來源：創事記
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文/周雄飛
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
繼天天動聽後，蝦米音樂又成了一個將被阿里切斷「生活費」的「女兒」。
「富養女兒」，曾是2016年阿里內部一個較為重要的關鍵詞，它曾被時任阿里大文娛董事長的俞永福提出，來形容阿里對大文娛業務的支持——他曾表示，阿里對大文娛在周期、成本、心態上都比「養兒子」更有耐心。
蝦米音樂，作為阿里大文娛旗下阿里音樂的重要組成部分，也曾被「富養」。
「我們不求高築牆，但求廣積糧。」2017年9月13日，阿里音樂CEO張宇在一封內部信中這樣寫道。她表示，阿里音樂的發展將秉承阿里文娛「富養女兒」的心態，在音樂版權方面加大投入，推動其業務的發展。
然而，富養的女兒最終還是要撐起養家的任務，若被證明不能做到，最終只能被冷落。
11月29日晚，前華納音樂/環球音樂中國區市場總監@相徵在微博中爆料表示，「據江湖傳聞，蝦米音樂將於明年1月關閉。」隨後，據微博用戶@果殼放大燈稱，「蝦米音樂主編和運營總監目前在北京開會，回去要執行一些人員變動，蝦米音樂有可能要解散。」
蝦米音樂或將關停的消息被曝出，截圖自微博
對於這一系列傳聞，阿里巴巴表示不予置評。
有這樣的傳聞並不意外，蝦米音樂自2013年被阿里收入麾下之後，曾憑藉音樂分類和用戶推薦等特點，一度擁有超2000萬用戶，而在五年後，據Quest mobile數據顯示，蝦米音樂的月活僅為2.27萬。
事實上，蝦米音樂並不是阿里在在線音樂賽道上的唯一布局，就在收購其前一年，另一款音樂軟體天天動聽就已被阿里收購，並很快被改名為「阿里星球」。雖然名字更加氣派，但並沒有闖出一條生路，最終宣布暫停服務。
在放棄阿里星球、蝦米音樂連年走下坡的現狀下，阿里在「追尋」音樂這條路上選擇了曲線救國。
去年9月，網易雲音樂宣布獲得阿里巴巴、雲峰基金共計7億美元的融資，對此，在業內看來是阿里想借前者來延續它的音樂野心。
網易雲音樂獲得阿里和雲峰投資融資信息，圖源企查查
總體來看，阿里在音樂市場已經全面失守，「阿里星球」上戰略失誤、蝦米音樂又輸掉版權大戰，這讓阿里音樂在行業中逐漸失去話語權。
不懂音樂的阿里，最終也只能選擇漸漸退場。
1
蝦米音樂：從鄙視鏈頂端隕落
「數位音樂市場這兩年會有很多變化，會有點像早期的視頻網站的巨頭之爭，蝦米作為獨立音樂平臺會比較危險，跟一些大的平臺在一起，會安全一些。」七年前，蝦米音樂創始人王皓做出了賣給阿里的決定。
彼時，蝦米音樂依靠著「最全的音樂分類」、「最多元的音樂庫」和「小眾音樂收留者」等標籤，成為了擁有2000萬註冊會員的在線音樂平臺。
蝦米音樂界面
以至於在當時網絡上流傳著一個音樂軟體鄙視鏈——蝦米音樂位於鄙視鏈頂端，與網易雲音樂相互鄙視，這兩者同時鄙視QQ音樂，而QQ音樂只能去鄙視酷狗音樂、酷我音樂及百度音樂等處於鄙視鏈最底端的選手。
不過，在業內看來，蝦米音樂這樣的優勢並不會維持太久。
王皓自然也明白其中道理，在他看來，這個格局是基於當時歌曲正版化還沒普及的背景下，一旦版權大戰開啟，沒有足夠資本實力的玩家將不堪一擊。
據王皓接受新音樂產業觀察專訪時表示，就在那時，阿里巴巴創始人馬雲找到了他，並承諾將幫助蝦米音樂在版權大戰中活下去。幾番溝通下，王皓於2013年將蝦米音樂全資賣給了阿里巴巴。
