作者/郭吉安
「我才知道！原來中國版旅行青蛙不用氪金，但是蛙兒子的旅行時間還有帶回來的明信片高級程度都和平時使用淘寶的頻率有關！」5月7日，一條中國版旅行青蛙的吐槽微博被瘋轉。
「我說我家蛙崽怎麼回來的那麼勤，原來是平時在淘寶剁手太頻繁啊！」玩家曉曉在微博下評論。而其他吐槽的聲音也不在少數：「阿里遊戲玩得一手好套路！說著遊戲不用花錢，其實是慫恿我們在淘寶花更多啊！」
這是旅行青蛙中國版內測未正式啟動前的一批幸運玩家，他們在遊戲內外通過各種途徑探索著中國版本的新變化。而隨著今天中文版的全範圍內測，這款曾經風靡一時的佛系手遊再次回歸到了不少人的視野之中。
這隻全中國網友的蛙兒子早已輝煌不再了，儘管曾經憑藉獨特的放置型玩法火成現象級，但終究成也蕭何敗也蕭何，其自身的非競技性屬性註定無法持久保留用戶粘性，網紅IP的風頭不過維持了幾個月便迅速沉寂。
因而當4月2日阿里遊戲宣布拿下了旅行青蛙的中國獨家發行權時，網上便充斥著各種不看好的聲音，甚至有相關遊戲人士將這種行為稱為「炒冷飯」。
但隨著5月內測的一步步啟動，這隻青蛙似乎有著「捲土重來」的架勢，微博上的聲量和討論度日漸走高，別致的中國玩法和內嵌入淘寶的遊戲形式更是成為了網友們的議論焦點。
而這款遊戲還尚在內測期，真正的推廣動作並未全網鋪開。當阿里遊戲全面打開營銷通路，這隻曾經牽動了無數中國人的青蛙還能再火一把嗎？
包子錦鯉油紙傘，日本青蛙的中國之旅
「只是在3號那天偶然上了一下淘寶，就拿到了內測碼。玩了幾天後感覺中國版還是有著不少新鮮元素，也對遊戲做了一些改良。」玩家曉曉告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。她是被淘寶隨機挑中的幸運兒之一，屬於公眾中最早的一批內測玩家。
在內測期間，這款遊戲並不具備獨立的App，而是內嵌入淘寶，只需要在搜索端輸入「旅行青蛙」，就可以跳轉至相關頁面進行預約，而一旦開玩，消息欄中便會出現遊戲帳號主頁，隨時可以從這裡進入。同時，青蛙歸來、三葉草長滿這些遊戲中的動態也會以淘寶消息的形式出現，提醒玩家進行下一步操作。
而當這一批玩家完成了「青蛙歸來兩次」的任務後，便能夠獲得新的內測碼，可以分享給身邊的朋友。中國版旅行青蛙最開始就是採用這樣的方式在熟人圈中實現著裂變傳播。根據曉曉的介紹，由於手淘App的普遍性，加上身邊朋友都曾玩過日本版，所以中國版本還是很受歡迎。
「上手就會發現，還是中國風更有趣！」曉曉興致勃勃地展示著中國版的遊戲界面。可以發現，這隻來到了中國的青蛙的確多了許多本土元素。在它的房屋中，床頭的日本地圖替換成了中國地圖，老式銅鎖立櫃、放著籠屜的紅磚灶臺以及角落處的屏風都展示了一隻中國蛙的自我修養。
商店中三葉草可兌換的物品也變換了一番。食物中出現了香蔥烤包子、海苔煎豆腐，錦鯉玉佩代替了幸運銅鈴，頭巾上繡了雲紋錦緞，油紙傘、葫蘆更是非常具備中國風。就連原來的抽獎搖號機也變成了一塊類似羅盤的存在。
而蛙蛙旅行歸來帶回的照片中更是隨處可見中國大江南北的廣袤風情。黃色的琉璃瓦簷、朱紅的故宮牆壁、漫天飛舞的孔明燈、西湖上的三潭印月……就連青蛙的好友都更新了一遍，除了熟悉的小倉鼠和蝴蝶，還出現了鴨子媽媽、小狐狸等等。
網友總結的部分中國版旅行青蛙照片
微博上有網友將這些中國版旅行青蛙的圖片匯集在一起，迅速便引發了大量關注。新鮮的中國元素具備獨特的傳播價值，阿里設置的內測碼獲取方式也讓不少網友在微博上開展了內測碼交易活動。裂變營銷搭上了「自來水」的梯子，成功在這個社交平臺蔓延開來，在圈層中實現著聲量的擴大。
所以當今天內測正式開啟，被激發了好奇心的網友無需激活碼就可以直接進入遊戲內感受，自然會把討論度拉升到一個新的層級。
圈層聯動社交狂歡，UGC還能被引爆嗎？
歸根結底，網友的熱情才是助推這場「自來水」營銷的利器。原本遊戲的廣泛受眾和強大知名度奠定了中國版旅行青蛙的推廣基礎，而若是想將這個已經衍生出系列流行文化的IP重新炒熱，再度引爆UGC就成了最快捷的方式。
