，電商如果只是銷售奢侈品，勢必很難引入足夠流量來支持運轉，因此，產品線向下遊擴充屬於一種普遍現象。
「而且從消費者的消費心理上來說，這種奢侈品低價，是順應了消費者價格敏感的天性，如果在同等價格下，肯定會選擇低價的品牌。」黃文杰表示。
在一些奢侈品經銷商看來，在中國經營奢侈品品牌自己的官方站很重要。「我們主要著重展現品牌文化和傳播品牌價值，而中國的購平臺關注的是銷售環節。電商特點是折扣低，追求銷售的數量。為了要把奢侈商品推向普通民眾，必須學會打出了大眾化的標籤。」
尚透社CEO周小文也表示，在國外，消費者對品牌的意識很清晰，一般的奢侈品牌都是指經過上百年的積澱，有文化、有歷史的品牌。
「國內消費者對品牌的意識不強，他們並不在乎品牌是什麼。比如在美國，打工一族就可以買到Ｃoach的產品。但是Ｃoach在國內，就變成了奢侈品，這主要是商家抓住中國人對奢侈品不了解，以及消費者的跟風心理所做的宣傳。而市面上如美萃薈、尚透社這樣的電商，則是針對比較成熟的消費者群體。」
所以，在奢侈品電商轉型的同時，中國奢侈品消費群體的成熟也很關鍵。不可否認，「野蠻消費」面對不健全的銷售平臺，只會讓奢侈品電商在中國越走越孤單。
如何破局
然而，在一些人士看來，奢侈品電商的未來並不是那麼黑暗。
據中國國際電子商務研究中心提供的數據，2013年奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元，2014年全年預計達到274.3億元。盤子足夠大，而且中國是奢侈品的最大消費地區。這些都表明，奢侈品電商網購市場的未來應該是一片光明。
與此同時，雖然垂直奢侈品電商集體遇冷，但寺庫（SECOO）在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當下奢侈品電商行業寒冬中的一縷春風。
寺庫官方披露，此輪融資由黎瑞剛創辦並擔任董事長的華人文化投資基金（CMC Capital Partners，簡稱CMC）領投，IDG資本、法國風投Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投，美國矽谷銀行同期提供數千萬美金級別的授信。融資將主要用於寺庫全球化戰略布局及海外業務擴張。
據了解，寺庫主要為中國高端消費人群提供從奢侈品新品銷售、鑑定評估、售後養護、到奢侈品體驗會所、再流通等主打「O2O+一站式服務」模式，其起家也是做奢侈品養護和二手交易平臺。
在寺庫網相關負責人看來，其網站逆勢融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實際上，有分析師表示，寺庫網的核心業務並非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品養護的服務牌。
有業內觀察人士表示，寺庫網的營銷模式在中國的奢侈品電商中闖出了自己的未來。「將來，以O2O實現線上向線下的延伸，並提供增值服務，增強消費者體驗，或許是國內奢侈品電商的一條另類生存之道。」
易觀國際分析師王小星接受媒體採訪時也表示，O2O模式以線下體驗店為基礎，為消費者提供到店體驗及二手奢侈品銷售等服務，相較於傳統奢侈品電商來說，有一定優勢。「但奢侈品銷售真正講究的是奢飾品本身的身份、地位的象徵意義，對其服務和背後的文化需求要大於產品本身，要破局奢侈品電商，品牌建設及服務是關鍵」。
從當下奢侈品電商市場的形勢來看，類似寺庫這種服務和O2O模式是否能成為奢侈品電商破局的新藥，還屬於未知。
畢竟在那些投資人眼裡，看好並不意味著就一定能在市場內獲得成功。中國奢侈品電商的未來如何尚需逐步驗證。（夏妍）