2015年，國家推行了「劍網2015專項行動」，首次將音樂版權作為重點治理領域，在嚴令之下，各大網站及App紛紛下線未授權音樂作品。通過這一行動，為音樂市場劃好了一條版權「紅線」，中國的音樂版權大戰也正式開啟。
首先動手的巨頭是海洋音樂，它不僅以低價收購了2000多萬首歌曲版權，還在2015年3月，將酷狗和酷我音樂收入麾下，並與後兩者成立新的音樂集團——海洋音樂集團。
為了應對騰訊和海洋音樂的夾擊，阿里巴巴同在2015年3月將麾下的蝦米音樂和天天動聽合併正式組建為阿里音樂，並聘請了高曉松和宋柯分別擔任董事長和CEO。
就在2016年7月15日，騰訊與海洋音樂集團雙雙官宣，表示已經對各自的數位音樂業務進行了合併，並成立騰訊音樂娛樂集團，也就是業內所說的「TME」。這一合併後QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂成為了一家人。
於是，音樂市場成了神仙打架的戰場，最激烈的一環就是爭奪版權。
其實，在騰訊音樂娛樂集團成立之前，騰訊就開始了對於音樂版權的爭奪。2014年11月，騰訊與華納音樂集團籤署合作協議；到了2016年，又拿下了索尼音樂的數位音樂版權推廣；而在2017年5月，騰訊音樂與環球音樂集團達成戰略合作，至此集齊了全球三大唱片公司。
阿里音樂在版權方面並不是沒有動作，在2014年阿里斥資3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權，隨後阿里也與滾石、華研和寰亞等多家知名唱片公司籤訂獨家合作協議。
就在2016至2017年的版權大戰中，雖然騰訊和阿里在版權方面都有投入，但相較之下，後者遜色一些。據艾瑞諮詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》，2016年，酷狗、QQ音樂、酷我音樂在音樂版權的覆蓋率共為90%，而阿里音樂只有20%。
除此之外，無法與微信打通成為了蝦米音樂又一不利因素。
2017年底，很多蝦米用戶對媒體表示，無法將蝦米音樂的內容分享到微信，並提示「當前分享的內容存在安全隱患，無法分享到微信」。此後，騰訊並未做出解釋，蝦米官方則表示歉意。
就在版權過少、分享不利的雙重困境下，蝦米音樂也從神壇隕落。
據Quest mobile數據，2018年QQ音樂的市佔率達到了40.7%位列首位，酷狗、網易雲音樂和酷我音樂的市佔率分別為25.4%、15.6%和10%，而蝦米音樂僅為4%。
2018年在線音樂APP市場佔有率，數據來源於Quest mobile，連線Insight製圖
看到蝦米音樂頹勢之後，阿里將其劃出阿里大文娛，歸於創新事業部。與在阿里內部的地位發生變化同時進行的，是屢屢傳出被賣和被放棄的消息。
去年6月，就在騰訊音樂娛樂集團上市後，蝦米音樂與網易雲音樂的合併再次被提出，彼時就有相關投資人表示，這場交易已接近尾聲，一切只待籤字之後開香檳了。
而早在2017年，時任阿里大文娛董事長的俞永福曾牽頭蝦米與網易雲音樂、太合音樂談判合作事宜，但最終並未達成交易。2018年末，坊間傳出字節跳動在與阿里巴巴洽談收購優酷和阿里音樂相關業務。
就此，曾被視為能撐起阿里音樂一片天的蝦米音樂被邊緣化，而阿里的音樂版塊，在整個市場的競爭中也處於弱勢。
2
阿里星球敗走
曾被視為阿里音樂「掌上明珠」的阿里星球，最終卻成了棄子。
