文產曲江 | 北大教授闡釋「十四五」文旅產業發展「十趨勢」

「十三五」以來，曲江新區堅持文化立區、旅遊興區、產業強區，積極探索文化遺產、文化場館、文化精品、文化新經濟與旅遊深度融合的發展路徑，走出了一條以國際級、國家級文化IP為突破口，以產業發展為強大推動力，不斷做強城市品牌、提升城市美譽度的探索之路，為中國文化建設創新性發展貢獻曲江智慧。

「十四五」規劃即將於2021年正式登場，文旅融合發展思路將聚焦何方？產業生態與時代創新間又將擦出怎樣的火花？日前，中國文化產業促進會副會長、峰火文創集團首席顧問、北京大學博士生導師陳少峰教授綜合目前國內旅遊業、文化產業和文旅融合等領域的具體情況，以及地方政府和主要文旅企業的投資與項目規劃，對「十四五」期間文旅產業發展趨勢闡述了自己的觀點。

-01-

文化旅遊跨界融合趨勢

文化旅遊及其跨界融合是一個深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即「文化、旅遊、科技、網際網路平臺（旅遊營銷與旅遊電商等）」的深度融合。而且，文化與旅遊融合之後的文旅產品，可以以內容為驅動力，具有更強的體驗型、互動性，以及更長的產業鏈。

文化旅遊融合不僅有助於保護和開發傳統文化以及挖掘各民族各地區的特色文化，豐富和完善文化旅遊產品的內涵和價值，還將對促進地區文旅產業升級起到積極的作用，也將帶動相關產業的發展。

-02-

文旅全產業鏈發展趨勢

文化旅遊融合的特點之一，是能夠形成更大規模或價值鏈條更長的全產業鏈結構。

文化產業（IP作為頭部內容）作為內在產業鏈和旅遊產業作為外在產業鏈之間的融合，包括從內容到衍生品的開發，形成產業要素更齊全、消費時間更長和更具產業帶動性的價值實現的產業鏈。

全產業鏈需要文化創意內容具有持續傳播價值和衍生品開發空間。文旅企業不再過分依賴票房或者單一的收入，包括旅遊經紀公司都需要拓展產業鏈前端的產品，比如旅遊演藝或者文化體驗園。

-03-

全域旅遊趨勢

全域旅遊是國家重點推動的旅遊示範工程，也是旅遊行業的重要發展機遇。全域旅遊的目的在於用時間和空間旅遊視角來做旅遊拓展，推動旅遊消費規模並形成旅遊產業的帶動性。

雖然全域旅遊已做了一段時間，但還沒有真正做到位，今後的趨勢在於產業價值的挖掘和避免盲目的開發項目：因為全域旅遊需要體驗性項目，而不僅僅是美麗鄉村和花海；全域旅遊需要重點項目和大品牌帶動，也需要和鄉村振興的政策相匹配，包括與旅遊電商相結合，而不是僅僅做全域旅遊示範基地的表面文章。

-04-

文旅技術創新驅動趨勢

隨著文旅項目進入體驗化、室內外階段，旅遊業可以解決旅遊景點淡季不淡的問題，包括數位化技術在內的各種技術（含體感技術和裝置技術、增強現實和虛擬實境技術等）對文旅產業業態、商業模式創新和產品創新帶來重大影響。而文旅室內化、體驗化可以提升文旅體產品的體驗性和消費時長，包括家庭消費、夜間消費、研學以及一年全天候的消費，解決產業鏈形態的收入來源。

今後，預計大批文旅企業將在已有的主要景區景點打造體驗式的文化園，建設「內容體驗和衍生品開發」為主要特色的文旅綜合體，以及利用網際網路平臺和數位技術開展文旅營銷服務並銷售旅遊商品，也包含技術創新帶來的重要產業業態變動。

-05-

IP提升旅遊消費趨勢

故事IP、形象IP、產品IP和品牌IP作為頭部內容，是形成企業競爭力的重要因素。

IP及其衍生品銷售可以解決旅遊企業實現積累性的增長，而不是僅僅依靠一次性現場消費的項目或者依靠每年投資拉動的新增項目。

此外，IP還可以帶動那些不收門票的景區創新體驗性內容並帶動旅遊商品（文旅商品）銷售， 因為只有IP體驗和品牌體驗，消費者才會在旅遊景區和網際網路上持續購買旅遊商品、伴手禮、禮品等。

