全面屏手機的興起，意味著消費者對於日益同質的產品有些厭倦了。而一直以來沒怎麼發聲的中興，近日卻在美國紐約布魯克林舉行的新品發布會上，推出了一款使用鉸鏈相連的雙屏摺疊手機——Axon M。讓人沒想到的是，這款產品的設計概念隨即在行業中迅速發酵，使得華為、三星紛紛效仿。
Axon M標新立異的造型還有一個特殊意義：它其實是與日本移動運營商NTT Docomo共同構想的結果。中興手機營銷副總裁傑夫·伊（Jeff Yee）表示：「摺疊屏創意最初就來自日本，為了打造不同的產品，兩年前我們就開始與NTT Docomo洽談合作事宜了。」
Axon M進軍日本市場已經是板上釘釘的事，其實早在2015年，中興就在東京建立了研發中心，主要聚焦通訊技術的研究。另一方面，華為赴日的頻率也在逐漸增多，《日本經濟新聞》最近連續曝光它們「在日本開設大型工廠」，以及「40萬月薪招聘員工」等舉措。此外，華為此前還透露了一個名為「P」的日本產品計劃，暫且還不知道具體內容。
日本手機市場一直被業內視為一座「孤島」，較為特殊的手機使用環境甚至還形成了獨有的文化現象，本土運營商在這片土地上幾乎有著絕對的話語權。不過，隨著日本智慧型手機相關政策的放寬，以及民眾認可度的上升，近些年來日本市場也成為了國內品牌出海爭奪的一個重要目標。
用戶增量與本土品牌低迷，意味著日本市場有一定潛力
皮尤研究中心此前發布了一份2015年的全球智慧型手機普及率調查報告，其中顯示日本智慧型手機普及率僅為39%。有趣的是，所向披靡的三星當年就是在日本碰了壁，整體份額算下來只有3.4%，而當時韓國智慧型手機的普及率已經高達85%了。
不過僅僅過了兩年時間，分析機構Marketing Research Camp的數據卻顯示日本智慧型手機的普及率翻了一倍，今年5月時達到79.5%。實際上，2015年時日本的功能機用戶佔比約為50%，不難發現，他們其實可以視為一種增量的基礎。
然而，日本本土品牌近兩年來未能撐起市場的發展。根據IDC的調查報告來看，2017年第一季度，京瓷、夏普、索尼、富士通等品牌的市場份額分別為11.8%、10.8%、8.2%和5.7%，而外來品牌蘋果卻佔到了50%以上。
排除手機本身的質量不提，老大哥索尼更像是自己定錯了銷售策略，Xperia在日本的籤約價格幾乎是iPhone的兩倍。以Xperia Z5和iPhone 6s為例，它們的售價分別為50000日元和26000日元。而夏普甚至一度停產，直到去年富士康收購後才開始慢慢恢復元氣。富士通則在今年8月時尋求出售手機業務，僅打算保留少數股份來維繫手機品牌。除此之外，松下收購三洋無異於抱團取暖，它們的市場份額已經不足5%了。
相比之下，蘋果最初在日本市場的份額只有個位數。不過，2009年與軟銀籤署分成條款以後有了些許改變，去年4月的一次全線調價則引爆了消費者的熱情，2016年底時該品牌的市場佔有率一度達到了60%以上。這意味著日本的「孤島」時代已經結束，外來品牌通過有效的市場策略也能夠獲得一定的生存空間，日本市場總體來說還是很有潛力的。
改變原本的商業思路，與日本運營商合作極為重要
在智慧型手機普及之前，日本功能機幾乎都是運營商定製的。儘管這些產品迭代得很快，但由於NTT Docomo、KDDI AU、SOFTBANK（軟銀）等移動運營商在塑造內容上有著絕對的話語權，各大應用就如同籤署了主機平臺的獨佔條款一樣，需要審時度勢的進行站隊。
舉個簡單的例子，大多數日本便利店、販賣機、車站都接入了手機支付功能。這項服務主要通過索尼與NTT Docomo開發的FeliCa晶片完成，而只有配備了這款晶片的手機，才能利用近距離感應技術完成支付。NTT Docomo和KDDI AU甚至敢聯動玩具廠商，生產捆綁手機的玩偶熊——用戶握住玩具的左右手可以給父母發信，握住腳則可以打電話，運營商的任性態度可見一斑。
該情況也適用於智慧型手機，無鎖手機（即不綁定任何運營商，能用所有SIM卡）在日本市場中的數量極其有限，民眾手中絕大多數還是運營商定製的有鎖版。一個有趣的現象是，華為曾在2015年拿到過日本無鎖手機市場份額的頭名（佔比約為33.7%），總體銷量其實是不太多的，但一部分國內媒體為了博人眼球，還總是打出「華為佔領日本」口號。
在Axon M進軍日本之前，中興主要還是通過BLADE V7 Lite與BLADE E01這樣的千元機進行試水，而它們和運營商的合作也集中在比較小眾的領域。比如與NTT Docomo聯手推出的兒童手機服務，不僅不要錢，還有一些話費減免，又比如和KDDI推出的4G通話兒童手錶等等，實際上並未完全打開市場。
政策機遇與產品本土化：爭奪日本市場的兩個關鍵
2014年，日本總務省一紙文書下達，要求各大手機運營商於2015年5月「解除新機型的SIM卡限制」。儘管NTT Docomo、軟銀當時對於新規還回應得含糊其辭，表示「具體應對方法還將進行進一步討論」，但這項政策確實是打開了日本無鎖手機市場。
根據市調機構MM總研公布的數據來看，2013年日本地區無鎖手機的出貨量為11萬臺，僅佔整體智慧型手機出貨量的0.4%，該數字在2014年時增長為3.1%，而2015年的比重則達到5%，全年出貨量相比之前提高了60%，接近200萬臺。
不難看出，較早在日本市場中潛伏的中國品牌抓住了這個機會，華為、華碩都位列無鎖市場份額排名的前幾位，佔比往往都在20%以上。而日本本土品牌暫時還沒有關注這個領域，Covia也就是偶爾露個熟臉。隨著政策的進一步放寬，未來無鎖市場所帶來的營收還是值得期待的。
當然，這並不代表與運營商的合作就可以擱置了。在產品設計上一度固執的蘋果，也開始進行日本本土化改進。Apple Pay此前就加入了公交系統支持，並採用了前文提到的近距離感應技術。也就是說，只有在日本購買的iPhone和Apple watch才會搭載索尼研發的Felica晶片，其它地區則採用Type A/B制式的NFC。
實際上，中興、華為赴日的基礎設施已經建成，包括研發中心的落成，包括無鎖和有鎖手機市場的探索，本土化改進越來越受到重視。Axon天機7就是中興與日本音頻廠商AKM合作的產物，MONO則是它們與NTT Docomo深度定製的防水智能機。而華為2015年時在日本地區的銷售額已經突破10億，它們也正在考慮將產品中的顯示屏替換為日本人熟悉的JDI（Japan Display Inc）面板。
除此之外，由於日本針對手機產品的關稅相對較低，而官方對於硬體指標又沒做太多要求，利用低價策略來吸引消費者也是個不錯的選擇。擅於低價營銷的國產品牌出海日本，總歸還是有一些勝算。
【來源：鈦媒體 作者：小謙】