「阿里星球已經停止收藏、歌單、本地音樂服務，您可在蝦米音樂享受更優質的音樂服務！」
2016年12月11日，只要是打開阿里星球的用戶就可以看到這句話和伴隨引導下載蝦米音樂的彈窗。
就在眾多用戶猜測阿里星球的命運會走向何處時，隨著一條寫著「阿里星球將在近期全面停止音樂服務」更新公告的發布，阿里星球為自己敲響了喪鐘。
這也意味著，僅上線8個月、曾肩負著高曉松、宋柯和何炅「顛覆音樂產業」的阿里星球失敗了。
此前，它的前身是天天動聽。
2007年，一款名為「天天動聽」的音樂播放器橫空出世，一經面世就被業內看做是另一款播放器千千靜聽的「山寨版」，畢竟天天動聽像極了後者。儘管這樣，這個山寨版卻憑藉著全免費、支持多種皮膚替換和更多個性化設置一時間贏得了眾多用戶。
圖源CNEWS
兩年後，據相關數據顯示，天天動聽的用戶數就已突破了1000萬，到了2012年，這款軟體的用戶數達到了1億。而在彼時，已被百度收購的千千音樂（前身為千千靜聽）在音樂市場的份額僅為4%，與2005年的三分之一份額相差甚遠。
到了2013年，天天動聽的用戶數不僅達到了兩億規模，同時也迎來了命運的轉折點——被阿里收購。
2013年9月，就在眾多傳言聲中阿里巴巴完成了對天天動聽的收購。起初，天天動聽在阿里內部屬於自運營狀態，但隨著2015年阿里的正式介入，這種狀態就不復存在。
就在2016年4月，由高曉松、宋柯和何炅所領導的阿里音樂集團宣布「天天動聽」正式更名為「阿里星球」。在阿里星球上線發布會，由於娛樂圈眾多明星來捧場，一度被譽為「集合了半個娛樂圈的發布會」，高曉松、宋柯作為主角，一時間在鎂光燈下風光無兩。
阿里星球發布會，圖源騰訊科技
改名後，阿里星球卻被一些用戶吐槽為「原本的天天動聽就剩下淡淡的影子，更多的是穿上了華麗的外衣的陌生應用。」
原本天天動聽主打的音樂功能被淡化，阿里星球將聽歌功能放到了二級菜單中，取而代之的是，一級入口被「粉絲遊樂」、「天天視聽」和「幕後英雄」所替代，而這三個板塊背後分別貫穿著整個音樂生產、傳播和消費幾個重要鏈條。
換句話說，阿里星球將音樂製作、演出服務、商業合作、場地租賃、詞曲成品、演出售票等一整套圍繞音樂的商業化運作全部塞進了這個軟體之中。
宋柯曾對媒體描述阿里星球的定位——阿里星球並不是播放器思維，而是一個「可交易的粉絲娛樂交互平臺」。
簡而言之，阿里星球可以算是一個「音樂領域的阿里巴巴」。
為了做到這一點，阿里星球自上線後就通過一系列「阿里星球之戰」的活動來打造「粉絲社區」，以便給用戶更多與偶像接觸的機會。這一動作在一開始雖然得到了一些粉絲的歡迎，但對於更多的普通用戶來說並不買帳。
「當時想用阿里星球靜靜聽會歌都很難，因為一打開這個軟體，就看到亂七八槽一大堆和聽歌無關的信息，再到之後連打開這個APP的欲望都沒了。」一位音樂發燒友對連線Insight表示。
當時甚至有網友表示：「一打開阿里星球，就像進了另一個淘寶，聽歌的感覺瞬間就沒了。」
最終事實證明，阿里星球的野心沒能成功，它丟失了舊用戶，卻沒能吸引來足夠的新用戶。
據百度指數數據來看，自天天動聽更名為阿里星球後，其APP的搜索量在2016年4月16日達到高峰，後又經歷大幅度下跌，並在之後維持下降趨勢。
2016年4月-6月百度搜索數據變化圖，截圖自百度指數
而在三年後，曾是阿里音樂董事長的高曉松正式卸任這一職位，由阿里巴巴創新事業部事業群總裁朱順炎接任，同步進行的是，阿里星球也從阿里大文娛轉交到創新事業部手中，而目前該APP已在眾多手機商店中無法搜索到。