-06-

文旅產業頭部化趨勢

對於很多地方而言，旅遊正在成為各種產業發展的重要驅動力。文化旅遊產業具有產業帶動性強的特點，因此，各地文旅產業正在逐步成為龍頭型產業。

當然，作為頭部化產業，需要先將旅遊項目文創化、IP化和品牌化，然後以IP和品牌帶動其他產品包括農產品成為旅遊商品，同時通過文創化和品牌化實現附加價值的提升。比如：以紅色旅遊、文化節和體育為例，其核心價值來自旅遊產品的提升和延長產業鏈。

此外，細分領域比如農業文旅，包括對農業元素的文旅提升，即文旅帶動農產品和農民增收，這是普通農業電商不能比擬的。

-07-

旅遊項目輕資化趨勢

旅遊項目過度投資、資金沉澱於土地和硬體設施的現象將會扭轉。造成過去幾十年旅遊重資產化的原因，一個是基於國企保值增值的衝動（比如很多國企都需要買地建房，資產評估之後有很大的增值；所以很多國企資產總額很大，營業收入很少），另外一個是基於對旅遊商業模式不熟悉。現在很多文旅企業負責人開始意識到輕資產模式的價值。

旅遊項目輕資產化是以突出投資內容體驗為主的經營模式，需要減少非消費型產品、體驗產品之外的其他重資產投入比重（比如減少非體驗類大型遊客中心、一般的景觀和土地、廣場、建築、路橋設備等等的資金投入），也包括重視資產投資效益回報率的提升，減少沉澱資本，減輕成本負擔，提高現金收入和盈利水平等。

-08-

高質量發展趨勢

高質量發展成為文旅產業的核心訴求。高質量發展的涵蓋面很廣，首先要解決內生增長問題，而不是依靠項目投資拉動。其次，高質量發展需要解決收入的持續性，項目可複製性，在沒有增加大量投資的基礎上，已有的每個產品都能夠帶來「長銷」的收入。

從2019年開始，各界都已開始重視高質量發展的問題，包括區域政府和企業都高度關注IP、旅遊產品、品牌對於周邊行業的帶動性，關注文化和旅遊融合是否深入，能否持續提升全行業的服務與經營水平，提升旅遊商品的附加價值，以及提升旅遊產品的體驗性，確保旅遊項目和產品的精品化等。

-09-

雙主業融合趨勢

隨著旅遊業與其他行業，比如地產行業的跨界業態的興起，包括旅遊地產、健康地產、體育地產等，已經出現過度地產化和重資產（輕視體驗內容和專業內容服務）的弊端。

文旅地產是文旅業態和地產業態的雙主業，不應該是以文旅名義做地產，也不應該是地產收入來補貼文旅。從商業模式來看，企業需要實現兩個主業並重，也需要兩個主業同時贏利。比如旅遊、體育、健康、養老和地產可以一起做，需要旅遊、體育、健康、養老等這些領域的專業服務和成熟的商業模式，而不是僅僅依賴於地產的收入及其地產持續補貼這些領域（損耗）。

-10-

旅遊集團文創化趨勢

文旅融合的核心是做好文化內容體驗，需要精通文化產業商業模式。各地的旅遊集團需要以文化產業的商業模式來開展文旅融合、促進高質量發展。同時，要以IP（包括挖掘當地傳統文化）作為頭部內容，以室內文化體驗園（文旅與科技融合）作為線下融合場景和線下消費場景。

旅遊集團需要對遊客進行二次開發、三次開發，即需要以IP及新媒體增值服務平臺作為「一魚永吃」和「一魚多吃」業態、模式的新的載體。

總之，高質量發展是文化旅遊產業融合發展的主旋律；但是，高質量發展必須擺脫傳統投資拉動模式和重資產經營模式，必須以IP內容、品牌來引領文化旅遊打造全產業鏈，促進全域旅遊品質的全面提升。

部分來源：文旅中國