旅行青蛙大火時，微博並無官方的遊戲主頁，但是網友自發建立的攻略君、照片牆的微博粉絲數依舊達到了二三十萬之多。這些微博帳號除了做遊戲攻略外，還會總結稀有照片、製作表情包、轉發優秀的同人作品，甚至進行青蛙梗的再創作。他們也成為了匯聚UGC、激發更多同人生產的渠道。
而這回，阿里遊戲建立了官方微博帳號。內測前用激活碼作為獎品，鼓勵網友留言互動並展開同人創作，粉絲積累到了一萬。而隨著內測的正式展開，粉絲數量也會隨著遊戲玩家的增多而進一步增加，屆時官方帶領下的UGC爆發將會比此前的自來水營銷更具規模。
但同時也帶來了一個問題：此前日本版旅行青蛙大火時，觸動玩家的關鍵因素在於大眾對放置型遊戲的陌生和整個故事所蘊含的情感聯結。現在顯然大多數網友已經失去了新鮮感，中國版旅行青蛙還能產生新爆點嗎？
按照目前阿里的操作，遊戲改良後加入的中國元素被視為激發內容創作的敲門磚。自帶親近感的「家鄉元素認領」是青蛙歸來照片中埋下的彩蛋，後續的更多聯動玩法也將會和中國緊密掛鈎。而首批在微博自發傳播的KOL也是看重了這些元素，才會重新奔入中國版旅行青蛙的懷抱。
然而這樣的新爆點極有可能曇花一現，此前的旅行青蛙由盛轉衰不過數月，是真正的「三月紅」遊戲，儘管大量的UGC創作助力它實現了跨圈層的爆紅，但單一的玩法和競技性的缺乏也使這款遊戲的生命力難以長久。
而儘管阿里推出的中國版旅行青蛙優化了遊戲體驗並完善了細節，填充了新鮮元素，然而並不能解決遊戲的本質缺陷。無需大量金錢、時間投入就難以維持用戶粘性，受眾的固定也會使UGC趨向重複化導致影響力銳減。
當玩家們度過了新鮮期，中國版的旅行青蛙甚至可能比日本版涼的更快。
逆風翻盤or再砸一局，阿里大文娛的野望
但阿里可能並不在意這些。對阿里遊戲來說，單一遊戲本身的熱度和活躍度遠不如其實現跨界聯動、產品矩陣的作用更值得關注。
中國版的旅行青蛙從遊戲的內嵌方式上就可以看出其試圖帶動手淘用戶活躍度的目標。阿里遊戲的負責人在採訪中曾表示：「未來會推出獨立App，但短時間內遊戲還是會以內嵌淘寶的形式存在。」
這也就意味著，在未來的一段時間內，玩家都只能在手淘上體驗這款遊戲。儘管阿里方表示暫時不考慮將遊戲做的過於商業化，也不會在遊戲中推廣旗下子品牌。但是為了保證用戶粘性，旅行青蛙中國版內玩家在淘寶上的加購行為和停留時長都將作用於蛙兒子身上，決定著三葉草的生長速度和蛙蛙帶回的禮物質量及返程時間。
這樣的關聯方式將這款原本主打佛系、看臉的遊戲和電商行為緊密相連，引發了不少網友的爭議。某資深遊戲界人士就表示：「簡單的遊戲業務一旦背負了拉動電商發展的目的，便很難單純作為遊戲獲得運營的勝利。」
於是在今日的凌晨，旅行青蛙手遊官博緊急在微博上發布了一條解釋：淘寶上的購買行為和消費金額不會影響遊戲具體進度，淘寶行為只是會決定贈品三葉草的多少。
這樣的言論與此前淘寶市場部負責人在採訪中介紹的遊戲機制並不相同，或許也體現了阿里遊戲方這次遵從玩家聲音，切實從用戶體驗角度出發打造遊戲的態度。
與網易、騰訊等在遊戲領域發展強勢的大廠不同，阿里此前似乎一直以來把遊戲擺在了「服務電商、打造產品矩陣」的高度。《瘋狂來往》著力助攻社交產品「來往」的推廣，《暖暖環遊世界》主推的是和電商的品牌聯動；AR遊戲也是為了給支付寶或是淘寶吸引流量。
而此次與Hit -Point的合作，阿里遊戲的宣布微博中都包含了極大信息量。「這一次與青蛙合作不僅僅是遊戲，還會有更多與阿里巴巴集團的合作內容展示。」而宣傳海報中，合作方除了阿里遊戲，赫然還出現了阿里巴巴影業集團的身影。
也許除了遊戲本身，其他衍生品的開發甚至是周邊影視劇的製作都會出現在這隻青蛙的頭上。旅行青蛙或許將真正成為一個IP，以更多樣的形式活躍在中國。這也正對應了去年阿里遊戲所提出的IP裂變計劃。
當然，泛娛樂之路並沒有那麼好走。5月4日阿里巴巴最新公布的2018年Q1及2018財年業績顯示，阿里的數字媒體與娛樂業務仍在持續虧損，在Q1的虧損達到了35.41億元。相較於老對頭騰訊在文娛板塊的表現可謂是黯然失色。而這樣的虧損也與其在內容購買上的持續投入息息相關。
能否依靠這隻青蛙實現逆風翻盤，真正孵化出一個從遊戲裂變出的IP鏈條，還值得觀望。