看著一手帶大的阿里星球落得如此落魄，高曉松曾在《矮大緊指北》發布會上做出過反思，他表示在彼時在阿里做過一個最大的錯誤決策，就是將天天動聽改造為阿里星球。
至此，曾被寄予厚望的阿里音樂旗下兩個產品——阿里星球和蝦米音樂在版權缺少、用戶流失的困境下雙雙被邊緣化。這也讓外界討論起一個問題——阿里懂不懂音樂？
3
阿里懂不懂音樂？
要回答這個問題，還是先來看一下當初阿里音樂的戰略。
蝦米音樂和天天動聽被阿里相繼收購後，並於2015年合併組成為阿里音樂，按照當時的設想，蝦米音樂走專業音樂人的路線，而擁有2億多用戶的天天動聽自然被定位於滿足大眾的聽歌需求。
2013年，王皓帶著蝦米音樂回到阿里之後，繼續執行著他曾與馬雲設想的想法。
「先找到音樂人，告訴他們作品變現的可能，然後再利用電商給這些音樂人提供更好的商業服務。」
隨後，在2013年底，蝦米聯合淘寶淘星願，首次嘗試了C2B模式的網絡演唱會，並發起10萬元的演唱會資金預購，而就在活動上線不足20天就有856人預購，遠超10萬元預期。
蝦米音樂聯合淘星願宣傳海報，圖源蝦米音樂官微
緊接著，在2014年5月，蝦米音樂人石進在上海舉辦「夜的鋼琴曲」演奏會，由石進籤約的天貓商家「十月媽咪」提供商業贊助，作為商業交換，音樂人將會獲得100%的全額收益。
通過這一系列活動，在業內看來不僅滿足了王皓的想法，同時也間接地為阿里達成了引流的目標。而對於天天動聽而言，有了阿里的傍身，在2014年用戶量也逐漸達到3億的巔峰。
但好景不長，隨著合併的發生和高曉松、宋柯「空降」成為阿里音樂的負責人後，原本蒸蒸日上的兩塊業務就開始走向下坡路，而這背後的原因，就是管理層的決策失誤。
新的管理層，將定位於服務大眾的天天動聽改造為阿里星球，並將原是蝦米音樂的業務——音樂製作、演出服務和場地租賃等服務於音樂製作人的高端場景，生搬硬套地放在了阿里星球身上。
這讓最初的聽歌軟體變成了眾多用戶眼中極為臃腫的平臺。
在這個過程中，在線音樂市場的版權之戰正打得火熱。但對於版權大戰，阿里卻並沒有足夠重視，眼看著騰訊音樂大肆加碼版權。
這樣的結果就是讓阿里音樂在版權之爭上敗下陣來。據藝恩數據顯示，2015-2016年，光是QQ音樂的曲庫規模就達到1500萬首，而蝦米音樂只有400萬首。
輸掉版權大戰後，阿里音樂在整個市場中也逐漸失去話語權。
據極光大數據和中商產業研究院發布的《2019年國內在線音樂社區研究報告》顯示，以QQ、酷狗、酷我、網易雲音樂為代表的第一陣營，滲透率達到8%，MAU（月活躍用戶人數）達8000萬；蝦米音樂則掉落至第二陣營，和咪咕音樂分得1%的滲透率，以及800萬的MAU。
國內2019年在線音樂發展格局，圖源中商產業研究院官網
可以說，阿里一開始是下了重金來做音樂的，但是其戰略搖擺和失誤，主管團隊一再輪換，顯示出阿里對如何做音樂並沒有堅定的方向。
「音樂是藝術，投資也是藝術，除了懂音樂、愛音樂的必要，創業團隊中一定要有懂音樂的管理者。」真格基金創始人徐小平曾這樣對媒體表示。
而當時，在蝦米音樂和天天動聽合併為阿里音樂時，蝦米音樂CEO王皓卻被轉崗到釘釘。
在2015年，當被問到將蝦米音樂賣給阿里是否後悔時，王皓想了想答道「我不會像有些人說的『如果沒賣給阿里就好了』，這種話毫無意義，沒啥好後悔的。」
這或許是一個理想主義者最現實的回答，而如今，邊緣化蝦米、押注網易雲音樂，也是阿里更現實的選擇。