最近幾天社交媒體和朋友圈被優衣庫刷屏了，剛開始看到那些圖文和視頻時，我以為是哪裡爆發喪屍事件了，真有一種《殭屍的黎明》的感覺。後來仔細查看了一下，原來是優衣庫夏季T恤和街頭藝術家Kaws進行聯名合作，推出了一系列夏季新裝，而99元的售價顯然非常接地氣。
對此，我特意觀看了下線上和線下的銷售情況，線上不到一分鐘就已顯示售罄，線下實體店的狀況更是嚇人，大量消費者在門店開放前就已排隊等候，商店開門的瞬間直接百米衝刺的速度衝進優衣庫，甚至有些商鋪的捲簾還沒上拉也無法阻擋這些狂熱分子，直接趴地上鑽過去搶購商鋪。店內的情況也是讓人震驚，貨架上的商品已無法滿足消費者的需求，模特身上的也要脫光，甚至有些地方的消費者為了搶衣服而大打出手。說真的，大家的行為如此誇張，搞得我以為優衣庫的衣服倒貼錢呢。
當然，這樣瘋狂的行為勢必會引來大批網友的嘲諷，甚至連那些搶購能手的「大媽們」都自嘆不如。不過，任何看似偶然的結果都有其必然的原因，我相信這次瘋搶事件也是如此。這顯然是一場策劃已久的營銷事件，所以在大家吐槽同時，我更希望挖掘其背後的爆款邏輯。
從炫「富」到炫「潮」
此時，我們必須先對Kaws這位美國街頭藝人做一個簡短的介紹。Kaws原名是BRIAN，1974年出生於美國的一名街頭藝術家，其代表作主要是《回家路漫漫》，早期Kaws的創造載體主要是街頭廣告和海報，他經常把這些路邊廣告牌的畫報拿出來進行一番塗鴉在放回去，而這樣的藝術形式到很多粉絲的追捧，而品牌方不僅不介意這樣的藝術行為，甚至期望和Kaws進行更多合作以藝術為載體推廣自家品牌，這也是為什麼Kaws被稱為美國街頭藝人。
2006年，在潮流圈成名許久的Kaws在Medicom Toy的資助下創辦Original Fake，首家店創建於日本東京的南青山，利用其獨有的藝術形式進軍潮流服飾市場。此後，Kaws與多個潮流品牌進行聯名，包括服裝類的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT，這些聯名的衣服動不動就售價4000開外讓不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior聯名的鞋類也售價不菲。所以，每次聯名都給人一種高端大氣上檔次的感覺，讓人有一種有錢人才能穿潮牌的感覺。
而優衣庫則抓住了人們想要炫富的心理訴求，與Kaws進行聯名打出99的親民價格，讓消費者只需99就能穿上藝術潮品，擊穿了炫富和炫潮的價格底線。在這樣的降維打擊下，人們仿佛喪失了基本的理智，觸發了內心深處的搶購欲望，甚至整個瘋搶視頻都在社交媒體瘋傳。
刻意的「稀缺感」
Kaws擁有很強的IP屬性，而這樣的超級大IP搭配上刻意的「稀缺感」是非常致命的。眾所周知，優衣庫和KAWS聯名合作已經持續數年，而前段時間Kaws本人在社交媒體宣布了這次會是Kaws與優衣庫的最後一次合作，也就是這次的夏裝將成為Kaws的終結款。這正是優衣庫服裝遭瘋搶的核心原因，也就是人們常說的飢餓營銷。
所謂飢餓營銷就是利用限量供應，營造稀缺的感覺。讓消費者有一種「物以稀為貴」的心理現象，這有點像網際網路手機品牌小米常用的營銷手段，相信不少米粉經常有這樣的感覺，每次新品開售都有種瞬間售罄的感覺，營造一種很多人同時搶購的錯覺。在這樣的激烈環境下很容易觸發人們的搶購欲望。
值得注意的是，普通的飢餓營銷只是短暫的稀缺，而優衣庫和Kaws的聯名可不僅僅是這樣。Kaws宣布和優衣庫最後一次合作的消息給人一種「絕版」的錯覺，給人一種「這麼低價的潮品，可能只有這一次獲取的機會」的感覺，所以，稀缺+絕版+超級IP的組合營造出了罕見的「稀缺感」。
無法抗拒的「羊群效應」
不僅如此，這次營銷事件的另一個成功之處在於，整個搶購過程中可循環式觸發羊群效應。在微博、微信上很多消費者表示，自己平時也不穿優衣庫的服裝，更不知道Kaws是個什麼鬼，就是逛商場時看到一群人搶購優衣庫，內心有一種「衝衝衝」的衝動。
這就是人們的從眾心理，記得當時日本有一個節目做了個試驗，一群陌生人一起向一個普通人走去，突然間這群陌生人全部臥倒，那位普通人不假思索的跟著大家一起臥倒，這就是所謂的羊群效應。其實這類營銷策略我們隨處可見，比如很多賣奶茶的商家會顧人排隊，消費者看到有很多人排隊會認為其一定好喝也進行跟隨。
而結合網際網路的傳播特性，這類營銷策略的效果可以達到最大化。當人們在微博、微信看到優衣庫刷屏事件後，不僅會進行吐槽、評論、討論，甚至會有一部分用戶被這類營銷策略影響，而關注優衣庫的店鋪併購買新品。當人們在線下討論優衣庫事件時，還會進一步在網際網路之外進行病毒式傳播。
顯然，優衣庫 x Kaws的營銷策略非常成功。不過對此感興趣的小夥伴也不必著急搶購或找黃牛高價購買。因為優衣庫、ZARA、H&M這三家都屬於快時尚品牌，其核心競爭力就是強大的周轉率。什麼意思呢？就是貨物從生產到銷售的速度非常快，普通的服裝品牌需要90天到180天的周期，而這些巨頭僅僅需要15天左右就完成一輪周轉。所以，這類聯名服裝兩周左右就會補貨，一直銷售到沒人買為止。而提前搶到的消費者也只能保持兩周左右的優越感，慢慢這種稀缺感會就會減弱。
綜上所述，優衣庫聯名Kaws確實取得不錯的成效，這是我們不可否認的。而消費者也無需過於誇張的跑去店鋪搶購，因為快消品的貨還是管夠的，不可能一直處於供不應求的階段，除非你急著把Kaws上身。對於此次的營銷事件，我們也可以學到很多套路。當消費者對一系列商品的價值期望較高時，降維打擊+稀缺感的打法會極大促進消費者的購買行為。這讓我想起了小米1發布時，友商手機價位都在4000以上時，小米1選擇壓製成本薄利多銷的戰術，把小米1的售價壓到1999，並靠線上飢餓營銷的方式增強消費者的購買慾。歷史總是驚人的相似，套路總是出奇的相似，而消費者們仍出奇的配合。
科技銀狐
知名科技自媒體：簡書推薦作者，百度動態紅人，微博文章作者。
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