一碗老壇酸菜牛肉麵,統一企業(中國)投資有限公司(下稱統一)的方便麵事業實現了鳳凰涅槃。根據最新一期的AC尼爾森統計數據,老壇酸菜已經成為方便麵市場的第一大品類。老壇酸菜不僅使得統一的方便麵業績扭虧轉盈,也為統一的銷售渠道打開一個新的局面。統一食品事業本部總經理劉新華日前在接受早報記者專訪時表示,未來兩年統一將利用老壇優勢,著力進攻紅燒牛肉麵市場。
AC尼爾森11月份的統計數據顯示,統一老壇酸菜牛肉麵佔方便麵市場份額進一步提升至品類的60%,超過第二名50%。4年時間,統一老壇酸菜牛肉麵從無到有,今年的銷售額接近50億元。
老壇酸菜牛肉麵的推出,源於統一在2008年底實施的一項「鳳凰計劃」。「2008年,統一的方便麵業務可謂是內外交困、四面楚歌,我們最大的口味是紅燒牛肉麵,但一年的銷售額還不到兩億元,而市場上最大的品牌,這一品類可以達到50億元,是我們的25倍」,劉新華介紹說,「統一痛定思痛,制定了鳳凰計劃,希望能夠浴火重生。」而這項計劃的核心便是「聚焦」,「當時統一方便麵有400多個條碼產品,就像一個窮人家,如果孩子太多,最後個個都是面黃肌瘦,為此統一便把很多沒有銷量的產品都砍掉,最後只剩下10個產品,並從中選擇一個產品進行重點培養。」
劉新華說,之所以選擇當時只是西南區域產品的老壇酸菜牛肉麵作為「夢幻」產品,是受風靡全國的川菜所啟發,「當時引領市場的紅燒牛肉麵已經持續很多年,消費者也渴望新口味的出現。」不過,在統一內部,老壇酸菜起初也受到了多方非議,「老壇酸菜是酸辣口味,當時華東華南等地區就強烈反對」,為此老壇酸菜的全國鋪貨採取的是逐步推進方式。
不過,兩年後,已經無人再質疑當初的這一選擇。翻看統一的年報可以發現,在推廣老壇酸菜系列產品前,其方便麵業務已經出現下滑趨勢,2008年營收22.55億元,同比下降7.8%。老壇酸菜推廣成功後,2010年方便麵營收飆升至35億元,增67.4%;2011年保持了高度的增速,增長67.3%達到59.36億元。2012年統一方便麵銷售收入為72.69億元,其中「老壇酸菜牛肉麵」營收高達40億元,佔其方便麵業務總營收的56%。
統一老壇產品下個目標是在市佔率方面超越七成,做這個市場的絕對領先者。而為了實現這個目標,統一已經著手在產業鏈建設上進行布局,與權威科研機構進行合作,在技術和產業鏈質量安全方面加大投入,希望持續提升品質和升級口味。此外,統一還開放工廠,讓消費者親身體驗其一直倡導的「二次發酵」概念,以「陶壇·老滷水·二次發酵」來力證「正宗」。
但如今外界對於統一目前「一品獨大」的局面,也有擔憂。2013年上半年,統一方便麵收益37.77億元,雖然營收和市場份額都有所提高,但公司毛利率則由去年同期34.6%降至34%。其中,方便麵業務經營虧損達6031萬元。
「有更多的天王產品出現是一件好事,但只有一個單品並不意味著風險,過度的延伸反而風險更大,究竟有幾個產品好沒有定數。」在劉新華看來,目前方便麵市場最大的威脅是惡性競爭。
AC尼爾森的數據,2013年上半年方便麵整體銷售量較去年同期成長僅0.5%。「方便麵市場不成長是極不正常的,中國人口每年都在增加,工作、生活節奏加快,韓國人均年消費方便麵達到70包,中國只有30包,這都說明中國的方便麵有很大的市場空間。」劉新華稱,導致方便麵市場處於靜止狀態,最關鍵的因素是目前市場處於惡性競爭狀態,「各家企業忙於價格戰,已經無力關心產品升級、產業升級。」
統一與康師傅兩大方便麵巨頭之爭在近兩年隨著老壇酸菜品類的崛起愈演愈烈之勢。自去年以來,雙方又在「方便麵贈送火腿腸」之戰中短兵相接。劉新華直言,方便麵是麵粉、油、肉做的,價格戰之下,一些不能承受成本壓力的企業可能會出現偷工減料,更不用說是去改善產品質量和產業升級。
對於統一來說,因為老壇酸菜的成功,即便是面對激烈的市場競爭,也更有了底氣。「老壇為統一帶來了市場基礎和通路基礎,現在再推新品是水到渠成,四五年前我們的鋪貨率是20%,現在已經接近50%;在南方,通路的深度已經非常與市場最大的品牌旗鼓相當,新品滲透的速度會大大提高,好的產品成活率更高。」
兩個月前,統一將原有的紅燒牛肉麵全面升級重新推向市場,「銷售增速非常快,最近一期增速達到了120%。」劉新華說,「戰爭是為了更好的和平」,他判斷,方便麵市場的這場價格戰持續的時間不會超過三年。對於統一來說,未來會進一步加大市場投入。截至13年年底,統一在全國有30個生產基地,按照計劃,到2014年底將增至40個,2015增至50個,「保證每個省級區域至少要有一家生產基地。」